餐饮营销梭哈论（13年餐饮营销实战经验 “餐饮营销梭哈论”开创者）
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作者徐文俊
出版社北京时代华文书局
ISBN9787569955965
出版时间2022-12
装帧其他
开本16开
纸张胶版纸
定价98元
货号4538362
上书时间2024-09-10
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商品详情
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- 商品描述
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【书 名】 餐饮营销梭哈论（13年餐饮营销实战经验 “餐饮营销梭哈论”开创者）
【书 号】 9787569955965
【出 版 社】 北京时代华文书局
【作 者】 徐文俊
【出版日期】 2024-09-01
【开 本】 16开
【定 价】 98.00元
【编辑推荐】
13年餐饮营销实战经验，“餐饮营销梭哈论”开创者，“赋能”上千家知名餐饮品牌营销“爆店”；
揭秘四大流量平台（大众点评、抖音、美团、小红书）餐饮营销实战技巧；
讲透全域营销方法论，从策略到打法，再到节奏；
“打透”市场！一战而定，在充满不确定性因素的时代取得确定性的成果。
【内容简介】
随着时代的进步与科技的发展，互联网变革深入各行各业，餐饮业也面临着前所未有的变革。从定位到品牌，从选址到营销，餐饮企业需要全新的思路才能从日益激烈的市场竞争中脱颖而出。
本书从餐饮企业如何选址开始，介绍了餐饮企业的品类定位与营销方法、定价策略、互联网营销、如何获取流量、餐饮营销核心理念等方面的内容，指导餐饮企业如何通过营销活动提升商户的知名度及具体操作步骤，如何通过运营优化、注意选址等餐饮企业经营细节有效提升餐饮企业经营效益的内容。
本书理论结合实际，并有具体案例，适合餐饮企业管理者阅读。
【目录】
第*章 互联网时代的餐饮“新”选址策略
第*节 选址定生死
第二节 选址定打法
第三节 未来的餐饮品牌的核心竞争力是什么？
第二章 品类不同，打法不同
第*节 “大餐饮”和“小餐饮”的营销逻辑
第二节 “大餐饮”的打法——“贾大娘”的案例
第三节 “小餐饮”的营销打法：“喜姐炸串”和“三大营南昌水煮”
第四节 “新奇特”的“网红”产品
第五节 场景化设计 “新奇特”产品 好内功=无限自然流量
第六节 餐饮新店开业的营销方案
第七节 老店翻新实战打法
第八节 2024年后，餐饮“内容营销”实战打法
第九节 高端餐饮营销打法
第三章 餐饮企业应该如何使用价格策略？
第*节 “低价”的危害
第二节 价格策略的本质是什么？
第三节 价格策略实战案例
第四章 使用抖音做好餐饮营销
第*节 抖音概述
第二节 抖音营销实战策划
第三节 如何筛选优质达人？
第四节 直播实战
第五节 抖音营销技巧
第五章 使用小红书做好餐饮营销
第*节 小红书概述
第二节 小红书站内平台介绍
第三节 小红书平台的餐饮营销实战技巧
第六章 线下广告投放营销策略
第*节 餐饮品牌能占领消费者的心智吗？
第二节 餐饮企业线下广告如何投放？
第七章 运用餐饮营销梭哈论，快速成为餐饮头部品牌
第*节 餐饮营销梭哈论的理念
第二节 餐饮营销梭哈论的具体实战打法
第三节 品牌总部给加盟商进行流量“赋能”
第八章 “餐饮小白”与传统餐饮人做营销的核心理念
第*节 “餐饮小白”做营销的核心理念
第二节 传统餐饮人做营销的核心理念
第九章 餐饮营销实战方法论：打法、策略和节奏
第*节 打法
第二节 策略
第三节 节奏
第十章 餐饮营销团队建设与管理
第*节 餐饮营销团队存在的问题
第二节 餐饮营销团队的职责与绩效管理
【文摘】
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第二节 选址定打法
一、一线商圈一线位置的营销打法
在核心商圈的核心位置开店的话，其实营销方案的选择是多元化的，这样的店址本身自带很大的客流量。门店可以选择“慢打”，因为有足够多的自然客流量，不需要着急。如果门店的运营团队很成熟，有较强的承接能力，那么我建议选择“快打”的打法，做到“狠打，打透，打穿”。
“慢打”的营销方案大体上可以分为四个阶段。
