市场营销学精要

本书是一本有关市场营销基本理论与当代实践的精要型教材，但绝不会因为篇幅较
少，而压缩内容，相反，本书在基本理论上论述的透彻程度，可能会超过很多同类教材。
举例而言：

（1）用整整一章的篇幅介绍“消费决策”，突出了消费者行为作为市场营销的重
要理论基础。事实上，在实践中，营销者除把握常见的“4P”（product，price，place，
promotion）框架外，要深入理解消费者就是“深入理解消费者行为”，而同类教材中很少
使用一章的篇幅介绍这部分知识。当然，如果教师在讲授中发现教学课时不够充分展开，
可以选讲部分内容（本书中部分难度较大的内容均使用*标注，教师可自由选讲）。

（2）用整整一章的篇幅介绍“消费者细分与细分市场”。市场细分是市场营销学教材
的传统重点内容，对营销实践有重大指导意义。本书进一步加强其分量，并尝试从“细分
的描述变量”“细分的社会和心理变量”“细分的行为变量”“消费者细分的方法”4个
层次将市场细分讲深、讲透。

（3）分4个层次介绍“定位和品牌”，包括“目标市场定位”“营销策略定位”“品
牌定位”“品牌资产的建立与评估”。

作为一本精要型教材，本书力争做到切入点合理、归纳到位、重点突出，例如：

（1）以美国市场营销协会（AMA）对市场营销的5次定义为切入点，详细论述了市
场营销思想和理论发展史的关键变化。相比于营销思想史的泛泛介绍，其切入点更好，读
者也更容易理解、印象更深。

（2）将当前主流的“顾客导向的营销理念”在一节中集中介绍，便于读者对于当代营
销有一个提纲挈领的了解。

本书力争做到理论与实践相结合：

（1）全面照顾四类市场营销策略（“4P”），尤其突出新产品开发策略。在新产品开
发中，详细介绍了新产品创意的多种思路以及新产品的市场测试手段（包括概念测试、产
品测试、辨别与偏好测试、市场测试或准市场测试），使用大量的篇幅介绍创新产品的创新、
抵制与扩散过程，这些实践性极强的内容在同类教材中很难找到。

（2）使用两章的篇幅介绍整合营销传播策略，力争使读者透彻了解广告、促销等策略
的运作机理以及实际操作、评估甚至预算的做法。而在大部分同类教材中，这部分内容所
占篇幅仅为一章，且相比于其他3 个“P”，往往是篇幅*小的一章，这与当代营销特别是
本土营销实践是不相符的。
本书大幅度增加了当代营销的内容：

（1）“关系营销”“服务营销”“网络营销”等内容均使用一章的篇幅进行论述。
（2）对相关内容的介绍采纳了大量的*研究成果，不局限于传统的“4P”框架，使
得读者可以用一个全新的视野去观察和理解当代营销。
（3）在介绍相关内容时，既讲清了它们与传统营销理论框架的联系，又突出其运作思
路上与传统营销理念的差别。如果不讲清楚两者的联系，则“传统”与“当代”就毫无关系；
如果不讲清楚两者的区别，则无法体现“当代性”。
当代营销的内容占到全书篇幅的1/3 以上，这一特点保证了本书的前沿性。事实上，
由于非市场营销专业学生后续课不会开设“客户关系管理”“服务营销”“网络营销”课程，
因而本书的关系营销、服务营销和网络营销专题意义非常重大——否则，这些非市场营销
专业学生接受的将是非常不全面的营销知识体系。即使对于市场营销专业的学生，这一部
分内容也是一个很好的引导。

本书的不足之处是案例偏少，这是由于定位于“精要型”所致，但是根据出版社的建议，
本书将很多案例以二维码的形式提供。这样做的优点，一是节省教材篇幅；二是便于迅速
更新。

