Q12 先胜而后战：寻找品牌增长确定性

图书标准信息

• 作者 赵鑫
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2024-01
• 版次 1
• ISBN 9787121469220
• 定价 99.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 页数 288页
• 字数 281.4千字

【内容简介】

本书分为理论篇和案例篇围绕品牌增长的五个核心要素构建增长螺旋，结出品牌增长五大关键步骤。
理论篇分为5章，分别对品牌如何进行消费者洞察、品牌定位、产品企划、渠道选择和品牌资产沉淀进行了详细介绍，让品牌增长有数可依，有据可循。
案例篇拆解了通过大单品“出圈”的pe、开启新增长的夹克专家品牌七匹狼和深谙消费者需求的蕉下三个案例，讲述品牌在增长流程（ddtar）中是如何进行数字化运营的。

【作者简介】

赵鑫 蝉妈妈coo，公众号老赵营销主笔，巨量学认证讲师，于北京大学，10年电商行业从业经验，8年自媒体行业从业经验，5年aa服务经验，精细化运营专家，营销特种兵。曾和团队一起用4个月打造了千万元gmv的直播间，用2年时间帮助客户线上销售规模扩大100倍。服务了2000多个客户，涵盖行业包括美妆、美食、快消、科技、本地生活、工艺品等，曾为欧莱雅、屈臣氏、唯品会等品牌提供抖音电商咨询服务，曾为多家新国货美妆品牌提供广告投放服务。

精彩书评：

"增长没有公式，但有可以探索的底层规律。本书将理论和数据案例相结合，给出了如何找到品牌增长这个问题的。这是一本实战参书，也是一本获取品牌增长灵感的手册。
——财经作家沈帅波

一个企业竞争的本质是品牌认知竞争，有认知有选择。在如今的大数据时代，企业如何做战略定位、消费者洞察、渠道分发、消费者资产利润化？本书给出了极为有效的。
——尹晨俱乐部创始人、书抖音直播带货实指南作者尹晨

增长是每个品牌都面临的重要课题，随着数字经济深入发展，如何从大量的数据中梳理有效的信息、做出关键决策、得到新的确定至关重要。本书从实际案例出发，给决策者们提供了理论指导与落地思路。
——七匹狼电子有限公司经理陈志聪 

很多品牌为了避自己的产品在各个台上或者在线上和线下互相竞争，刻意区分产品配置，提供ab或ac产品。殊不知，消费者想要的是bc产品。同样，消费者觉得在线上消费便利，在线下消费体验好，但有的产品只在线下或线上售，让消费者没法购买。销售产品应该从消费者的需求出发，利用蝉妈妈的算法迎合消费者，只有想消费者所想，企业才有希望。
——九牧品牌直播监崔浩

益激烈的品牌竞争、品类竞争，让我们认识到价值锚点的核心在于认知分化。认知分化的确立在于以下3点：，用户需求和产品价值的铆合；第二，市场趋势和渠道模型的铆合；第三，品类周期和运营管理的铆合。品牌好坏是一个长周期的结果，品牌要争取做到先胜而后战。品牌怎么增长？怎么算增长？怎么增长两次？在本书中。
——海拍客消费者品牌事业部cmo、喵小侠cmo 熊佳乐

在刚拿到本书，看到书名先胜而后战：寻找品牌增长确定，以及目录中随处可见的“洞察”“认知”“定位”“战略”等字眼时，我的反应是，蝉妈妈是一家专注于研究数据的公司，竟然也“不务正业”地写品牌战略方面的书了？在带着怀疑和偏见读完整本书后，我发现刚才下结论草率了！这不是一本普通的讲战略、讲定位的书，而是通过消费者洞察、品牌定位、产品企划、渠道选择、品牌资产运营5个关键动作构建了一个“品牌营销增长模型”，而连接这5个关键动作的，恰恰是蝉妈妈一直研究的数据。新的竞争环境、新的消费场景、新的消费人群、新的营销工具，让原本繁杂、碎片化的“人货场”信息可以通过数据进行连接和重新构建，进而形成一个相互关联的数据网。这张数据网可以让洞察更容易、定位更清晰、产品更受用、渠道更、品牌更长久。相信看过本书后，从事品牌相关工作的朋友都会有不同的收获。 
——缔壹品牌视觉联合创始人兼ceo胡磊 

曹在短歌行中写道，“明明如月，何时可掇？”用这句话来形容当前的电商从业者对电商品牌营销的渴求，再妥当不过。如今海量的电子信息无时无刻不在刺激着消费者的感官，如何地找到目标消费者，既是巨大的挑战，也是机遇。在如今数字经济大背景下，大数据与人工智能可以帮助品牌分析消费者的行为和偏好，地找到目标消费者并了解消费者的购买惯和兴趣爱好，甚至提升消费者对品牌的认知度、好感度和信任度。有了算法助力，再加上蝉妈妈的营销，可以有效地提升品牌的曝光度、影响力和用户体验。
——闽江学院国际数字经济学院院长、闽都学者特聘教授林中燕

与蝉妈妈长期分享的公益电商报告相比，本书不仅“授人以鱼”，还“授人以渔”，既分享了通过数据实现品牌增长的逻辑和方法，也剖析了大量案例帮助读者理解和掌握，是一本很好的品牌增长辅导书。
——品观董事长、cie美妆创新展策展人邓敏

在品类与市场层面，竞争战略已经得到广泛实施。然而，随着短和直播等内容营销方式逐渐成为主流，竞争战略也将发生演化。本书紧跟时代潮流，通过分析众多近期新案例和经典研究模型的变革，引入多个数据模型，展现了竞争战略的独特魅力。
——亿邦动力裁、马蹄社发起人贾鹏雷