第*阶段，门店要先试营业7—15天，主要目的是让团队做好磨合工作。新的团队运营新的门店一定会发生很多小问题，用7—15天让小问题全部暴露出来并将其逐一解决，这样才能在后续的运营过程中更好地服务消费者。门店的地址选择一线商圈一线位置的重要性在这个时候就体现出来了，一家新店在不做任何推广的情况下客流量靠的就是门店选址带来的自然客流量。门店在好的店址营业，每天都有很多自然客流量到店，这些自然客流量到店就提供了让团队磨合的机会。因为没有做任何推广，到店的消费者不会很多，门店的运营团队的工作强度肯定不会非常大，服务员和店长可以在这个时候与消费者进行一对一深入沟通，了解消费者对菜品、环境、接待流程等方面的感受。如果消费者提出合理的建议，门店的运营团队在这个时候可以立即进行优化；如果消费者对此次消费的体验感到很满意，门店的运营团队可以请客户在大众点评上给门店做出一个基于真实感受的评价，这样就可以快速积累门店的基础评价数量。
第二阶段，在顺利度过15天的试营业期后，门店的运营团队可以去找抖音和小红书的达人进行探店活动，一定要找近期有爆款作品的达人。达人到门店后，运营团队要和达人沟通门店品牌的核心卖点，是以性价比为中心做宣传还是以产品、食材为中心做宣传，抑或是产品的颜值、品牌的故事（如非物质文化遗产等）为中心做宣传。在找达人进行探店前，运营团队一定要站在消费者的角度思考今天的消费者会对门店的哪些亮点感兴趣，切忌站在自己的角度考虑问题。很多餐饮人觉得自己门店出品的菜肴味道很好，就应该让达人宣传口味。这个观点是错误的，因为“口味好”是看不见，摸不着的。消费者无法通过视觉去感知口味，因此运营团队必须考虑通过可视化的方式呈现自己的产品。在这个阶段，运营团队适当找一些达人便可，因为门店选址好，在试营业期又积累了很多基础评价，所以基本上在这些达人进行宣传后，门店的流量就会开始火爆起来。
第三阶段，一个月后，门店的客流量达到了高峰，这个阶段非常关键， “网红店”能够成为“长红店”的核心就是“超级内功”。很多“网红店”在生意火爆之后，产品问题、服务问题、接待问题等各方面问题全部暴露出来了，这样很容易让消费者获得很差的体验，给出真实的差评。如果门店没有能力承接住这个阶段的客流量，那么等客流量高峰过去以后，随着差评增多，门店的生意就会越来越差。如果门店有好的“内功”承接高峰期的客流量，并且让这些真实的消费者体验很好，愿意做出好评，那么门店的生意就会越来越好。因此，门店一定要做好接待服务，让尽可能多的消费者对门店做出真实的好评，从而让更多还没来或者准备来店消费的消费者*终选择到店消费。如果顺利的话，门店在美团和大众点评的评分应该可以做到不低于4.8星。
第四阶段，门店在每月或者每个季度都适当投入一些费用，邀请达人探店。因为选址好，所以门店投入营销费用的转化率就会比较高。消费者愿意从城市的非核心区域到核心区域消费，但是不愿意从城市的核心区域去非核心区域消费。很多消费者在网上看见门店推出的团购套餐还不错就会购买，但是核销率不高，这就是因为门店所在地址偏远，商圈人气不旺，消费者到店的意愿不强。如果门店每个月、每个季度有新品研发出来，可以适当投放资源进行营销，让门店能够不断被消费者看见。
位于一线商圈一线位置的餐饮门店，本身就有较大的自然客流量，如果能借助互联网平台更好地展现自己，那真可谓锦上添花。“慢打”的核心是门店持续被消费者看到，不追求排队桌数很多，而是追求单店赚钱。控制产品品质，把握运营效率，稳住五星评分，那这家门店基本就是一家非常赚钱的门店了。
2.“快打”的营销方案
“快打”的打法大体上有六个关键。
第*个关键是门店要先试营业7—15天。这样做的目的让新的团队在新的门店进行磨合，并且把基础数据做好，把消费者体验做好，让消费者在美团、大众点评等平台上对门店做出真实消费后的评价，打好门店的“地基”。
第二个关键是制定适当的价格策略，并进行“梭哈营销”。如果门店处于在一线商圈的一线位置，那就不需要做任何的折扣或者价格，因为门店所在的位置是自带客流量的；如果门店处于一线商圈的二三线位置，自然客流量少，门店的运营团队就必须通过适当的价格策略来吸引客流量，具体价格策略的定价取决门店产品的毛利润率。
