市场营销学（吕朝晖)

本书以营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)的理论体系为基础，按照高教司制定并颁布的核心课程教学基本要求，根据编者多年的教学实践，结合企业市场营销实践和理论发展，参阅了大量有关书籍和资料编写而成。本书在内容安排上力求照顾不同层次的读者，既适用于应用型本科院校营销和管理等专业的学生，也适合其他跨专业的学生选修使用，同时可供有志于掌握这门科学的各界人士参考。

 本书的编写遵循了以下几个原则：

 (1) 在难易程度把握上，根据“理论必需和够用”的原则，营销理论叙述简明扼要，既便于教师讲授，又给学生勾画出了完整的知识体系。

 (2) 在结构安排上，不仅强调市场营销知识体系的完整性，更力求突出重点，对基本概念、基本原理讲深、讲透。

 (3) 在内容选择上，力求体现市场营销学科*的发展动向和成果，增加了市场营销理论的新思维、新方法及新发展。

 (4) 在编写方法上，突出基本原理的实践性和操作性，以能力培养为中心，提高学生分析问题和解决问题的能力。

 因此，本书注重理论性与实践性、实效性、适用性相结合，兼顾知识体系的完整、系统与重点的突出；强调“学以致用”，使学生在了解营销的基础理论和技能的基础上，将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来，突出新知识、新技术、新方法的应用，从而具有分析和解决营销实际问题的能力，包括市场调查能力、市场分析能力、数据处理能力、文案撰写能力等。

 本书由河南工程学院吕朝晖主编，董浩平副主编，常英、田超杰、王晓天等参编，营销教研室其他相关教师也参与到本书资料的整理与部分章节内容的编写，河南冠邦供应链管理有限公司CEO张浩杰也为本书的编写提出了宝贵的意见。

 本书的出版得益于化学工业出版社编辑人员的帮助，他们为本书的出版提供了宝贵的意见和建议。本书的编撰还参考了其他学者的文献，在此一并表示感谢。

 由于水平所限，书中不妥之处在所难免，恳请读者不吝赐教，以便进一步修订和完善。

 编者

 2019年3月

朝晖，教授。主要研究方向：市场营销。主要著作：《市场营销原理》《统计学基础》《网络市场营销》《管理学》等。三十多年的从教经历，长期从事市场营销教学工作，有着丰富的教学经验。主要授课课程：市场营销学、市场营销策划、品牌管理、促销策划、市场调查与预测、微观经济学、宏观经济学、管理经济学、劳动经济学。主要研究成果：主持《市场营销》本科课程，2009年被评为河南省精品课程；2010年市场营销教学团队被评为省级教学团队（第二参与者）；2012年市场营销专业被批准为河南省高等学校“专业综合改革试点”项目（第二参与者）；主持2013年校级教研项目——市场营销应用型人才培养的教学改革与实践研究；主编《市场营销学》获2012年中国石油和化学工业教材奖一等奖。