需要指出的是，本书在内容上虽为编纂，但有几个创新：①在体系结构上，将消费
者行为与市场营销的基本框架紧密结合起来，如将消费者态度与整合营销传播的结合。

②明确并透彻阐述了4 类消费者细分变量（描述变量、社会变量、心理变量、行为变量）
并在此基础上使用统计工具进行整合分析。③明确并透彻阐述了3 类定位：目标市场定
位、营销策略定位（可分4 种）、品牌定位。④将营销思想史以AMA 的定义为线索进
行简明扼要的分析。⑤统一阐述当代主流“顾客导向的营销理念”的特征及其主要内容，
勾勒出当代主流营销的概貌。⑥明确而不避讳地指出当代营销（关系营销、服务营销和
网络营销）框架与传统营销框架的差异，有助于学生开拓思路，适应网络时代的营销管
理工作。
总之，本书全面涵盖传统以及当代市场营销学的基本框架，编者花费大量的精力希
望做到结构完整、教学大纲内容无一遗漏、重点突出、内容前沿。本书还希望做到具有
良好的伸缩性，教师在授课时，既可以只重点介绍市场营销基本理论，也可以讲授得非常
深入、非常前沿，如第2 章“消费决策”、第8 章“整合营销传播管理”、第10 章“关系
营销”、第11 章“服务营销”和第12 章“网络营销”。本书中加“*”章节属于选讲内容。
因此，本书既可作为高等院校的本科教材，由于其实践性强，也可作为MBA 教材或者市
场营销从业者提升理论素质的参考用书。

 
III

前 言

菲利浦·科特勒的《营销管理》是营销学教科书的标杆。但是，编者认为，本书内容紧凑、
知识点全面、逻辑清晰、方便初学者迅速入门、内容的深度与前沿性更具优势，且定价合理，
完全可以作为广大读者的替代选择。当然，效果如何，还希望各位使用本书的老师和学生
们提出宝贵的意见和建议。

 吕 力

 2020年4月

本教材包括导论、市场营销的理论框架、市场营销的策略和战略、当代营销理论4个部分。在保证全面覆盖市场营销基本理论的同时，对重要的知识点，如”消费者决策”、“市场细分”“地位与品牌”采用专章论述。本教材还对当代营销理论的进展予以充分重视，使用三章的篇幅论述了“关系营销、服务营销与网络营销。因而，本教材涵盖全面、重点突出、经典与当代兼备，适合于作为高等院校管理类本科各专业的教材，也可供经济与管理研究生和MBA学员参考。

吕力，武汉工程大学教授、副院长。2005~2007年在北京大学从事博士后研究。2011年入选湖北省新世纪高层次人才（第二层次），2015年入选“中国人文社会科学*影响力青年学者”。在《管理世界》、《管理学报》、《南开管理评论》、《中国软科学》、《科学学与科学技术管理》等权威或核心学术刊物上以*作者身份发表论文50余篇，其中CSSCI全文收录论文20余篇，中国人民大学复印资料全文转载17篇。

