广告投放

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上海浦东

作者莫梅锋

出版社华中科技大学出版社

ISBN9787568026284

出版时间2019-09

装帧其他

开本16开

纸张胶版纸

定价58元

货号1312674

上书时间2025-05-19

商品详情

品相描述：全新

商品描述: 【书    名】广告投放
【书    号】 9787568026284
【出版社】华中科技大学出版社
【作    者】莫梅锋
【出版日期】 2019-09-01
【开    本】 16开
【定    价】 58.00元

【编辑推荐】
本书打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。讲述了如何在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。观点新颖，研究前沿领域，值得拜读。

【内容简介】
本书基于人脑通过多种感官整合感知广告刺激的事实，打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。在章节安排上突出了各类媒介的感官元素特性，既分析了其传统的广告价值和作用机制，又提出了融媒体时代的优化对策。在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。

【目录】
绪论/1

打造广告精准投放的6R模式/1

一、6R传播模式的提出/1

二、6R传播模式的内涵/3

三、6R模式的大数据例证/5

第*章广告投放概述/10

第*节传统的广告投放

/11

一、广告投放理论/11

二、传统广告投放类型/12

第二节融媒体广告投放

/16

一、广告主客体的变化/16

二、广告媒介的变化/17

三、广告信息的变化/17

四、融媒体时代的广告投放/18

第三节融媒体广告投放的基本原则

/19

一、互动原则/20

二、精准原则/23

三、融合原则/26

第二章大数据与消费者洞察/31

第*节大数据时代来临

/32

一、大数据的含义及其兴起/32

二、大数据的特征标签/34

三、大数据改变广告运营模式/36

第二节融媒体时代的消费者行为新模式

/39

一、融媒体时代消费者新型沟通模式/40

二、融媒体环境下消费者行为模型/42

第三节基于大数据挖掘的消费者洞察

/48

一、融媒体环境下消费者的媒介行为洞察/51

二、融媒体环境下消费者的消费行为洞察/54

三、融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察/56

第三章广告投放目标与预算/63

第*节广告投放目标类型

/64

一、广告投放目标的概念/64

二、广告投放目标的类型/65

三、影响广告投放目标的主要因素/71

四、广告投放目标的设定/72

第二节广告投放预算

/76

一、广告投放预算的概念/76

二、广告费与广告投放支出/77

三、影响广告投放预算的主要因素/78

四、广告投放预算的分配/80

目录

第四章媒体广告价值评估/83

第*节媒体广告价值评估理念

/84

一、商品的生产和销售过程/84

二、媒体出售的商品形式/85

三、媒体广告价值的本质/86

四、广告价值评估的理念及变化/86

第二节媒体广告价值评估的根本要素

/88

一、广告媒体能够接触多少人/88

二、广告媒体能够接触到什么人/89

三、广告媒体凭借什么去影响人/92

四、广告媒体的效率/94

第三节网络媒体的广告价值评估

/94

一、评估的要素/94

二、评估操作/96

三、融合背景下网络媒介广告价值评估变化/96

第四节广电媒体广告价值评估

/99

一、评估的基本要素/100

二、评估操作/105

三、融合背景下电波媒介广告价值评估变化/106

第五节报刊媒体广告价值评估

/106

一、评估的基本参数/106

二、评估操作/108

三、融合背景下报刊媒体广告价值评估变化/108

第六节户外媒体广告价值评估

/110

一、评估的基本参数/111

二、评估操作/113

三、融合背景下户外媒介广告价值评估变化/113

第五章视听广告投放及优化/116

第*节广播电视广告的发展演变及现状

/117

一、广播广告的发展演变/117

二、电视广告的发展演变/119

三、广播电视广告的现状/120

第二节融媒体背景下广播电视广告的新特征

/122

一、广播电视广告的数字化转型与重构/122

二、广播电视广告的受众分流与重聚/124