*章市场营销概述001

 *节市场/001

 一、市场的产生与发展 /001

 二、市场的定义 /002

 第二节市场营销/004

 一、市场营销的含义 /004

 二、市场营销的核心概念 /005

 三、市场营销与企业职能 /008

 第三节市场营销活动的过程/009

 第四节市场营销的任务/011

 第五节市场营销哲学/012

 一、五种经营观 /013

 二、比较与分析 /017

 第六节市场营销理论的产生与发展/017

 一、市场营销理论的产生 /017

 二、市场营销理论的发展 /018

 三、市场营销学在我国的传播与发展 /019

 四、市场营销理论新发展的着重点 /021

 五、具有代表性的营销新观念 /022

 阅读材料市场营销管理的实质是降低“信息不对称”的程度/026

 习题/028

 第二章市场营销环境029

 *节市场营销环境概述/029

 一、市场营销环境的含义 /029

 二、市场营销环境的分类 /029

 三、市场营销环境的特征 /030

 第二节微观营销环境/030

 一、供应商 /031

 二、企业 /031

 三、营销中介 /032

 四、目标顾客 /033

 五、竞争者 /033

 六、公众 /034

 第三节宏观营销环境/034

 一、人口环境 /034

 二、经济环境 /037

 三、政治与法律环境 /039

 四、自然、文化、技术环境 /040

 第四节行业分析/043

 一、供应者的讨价还价能力 /044

 二、购买者的讨价还价能力 /044

 三、新加入者的威胁 /044

 四、替代品的威胁 /045

 五、行业内现有竞争者的竞争 /045

 第五节营销环境分析/045

 一、市场营销环境分析的基本态度 /045

 二、企业营销的SWOT分析 /046

 阅读材料“耐克”的创业传奇/050

 习题/051

 第三章市场营销调研与预测053

 *节 市场营销信息系统/053

 一、内部报告系统 /053

 二、营销情报系统 /054

 三、营销调研系统 /054

 四、营销分析系统 /054

 第二节市场营销调研/055

 一、调研的类型 /055

 二、市场营销调研的内容 /055

 三、营销调研的程序 /056

 第三节调查问卷/060

 一、调查问卷的结构 /060

 二、调查问卷的设计 /061

 第四节市场预测/064

 一、定性预测 /065

 二、定量预测 /066

 阅读材料液态奶消费调查问卷/070

 习题/074

 第四章购买行为分析077

 *节消费者市场购买行为概述/077

 一、消费者市场的含义 /077

 二、消费者市场的特点 /077

 三、消费者购买行为的基本模式 /078

 第二节影响消费者购买行为的主要因素/078

 一、文化因素 /079

 二、社会因素 /080

 三、个人因素 /081

 四、心理因素 /082

 第三节消费者的购买决策过程/086

 一、购买行为的类型 /086

 二、购买行为的发展趋势 /088

 三、购买决策过程的阶段 /088

 第四节 组织市场购买行为/090

 一、组织市场的类型 /090

 二、组织市场的特点 /093

 三、组织市场购买决策的参与者 /094

 四、组织市场购买决策的类型 /094

 五、影响组织市场购买决策的因素 /095

 六、购买决策过程 /095

 阅读材料长尾营销/097

 习题/100

 第五章市场竞争战略101

 *节市场战略规划/101

 一、认识和界定企业使命 /101

 二、选择业务成长战略 /101

 三、优化投资组合 /104

 第二节市场竞争者分析/107

 一、识别竞争者 /108

 二、判定竞争者的战略 /108

 三、分析竞争者的目标 /109

 四、评估竞争者的优劣势 /109

 五、预测竞争者的反应模式 /110

 六、选择竞争对手 /110

 七、市场竞争者的分类 /111

 第三节制定竞争战略/111

 一、市场竞争基本战略 /111

 二、市场领先者竞争战略 /112

 三、市场挑战者竞争战略 /115

 四、市场追随者竞争战略 /117

 五、市场利基者竞争战略 /118

 第四节在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡/119

 阅读材料企业形象塑造战略/120

 习题/123

 第六章目标市场分析125

 *节市场细分/125

 一、市场细分概述 /125

 二、消费者市场细分的依据 /128

 三、生产者市场细分的依据 /131

 四、市场细分的步骤 /132

 五、有效细分市场的标志 /132

 六、市场细分理论的演变 /133

 第二节目标市场选择/134

 一、目标市场的含义 /134

 二、评估细分市场 /134

 三、目标市场选择策略 /134

 四、目标市场营销策略 /136

 五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 /137

 第三节市场定位/138

 一、市场定位的含义 /138

 二、市场定位的基础——差异化 /138

 三、目标市场定位的方法 /140

 四、目标市场定位的策略 /141

 五、市场定位的误区 /143

 阅读材料定制营销/143

 习题/146

 第七章营销策略组合与产品策略148

 *节营销策略组合/148

 一、营销策略组合的含义 /148

 二、营销策略组合的特征 /149

 第二节产品整体概念/150

 第三节产品组合/151

 一、产品组合的概念 /151

 二、产品组合的策略 /152

 第四节产品生命周期/153

 一、产品生命周期理论 /153