第1章　导论 1

1.1　市场营销的概念 1

1.1.1 1935年的定义 2

1.1.2 1960年的定义 2

1.1.3 1985年的定义 2

1.1.4 2004年的定义 4

1.1.5 2007年的定义 5

1.2　顾客导向的营销理念 6

1.2.1 从推销到顾客导向的营销理念 6

1.2.2 顾客导向下的营销过程 7

1.2.3 从“4P”到“4C”“4R”“4I” 9

*篇　市场营销理论框架

第2章　消费决策 14

2.1　概述 14

2.1.1 使用决策与购买决策 14

2.1.2 个体决策或多人决策 15

2.1.3 单一决策或系列决策 15

2.2　消费决策的前提条件：消费者动机、能力和机会 16

2.2.1 消费者动机及其效果 16

2.2.2 消费者动机的影响因素 17

2.2.3 消费者的能力：行动资源 18

?
2.2.4 消费者的机会 19 
2.3　消费决策Ⅰ：问题识别和信息搜索19 
2.3.1 问题识别 19 
2.3.2 内部搜索 20 
2.3.3 内部搜索偏差 22 
2.3.4 外部搜索：从环境中搜索信息 23 
2.4　消费决策Ⅱ：基于高努力的判断和决策制定24 
2.4.1 基于高努力的判断过程及其偏差 24 
2.4.2 基于理性思考的高努力决策 25 
2.4.3 基于感受的高努力决策 27 
*2.5　消费决策Ⅲ：基于低努力的判断和决策制定28 
2.5.1 基于低努力的判断过程 28 
2.5.2 基于理性思考的低努力决策 30 
2.5.3 基于感受的低努力决策 35 
2.5.4 无意识的低努力决策 38 
2.6　消费决策Ⅳ：决策后过程38 
2.6.1 决策后的失调与后悔 38 
2.6.2 影响消费者学习的因素 39 
2.6.3 消费者学习对企业营销的意义 40 
2.6.4 消费者如何做出满意或不满意的判断 41 
2.7　组织购买决策41 
2.7.1 组织购买的主要类型 41 
2.7.2 组合购买决策的主要参与者 41 
第3 章　消费者细分与细分市场 43 

3.1　概述43 
3.2　细分的描述变量45 
3.2.1 地理变量 45 
3.2.2 年龄 45 
3.2.3 生活阶段 46 
3.2.4 性别 46 
3.2.5 收入 46 
3.2.6 世代 47 
3.3　细分的社会与心理变量48 
3.3.1 社会阶层 48 
?
3.3.2 心理统计模型 51

3.4　细分的行为变量 52

3.4.1 决策角色作为行为变量 52

3.4.2 使用情况作为行为变量 53

3.5　消费者细分的方法 54

3.5.1 聚类分析 54

3.5.2 列联表分析 55

3.5.3 回归分析 57

第4章　定位和品牌 59

4.1　目标市场定位 59

4.1.1 评估细分市场 59

4.1.2 选择与定位目标细分市场 60

4.2　营销策略定位 62

4.2.1 价格定位 62

4.2.2 产品定位 62

4.2.3 分销和促销定位 63

4.3　品牌定位 64

4.3.1 品牌及品牌化 64

4.3.2 消费者对品牌的理解 65

4.3.3 开发建立品牌定位 67

4.4　品牌资产的建立与评估 70

4.4.1 品牌资产的建立 70

4.4.2 品牌资产的评估 72

4.4.3 品牌延伸、品牌组合与品牌资产*化 73

第二篇　营销和竞争的策略

第5章　新产品开发 78

5.1　产品的层次、产品组合与差异化 78

5.1.1 产品的层次 78

5.1.2 产品的包装和标签 79

5.1.3 产品组合 80

5.1.4 产品和服务差异化 80

?
5.2　新产品开发概述82 
5.2.1 新产品开发的类型 82 
5.2.2 新产品开发评估 83 
5.3　新产品的创意来源84 
5.3.1 概述 84 
5.3.2 技术与市场的双重驱动 85 
5.3.3 创新的3 个起始点 85 
5.3.4 几种常见的产品创新方法 86 
5.3.5 感知价值与顾客价值分析 88 
5.4　新产品测试88 
5.4.1 概念测试 89 
5.4.2 产品测试 90 
5.4.3 辨别测试与偏好测试 90 
5.4.4 市场测试 91 
5.4.5 准市场测试 92 
5.5　重大创新产品92 
5.5.1 重大创新产品的创意来源 93 
5.5.2 评估重大创新产品 94 
5.5.3 预测重大创新产品 95 
*5.6　创新产品的采用、扩散或抵制的理论分析96 
5.6.1 消费者是否会采用创新 96 
5.6.2 消费者如何采用创新 96 
5.6.3 消费者何时采用创新 97 
5.6.4 提供物如何在市场中扩散 99 
5.6.5 采用、抵制和扩散的影响因素 99 
第6 章　价格策略和渠道策略 103 