作为一个技术领先的数据公司，蝉妈妈能够提供全面、有深度、时效强的全行业数据。这已经是蝉妈妈的优势。蝉妈妈本不必再劳神搭建专业的数据分析、品牌研究团队来为用户解读数据、剖析战略。但我认识的蝉妈妈的每位成员都有一份执念：要把市场剖析出来，把中牌的成长视为自己的责任！作为战略合作伙伴，星智与有荣焉。 
——星智品牌战略ceo周梦缘"

【目录】

理论篇

章 得人心者得市场，懂人心者得增长

1.1 明确消费者认知，让品牌看清消费事实

1.2 剖析消费者行为和任务，让品牌做好营销策略

1.2.1 消费者行为的时代变迁

1.2.2 从消费者任务进行人群洞察

1.3 提炼消费者需求，让品牌找准市场方向

1.4 确定消费者属，让品牌划定核心人群

1.5 熟练应用消费者洞察，为品牌持续增长提供动力

1.5.1 周大生：厘清消费者行为，针对不同的台设计不同的活动，助推“520情人节”全域营销

1.5.2 安热沙：全面满足消费者需求，深度了解消费者惯

1.6 结

第2章 品牌增长北极星，定位是“地位”

2.1 品牌定位战略对品牌发展的意义

2.1.1 长期增长的动力，品牌成功的基石

2.1.2 品牌定位能够解决什么问题

2.2 从自身设计与市场选择看品牌定位

2.2.1 品牌设计——品牌的深度自我解剖

2.2.2 市场选择——借助天时地利人和

2.3 结

第3章 小产品的大增长，打造靠企划

3.1 没有哪一个品牌能够靠一个产品长期存活

3.2 产品企划方向

3.2.1 产品设计四要素

3.2.2 产品定价三大策略

3.2.3 产品包装六要素

3.3 产品迭代方向

3.3.1 利用消费者洞察推动产品迭代

3.3.2 跨品类产品如何选择迭代方向

3.3.3 对产品进行迭代

3.4 结

第4章 选择比努力重要，渠道不对努力白费

4.1 渠道是品牌进行所有经营活动的载体

4.1.1 渠道流量进入存量时代

4.1.2 渠道运营效率是品牌生意效率的基础

4.1.3 新兴渠道是品牌的新机会

4.1.4 渠道定位是品牌定位的关键步骤

4.2 渠道质量评估六维模型

4.2.1 渠道功能

4.2.2 渠道人群

4.2.3 渠道容量

4.2.4 渠道发展

4.2.5 渠道壁垒

4.2.6 渠道效率

4.2.7 结：如何选择合适的渠道

4.3 品牌借助渠道营销

4.3.1 品牌触达消费者

4.3.2 消费者对话品牌

4.4 全域渠道协同运营

4.4.1 依靠购物决策路径布局渠道策略

4.4.2 用数字化工具击穿渠道运营壁垒

4.4.3 多渠道联动实现全域“种草”和转化

4.5 结

第5章 建好阵地长效增长，品牌资产要沉淀

5.1 品牌资产运营进入数字化时代

5.1.1 认识品牌消费者资产

5.1.2 认识品牌内容资产

5.2 品牌消费者资产运营——品牌长效经营的核心

5.3 以数识人，挖掘消费者资产背后的价值

5.3.1 品牌消费者关系分类——o-5a模型的应用

5.3.2 品牌如何基于o-5a模型提高投放效率

5.3.3 品牌如何基于消费者资产做重大决策

5.4 内容资产数字化——被忽略的运营助推剂

5.4.1 品牌内容资产的重要

5.4.2 品牌内容能力的沉淀

5.4.3 内容资产的数字化迭代

5.5 结

案例篇

第6章 spes：用大单品提高品牌势能

6.1 品牌概况：创始人团队具备丰富的选品经验

6.2 新锐品牌如何利用产品+内容在抖音上站稳脚跟

6.2.1 品牌定位战略：切入“蓬松控油”市场

6.2.2 产品企划：独具匠心的产品研发，规模化的产品营销

6.2.3 消费者洞察

6.2.4 品牌消费者资产管理

6.3 结：先打造大单品，再复用大单品模式打造大单品矩阵

第7章 七匹狼：夹克专家的品牌焕新开启新增长

7.1 七匹狼的发展时间线

7.2 传统老品牌如何绝境重生

7.2.1 品牌定位战略

7.2.2 品牌定位赛道

7.2.3 消费者洞察

7.2.4 产品企划

7.2.5 利用渠道优势扩牌宣传

7.2.6 品牌的资产运营

7.3 结：巩固品牌地位，拥抱年轻群体

第8章 深谙消费者需求，蕉下成功定位为轻量化户外生活方式品牌

8.1 蕉下概况

8.1.1 蕉下发展时间线梳理

8.1.2 蕉下在抖音上的发展概览

8.1.3 蕉下入局抖音的策略

8.1.4 蕉下的产品矩阵在抖音上的发展趋势

8.2 抖音：从伞到衣，蕉下如何乘风破浪

8.2.1 品牌定位

8.2.2 消费者洞察

8.2.3 产品企划

8.2.4 蕉下：从伞到衣的增长路径结

8.3 蕉下在2023年如何完成三级跳，实现了品牌战略大目标

8.3.1 品牌定位：2023年蕉下为什么要做轻量化户外生活品牌

8.3.2 消费者洞察

8.3.3 产品设计

8.3.4 蕉下的营销动作

8.3.5 对蕉下成功成为轻量化户外生活方式品牌的结

后记