 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 /156

 三、产品生命周期理论的意义 /158

 四、消费者对新产品的接受过程 /159

 第五节品牌策略/160

 一、品牌及整体含义 /160

 二、品牌的作用 /160

 三、品牌决策 /161

 第六节商标/163

 一、商标的含义 /163

 二、商标的命名 /164

 三、商标专用权 /165

 四、商标的侵权 /165

 五、品牌与商标的区别 /166

 六、商标注册的原则 /166

 第七节包装策略/166

 一、包装的构成及其作用 /166

 二、包装策略 /167

 第八节新产品开发策略/168

 一、新产品概念 /168

 二、新产品开发程序 /168

 第九节服务营销/169

 一、服务营销的概念 /169

 二、服务营销的原则 /170

 三、服务营销组合 /171

 阅读材料品牌资产/171

 习题/173

 第八章定价策略175

 *节定价环境/175

 一、企业定价的三维环境 /175

 二、市场结构对企业定价的影响 /176

 三、企业定价的“三度”与“二限” /176

 第二节定价目标/177

 第三节定价方法/178

 一、成本导向定价法 /178

 二、竞争导向定价法 /180

 三、需求导向定价法 /181

 第四节定价策略/182

 一、制定价格的策略 /182

 二、修订价格的策略 /185

 三、组合定价的策略 /187

 第五节价格调整策略/187

 一、主动调整 /188

 二、被动调整 /189

 阅读材料苹果、华为、小米等手机都是怎么定价的/190

 习题/195

 第九章分销渠道策略196

 *节分销渠道综述/196

 一、分销渠道的概念 /196

 二、分销渠道的功能及流程 /196

 三、分销渠道的基本结构 /197

 第二节分销渠道设计/200

 一、影响分销渠道设计的因素 /200

 二、分销渠道的设计 /201

 第三节分销渠道管理/203

 一、分销商的选择 /203

 二、分销商的激励 /203

 三、分销商绩效评估 /205

 四、营销渠道冲突处理 /205

 五、渠道的合作与联盟 /208

 第四节批发商与零售商/209

 一、批发商与零售商的概念/209

 二、批发商的主要功能及与零售商的比较 /210

 三、批发商的类型 /210

 四、零售商的类型 /213

 第五节商品实体分配/214

 一、商品实体分配概述 /214

 二、运输决策 /215

 三、仓储决策 /216

 四、存货控制 /217

 五、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 /219

 阅读材料O2O营销模式(online to offline)/221

 习题/225

 第十章促销策略227

 *节促销与促销组合策略/227

 一、促销的含义 /227

 二、促销的作用 /228

 三、促销与沟通 /228

 四、促销组合 /229

 第二节开展有效的促销组合/230

 一、影响促销组合选择的因素 /230

 二、开展有效促销组合的步骤 /233

 第三节整合营销传播/235

 一、整合营销传播的内涵及要点 /235

 二、整合营销传播的阶段性和层次性 /235

 三、整合营销传播与传统促销策略的区别 /236

 四、整合营销的内容 /237

 第四节人员推销/238

 一、人员推销的特点 /238

 二、人员推销的程序 /238

 三、人员推销的管理 /240

 第五节广告/244

 一、广告的定义 /244

 二、广告的目标和定位 /244

 三、广告媒体 /246

 四、广告效果的评价 /246

 第六节销售促进/248

 一、销售促进的概念 /248

 二、销售促进目标的确立 /248

 三、销售促进方式的选择 /248

 四、销售促进方案的制定 /249

 五、销售促进方案的测试和执行 /250

 六、销售促进的评估 /250

 第七节公共关系/251

 一、公共关系的特征 /251

 二、公共关系的对象 /252

 三、公共关系的内容 /253

 阅读材料事件营销/253

 习题/257

 第十一章市场营销管理259

 *节市场营销计划/259

 一、市场营销计划的内容 /259

 二、市场营销计划的编制 /260

 第二节 企业营销组织/262

 一、市场营销组织的演化 /262

 二、营销部门的组织模式 /263

 三、营销组织与企业组织的配合 /267

 第三节市场营销控制/269

 一、年度计划控制 /269

 二、赢利能力控制 /270

 三、战略控制和市场营销审计 /271

 阅读材料深度营销——有机性营销组织结构案例分析/272

 习题/273

 第十二章国际市场营销274

 *节国际市场营销概述/274

 一、国际市场营销的特点 /274

 二、国际市场营销的意义/275

 三、国际市场营销的演进 /275

 第二节国际市场营销环境/276

 一、经济环境 /276

 二、社会文化环境 /277

 三、政治环境 /278

 四、法律环境 /279

 第三节国际市场营销的主要决策/280

 一、是否进入国际市场 /280

 二、进入哪些国际市场 /280

 三、如何进入目标市场 /281

 四、市场营销组合决定 /285

 第四节国际市场营销的组织结构/291

 一、出口战略的营销组织结构 /291

 二、海外生产战略的营销组织结构 /292

 三、全球经营战略的营销组织结构 /292

 阅读材料国际市场产品生命周期/293

 习题/294

 参考文献296