6.1　消费者价格心理103 
6.1.1 参考价格 103 
6.1.2 价格—质量推断 104 
6.1.3 价格尾数 104 
6.2　价格制定过程104 
6.2.1 选择定价目标和定价方法 104 
6.2.2 促销定价 106 
6.2.3 差别定价 107 
?
6.3　发起和应对价格变化 108

6.3.1 发动降价 109

6.3.2 发动提价 109

6.3.3 应对竞争者的价格变化 110

6.4　渠道和渠道方案 111

6.4.1 渠道的作用 111

6.4.2 渠道层级 111

6.4.3 渠道类型 111

6.4.4 渠道方案选择 112

6.4.5 多渠道营销 113

6.5　渠道管理 113

6.5.1 选择渠道成员 113

6.5.2 推动战略和拉动战略 114

6.5.3 培训和激励渠道成员 114

6.5.4 渠道伙伴关系 114

6.5.5 整合营销渠道系统 114

6.6　渠道权力和权力转移 115

6.6.1 渠道权力 115

6.6.2 渠道权力转移理论 115

*第7章　营销传播设计的理论基础 118

7.1　消费者记忆和提取 118

7.1.1 消费者记忆的类型 118

7.1.2 强化记忆的方法 121

7.1.3 消费者提取 122

7.1.4 消费者提取的影响因素与加强消费者提取 124

7.2　消费者态度 125

7.2.1 态度的定义 125

7.2.2 态度的重要性 125

7.2.3 态度形成的基础 125

7.2.4 消费者努力在态度形成和改变中的作用 125

7.3　高努力下的消费者态度及其改变 126

7.3.1 高努力下认知态度的来源 126

7.3.2 高努力下认知态度的影响因素 127

7.3.3 高努力下认知态度的改变 129

?
7.3.4 高努力下态度的情感（情绪）基础 130 
7.4　低努力下的消费者态度及其改变131 
7.4.1 低努力下消费者态度的认知基础 132 
7.4.2 如何影响低努力下消费者的认知性态度 132 
7.4.3 消费者低努力下态度的情感基础 134 
7.4.4 如何影响低努力下的情感性态度 135 
第8 章　整合营销传播管理 138 

8.1　概述138 
8.1.1 主要营销传播工具 138 
8.1.2 主要营销传播工具的比较 139 
8.1.3 确定传播工具时的考虑因素 140 
8.2　整合营销传播设计141 
8.2.1 传播过程模型 141 
8.2.2 营销传播设计过程 143 
8.2.3 营销传播预算 144 
8.3　广告目标的类型、决策与效果145 
8.3.1 广告目标的类型 145 
8.3.2 广告的决策 146 
8.3.3 评估广告效果 148 
8.4　促销148 
8.4.1 广告与促销的比较 148 
8.4.2 促销目标 149 
8.4.3 主要的促销决策 149 
8.5　意见领袖、参照群体与口碑营销150 
8.5.1 作为口碑影响来源的参照群体 150 
8.5.2 作为口碑影响来源的意见领袖 152 
8.6　事件和体验以及公共关系153 
8.6.1 事件和体验 153 
8.6.2 公共关系 154 
第9 章　竞争策略 156 

9.1　市场和竞争的层次156 
9.1.1 市场竞争的层次 156 
9.1.2 各个层次的竞争与市场营销 158 
?
9.1.3 竞争层次四分法的意义与应用 159

