创意服装设计系列--服装市场营销

服装营销是市场营销和服装销售的结合，是市场营销原理在服装业的综合运用。服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装企业的营销特点，形成的一门应用性学科。当今世界经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧，适时地推出《服装市场营销》一书，无疑具有重要的现实意义及社会价值。 
为了满足我国高等院校服装设计课程和服装爱好者的需要，在充分借鉴、吸收前人和同行已有成果的基础上，我们结合多年的课堂和实践教学经验，编著了这本《服装市场营销》。本书从服装企业营销实践的需求出发，将市场营销学的一般原理与服装市场营销实践有机结合起来，在内容的选择和取材上，突出“实用性、实效性和实际性”的特点，对服装市场营销的理论和实践都具有一定的指导作用。本书共9章，内容包括：绪论、服装市场营销环境分析、服装市场细分与目标市场选择、服装市场营销调研和预测、服装市场消费者心理与行为、服装市场营销产品策划、服装市场营销价格策划、服装市场销售渠道研究、服装市场促销策划等。同时，针对高等院校服装设计课程的特点和教学要求，力求做到科学性与实用性相结合，理论与实践相结合。希望本书能对服装市场营销课程的完善有所帮助，对服装设计专业的学生和服装爱好者能有所借鉴和启迪。 
本书由岳满、韩雅坤、于舒凡、李正编著。为了高质量地完成本书，我们投入了大量的时间与精力，先后数次召开编写会议，不断讨论与修改。但由于编著时间比较仓促，加之编著者水平所限，不足之处在所难免，请有关专家、学者提出宝贵意见，以便修改。 

编著者 
2022年3月

本书从不同角度、不同层面阐述了服装市场变化的各种因素及营销模式。全书包括服装市场营销环境分析、服装市场细分与目标市场选择、服装市场营销调研和预测、服装市场消费者心理与行为、服装市场营销产品策划、服装市场营销价格策划、服装市场销售渠道、服装市场促销策划等内容。本书以市场营销管理的基本概念和理论为切入点，充分考虑到服装行业市场现状和市场发展对服装营销管理人才的需求而编写，具有很好的专业性与实操性。本书适合高等院校、高职高专类服装设计专业师生使用，也可以作为广大服装行业从业人员的专业参考用书。

岳满，苏州大学艺术学院科研助理，中国中级制版师，苏州大学艺术研究院“时尚艺术研究中心”艺术总监，苏州美缀时艺术中心设计师。曾获第25届中国真维斯杯休闲装设计大赛东部赛区金奖、总决赛铜奖，2017“宜华杯”全国女装设计邀请赛金奖，第八届国际书画大赛组织指导金奖以及2020中国麻纺服饰设计创新大赛铜奖等，参与出版《服装款式创意设计》《服装面料基础与再造》。

第一章　绪论 001 
第一节　服装市场营销概述 001 
一、服装市场营销基本概念 001 
二、服装市场营销的内涵 006 
三、服装市场营销的特点 008 
第二节　服装市场营销组合 010 
一、服装市场营销组合的概念 010 
二、服装市场营销组合内容 010 
三、服装市场营销组合评价 012 
第三节　服装市场营销导向 013 
一、以生产为导向 013 
二、以产品为导向 014 
三、以推销为导向 014 
四、以品牌效益为导向 014 
五、以客户需求为导向 015 
六、以智能营销为导向 016 
七、以社会市场为导向 018 

第二章　服装市场营销环境分析 019 
第一节　服装市场营销环境概述 019 
一、服装市场营销环境的含义 019 
二、服装市场营销环境的特征 020 
三、服装市场营销环境的重要性 021 
第二节　服装市场营销宏观环境解析 023 
一、经济环境 023 
二、政治法律环境 025 
三、社会文化环境 025 
四、自然生态环境 027 
五、科学技术环境 028 
第三节　服装市场微观营销环境分析 029 
一、生产者 030 
二、消费者 031 
三、竞争者 031 
四、营销中介 032 
五、企业内部环境 033 
六、社会公众 033 