第三节融媒体背景下广播电视广告的类型

/125

一、融媒体背景下广播广告的类型/125

二、融媒体背景下电视广告的类型/129

第四节融媒体背景下广播电视广告的优劣势

/131

一、融媒体背景下广播广告的优势与劣势/131

二、融媒体背景下电视广告的优势与劣势/134

第五节融媒体背景下广播电视广告投放的优化

/136

一、广播广告投放的优化策略/137

二、电视广告投放的优化策略/139

第六章图文广告投放及优化/141

第*节报刊广告的内涵、现状及发展趋势

/142

一、报刊广告的内涵/142

二、报刊广告的现状/143

三、报刊广告的发展趋势/145

第二节融合背景下报刊广告的新特征

/154

一、广告类型多元化/154

二、广告资源整合化/155

三、广告内容多媒化/156

四、广告渠道立体化/156

第三节融合背景下报刊广告的优劣势

/157

一、融合背景下报刊广告的优势/158

二、融合背景下报刊广告的劣势/158

第四节融合背景下报刊媒体投放的优化策略

/159

一、报刊媒体广告投放的组合策略/159

二、报刊媒体与新媒体融合投放策略/162

第七章家外媒体投放及优化/168

第*节户外广告的内涵与投放/170

一、户外广告的新内涵与特征/170

二、户外广告的投放/171

三、户外广告的整合投放/179

第二节融合背景下新兴户外广告的类型/181

一、定点户外广告/181

二、移动户外广告/187

三、交互式户外广告/189

第三节融合背景下户外广告的投放策略优化/194

一、整合户外媒体资源/194

二、创意户外广告设计/196

三、开发户外广告载体/199

第四节融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力/203

第八章互动广告投放与优化/206

第*节网络广告的发展及形式/207

一、网络广告的发展/207

二、网络广告的展现形式/209

三、网络广告的创新运用/211

第二节网络广告投放的产业链构成/212

一、广告网络的形成及其分类/212

二、国内广告网络的价值构成/213

三、国内网络广告的产业链构成/214

第三节融媒体背景下的网络广告投放/217

一、融媒体背景下的网络广告/217

二、网络广告投放策略的拟定/223

三、网络广告投放的未来趋势/229

第九章媒介组合与跨媒介互动/232

第*节媒介组合及其局限性/233

一、媒介组合的内涵/234

二、融合背景下媒体载具的选择/236

三、融合背景下媒体优化组合及其操作流程/239

第二节跨媒介互动与缝隙/245

一、跨媒介互动的本质/247

二、跨媒介互动的意义/247

三、跨媒介互动的四种驱动力/249

四、跨媒介互动的操作/250

第十章广告媒体的购买/253

第*节媒体广告的价格与促销/254

一、媒体广告产品价格基础/255

二、广告媒体促销方式及促销策略/258

第二节广告媒体的购买形式与策略/263

一、广告代理与购买执行/263

二、广告媒体购买策略/270

第十一章广告投放的效果评估/276

第*节广告效果概述/277

一、广告效果的内涵/277

二、广告效果评估的理论基础/279

三、广告效果模式的演进/285

【前言】
前言：在融媒体时代，广告的产业结构、运作流程和业务模式等都发生了巨大变化，这些变化必然会传导到广告教育上来，迫使广告教育进行一系列转型。本书围绕媒介融合时代的广告投放展开，邀请一批有从业经验或教研训练一线的专家学者，共同讨论广告投放的融媒体转型，探索融媒体背景下广告投放相关课程的教材设计。岳麓山下，来自全国各地的青年广告学者与业界精英一起敢为人先，积极探讨广告投放的前沿问题，历经三年有余，终成此书。应需广告、应时广告、应景广告、缝隙战略、O2O广告、增强广告、轻态广告、日常生活广告、自动投放等新说法、新概念、新理念遍布字里行间。绪论部分，从总体上提出了针对适切的受众，由适合的传播者，在适当的时机，以适宜的内容，通过适应的渠道，与之进行商务信息沟通，达到适度传播效果的广告投放６R传播模式。此模式，在大众传播时代，还只是理想，有些广告活动靠经验做到了，但不普遍，在大数据时代，每个广告活动都可以做到准确定位，实现精确传播，得到确切效果，每一次广告传播都可以实现应需、应时、应景。第yi章，对广告投放进行概述。广告投放是实现广告策略、催生广告效果的重要环节，对于广告主来说广告投放又是一个需要慎重考量、比较、分析才能做出的重要决策。本章通过对广告投放的整体介绍，使读者了解传统媒体和融媒体广告投放的不同之处，促使读者对融媒体广告投放进行全新思考。