9.2　市场竞争指标 160

9.2.1 市场占有率 160

9.2.2 相对市场份额指数 161

9.2.3 市场集中化 161

9.2.4 品牌发展指数和品类发展指数 161

9.2.5 市场渗透率 161

9.2.6 品牌知名度和广告知名度 162

9.2.7 品牌*常使用率和*常用品牌保持率 162

9.3　两种基本竞争策略 163

9.3.1 追求销售或份额的增长策略 163

9.3.2 提高盈利性的策略 164

9.4　市场地位与竞争策略 164

9.4.1 市场领导者的策略 164

9.4.2 市场挑战者策略 166

9.4.3 市场跟随者策略 167

9.4.4 市场利基者策略 168

9.5　产品生命周期与竞争策略 168

9.5.1 导入期策略 168

9.5.2 成长期策略 169

9.5.3 成熟期策略 170

9.5.4 衰退期策略 171

第三篇　当代市场营销专题

第10章　关系营销 174

10.1　概述 174

10.1.1 从传统营销到关系营销：从获得顾客到保留、发展顾客 174

10.1.2 关系营销的核心概念：顾客长期价值 175

10.1.3 顾客忠诚与顾客满意 176

10.2　建立和发展客户关系 179

10.2.1 关系发展的过程 180

10.2.2 关系的强化 181

10.2.3 创建和管理客户关系的实施步骤与任务 182

?
10.3　识别客户184 
10.3.1 客户价值分类 184 
10.3.2 口碑或引路客户：客户推荐价值 185 
10.4　互动与顾客社群186 
10.4.1 互动对于顾客与企业双方的利益 186 
10.4.2 顾客社群 186 
10.5　个性化与定制188 
10.5.1 规模定制 188 
10.5.2 服务定制 190 
10.5.3 全面解决方案的管理 192 
10.5.4 顾客忠诚计划 192 
10.6　向客户主导型公司转型193 
10.6.1 客户主导型公司的要求与关系治理 193 
10.6.2 客户主导型公司的常见绩效指标 194 
10.6.3 向客户主导型企业转型的策略 195 
第11 章　服务营销 199 

11.1 　服务与服务营销概述 199 
11.1.1 服务的重要特征一：过程性和过程消费 199 
11.1.2 服务的重要特征二：互动、关系与生产消费同时性 200 
11.1.3 服务的重要特征三：无形性和感知 200 
11.1.4 感知服务质量 200 
11.1.5 服务中的互动与关系营销 201 
11.1.6 服务中的关系营销 202 
11.1.7 从“4P”到“7P”组合 203 
11.2 　感知服务质量的测量及提升 204 
11.2.1 服务质量决定要素与SERVQUAL 量表 204 
11.2.2 关键事件法：顾客感知服务质量测量的定性方法 205 
11.2.3 其他的感知服务质量测量标准 206 
11.2.4 感知服务质量的提升 206 
11.2.5 容忍区域管理 209 
11.2.6 服务质量函数 209 
11.3 　服务：从互动到关系 211 
11.3.1 服务关键时刻 211 
11.3.2 从关键时刻到关系 212 
?
11.3.3 动态顾客感知质量模型 213

11.4　服务开发 214

11.4.1 基本服务组合 214

11.4.2 广义服务组合 215

11.4.3 服务开发 217

11.5　服务补救 218

11.5.1 服务失误与服务补救 218

11.5.2 服务补救的要点 218

11.5.3 服务补救的原则 219

11.6　服务生产率、感知服务质量与服务企业管理 220

11.6.1 服务生产率 220

11.6.2 同时提升服务生产率与感知服务质量 222

11.6.3 服务企业管理 224

11.7　内部营销 227

11.7.1 内部营销的定义 227

11.7.2 内部营销的内容 227

11.7.3 内部营销的实施工具 228

11.7.4 内部营销知识的提炼与总结 230

第12章　网络营销 231

12.1　概述 231

12.1.1 网络营销的特点 231

12.1.2 网络营销的主要形式 232

12.1.3 网络营销战略的主要着眼点 233

12.1.4 网络营销的关键内容 233

12.2　网络消费行为、模型和指标 234

12.2.1 网络消费者研究的分类 234

12.2.2 网络消费购物过程 235

12.2.3 营销管理模型 236

12.2.4 网络营销的阶段性目标 237

12.2.5 网络营销管理指标 238

12.3　网络营销的基本策略Ⅰ：市场细分、新产品、定价与顾客关系 238

12.3.1 网络市场细分的特点与策略 238

12.3.2 新产品与网络服务策略 239

12.3.3 网络定价的特点与策略 239

?
12.3.4 发展顾客关系策略 240 
12.4　网络营销的基本策略Ⅱ：社交媒体与