第三章　服装市场细分与目标市场选择 034 
第一节　服装市场细分 034 
一、服装市场细分的概念 034 
二、服装市场细分的程序 036 
三、服装市场细分的标准 037 
第二节　服装目标市场选择 039 
一、评估与选择目标市场 039 
二、目标市场策略 041 
三、目标市场策略选择因素 042 
第三节　服装市场定位 044 
一、服装市场定位的概念 044 
二、服装市场定位的步骤 044 
三、服装市场定位策略 045 

第四章　服装市场营销调研和预测 047 
第一节　服装市场调研 047 
一、服装市场调研的概念 047 
二、服装市场调研的类型 047 
三、服装市场调研的内容 049 
四、服装市场调研的原则 057 
五、服装市场调研的实施 058 
第二节　服装市场预测 062 
一、服装市场预测的概念 063 
二、服装市场预测的类型 064 
三、服装市场预测的内容 067 
四、服装市场预测的程序 070 
五、服装市场预测的方法 071 

第五章　服装市场消费者心理与行为 072 
第一节　服装消费者需求 072 
一、服装消费者需求概述 072 
二、服装消费者购买动机 073 
三、服装消费者需求特征 075 
第二节　服装市场消费者购买行为 077 
一、服装消费者购买行为的概念 077 
二、服装消费者购买行为的类型 077 
三、服装消费者购买过程 079 
四、影响服装消费者行为的因素 082 

第六章　服装市场营销产品策划 087 
第一节　服装产品相关概念 087 
一、服装产品的概念 087 
二、服装产品的分类 088 
第二节　服装产品生命周期 090 
一、服装产品生命周期的概念 090 
二、服装产品生命周期的划分 091 
三、服装产品生命周期策略 092 
第三节　服装产品组合策划 095 
一、服装产品组合的概念 095 
二、服装产品组合策略 096 
第四节　服装产品品牌策划 098 
一、服装产品品牌的概念 099 
二、服装产品品牌的特征 100 
三、服装产品品牌策略 101 
第五节　服装产品包装策划 103 
一、服装产品包装概述 103 
二、服装产品包装设计与作用 105 
三、服装产品包装策略 106 
第六节　服装新产品开发策划 108 
一、服装新产品的概念 108 
二、服装新产品开发的步骤 109 
三、服装新产品开发策划要素 111 
四、服装新产品开发的意义 112 

第七章　服装市场营销价格策划 113 
第一节　服装价格相关概念 113 
一、价格的定义 113 
二、服装价格构成 114 
三、影响服装价格的因素 114 
第二节　服装产品定价方法 117 
一、成本导向定价法 117 
二、竞争导向定价法 119 
三、顾客导向定价法 120 
第三节　服装产品定价策略 122 
一、心理定价策略 122 
二、地区定价策略 124 
三、促销定价策略 125 
四、产品组合定价策略 125 
五、新品定价策略 126 
第四节　服装价格调整 127 
一、主动调价 128 
二、被动调价 129 

第八章　服装市场销售渠道 130 
第一节　服装市场销售渠道构成 130 
一、服装销售渠道的含义及组成 130 
二、服装销售渠道的类型 131 
三、服装销售的中间渠道 132 
第二节　服装销售渠道选择 134 
一、选择服装销售渠道的原则 134 
二、服装销售渠道长短的选择 134 
三、服装销售渠道宽窄的选择 136 
四、服装中间商的选择 137 
五、渠道决策比较与评价 139 
第三节　服装销售渠道管理 140 
一、销售渠道冲突的原因 140 
二、销售渠道的评价 141 
三、中间商的管理 142 
四、销售渠道的物流管理 143 

第九章　服装市场促销策划 147 
第一节　服装促销概述 147 
一、服装促销 147 
二、服装促销组合 148 
第二节　服装的销售促进 150 
一、销售促进的含义及特点 151 
二、销售促进的分类 152 
三、实施销售促进策略 153 
第三节　服装市场促销方式 155 
一、服装广告促销 155 
二、人员推销 158 
三、网络新媒体促销 159 
四、时装秀促销 162 
五、线下体验式促销 164 
六、公共关系促销 166 

参考文献 168

本书以市场营销管理的基本概念和理论为切入点，充分考虑到服装行业市场现状和市场发展对服装营销管理人才的需求而编写，具有很好的专业性与实操性。本书可以作为广大服装工作者的专业参考用书，也适用于高等院校、高职高专类院校服装设计专业使用为教材，并免费提供电子课件。