在制定价格策略以后，门店就要进行“梭哈营销”。“梭哈营销”需要准备充足的推广预算：在一线城市，“梭哈营销”的预算大概需要在30万—50万元；在二三线城市，“梭哈营销”的预算大概需要15万—20万元；在四线及四线以下城市，“梭哈营销”的预算大概需要5万—10万元。门店的运营团队可以根据门店所在的城市准备相应的预算。“梭哈营销”的核心是如有门店有30万元的营销预算，就要直接全部花出去，重点是在短时间之内快速投放。这样才能做到在短期内，消费者在主流平台上都能看到门店的信息，从而达到让消费者更容易选择门店的目的。在一二线城市，“梭哈营销”投入资源的主要平台为美团、大众点评、抖音和小红书；在三四线及三四线以下城市“梭哈营销”投入资源的主要平台为抖音和美团；在旅游城市，“梭哈营销”投入资源的平台应当以大众点评和小红书为主，抖音、美团为辅。
第三个关键是门店运营团队的承接能力。如果在执行价格策略和“梭哈营销”后，门店的运营团队没有好的“内功”，承接能力不足的话，那么这个门店在未来几个月之内很可能就要关闭了。因为这样做是在花钱买差评，花钱买消费者在门店消费的差的体验。任何营销活动带来流量都不是可以长期持续下去的，如果门店的运营团队能在有限的时间内给消费者提供好的服务，把各个平台的数据做好，那么在营销活动结束后，门店还是可以通过多个渠道的自然流量获取客户，因为任何一家门店都不可能一直依赖营销活动带来的客流量。能够承接住“梭哈营销”带来的客流量的门店，就能够由“网红店”变成“长红店”，承接不住“梭哈营销”带来的客流量的门店在客流量下滑后，往往会有差评，消费者体验不好，那么这家门店必然会走向关闭的命运，哪怕门店的运营团队在后期调整好了“内功”再去做营销也很难再做起来了。
第四个关键是做好“梭哈营销”。“梭哈营销”并不是让门店的运营团队把30万元的营销费用在一天之内全部用掉，如果这样做的话门店在抖音、小红书会因为大量内容同质化而被限流。我举个例子，假设我从在10月1日开始投放营销费用，我会把30万元的营销费用分三批投放。从10月1日到10月7日，我会把第*批10万元的营销费用投放出去，那么第*批费用投放出去以后，估计客流量*大的时候在10月10日前后。这是一个很关键的时刻，我会在客流量*大、排队桌数*多的时候把第二批10万元营销费用投放出去。很多餐饮人在这里会犯错，觉得自己的门店现在已经有几十桌甚至一百桌消费者排队了，有很多消费者到店后觉得排队时间太长不愿意等待就走了，如果在这个时候还要去投放营销费用，那不是有更多消费者到店后离开吗？是不是应该等到客流量下降一些以后再投放营销费用呢？这样就不会让客流量白白流失了。我相信这是大部分人的想法。但今天是信息碎片化时代，如果按照这个打法做运营，你根本无法把你的品牌“打透”，那么你会不断陷入流量危机之中。因此，我们应该换一种打法，在生意*好的时候，加大力度投放营销费用。因为在这个时候，你的门店已经是“网红店”了，本身具备一定的流量，再投放一批营销费用后，你的门店的客流量会更大，你的门店的知名度会更高，这会让更多消费者知道你的门店。尽管可能有很多消费者因为不愿排队而离开，但没有关系，因为他在未来的某个时刻一定会来消费，这就是从众效应！营销工作一定要在生意*好的时候去做，一定要做到锦上添花，一定要在天晴时修屋顶。我们不能等到生意不行了再去做营销，因为在生意下滑以后再去做营销大概率是做不起来的！
第五个关键是做好团队管理。在第二批营销费用全部投放出去后，你的门店会成为商圈或者所在城市的热点，这也将考验门店运营团队的团队管理能力。此时，员工离职率往往会增加，拿相差不大的待遇，你的门店每天有几百桌排队，每天翻台十几次，门店的员工非常忙碌。当他们看到附近门店的员工每天都非常悠闲的时候，他们的心里肯定会有一些想法。在这个时候，门店的运营团队一定要安抚好员工的情绪，并备足人手，因为：
营销一开打，
根本不能停，
一停就归零！
很多餐饮人有很强的营销能力但是承接能力不足，这是不行的。承接能力是餐饮运营*重要的能力，消费者是整个门店运营的核心，如果门店的运营团队无法做好大客流量的承接工作，那么在客流量减少以后，之前付出的所有的努力就会几乎全部归零。在信息碎片化的今天，如果你没有把你的品牌“打透”就停下来了，那么过不了多久，消费者就会把你的品牌忘得一干二净。
第六个关键是第三批营销费用投放。在第二批营销费用投放后，客流量*好的时候，门店的运营团队就要开始投放第三批营销费用了。*后一批营销费用的投放工作非常重要，如果营销工作做得好，门店就会成为当地的“神店”，如果营销工作没做好，门店就是一家“网红店”。我建议第三批营销费用要准备得充足一些，有条件的门店应当适当提高营销费用预算，因为在做过前面两轮营销工作以后，门店已经是“网红店”了，每天有几十桌甚至上百桌排队，门店在美团、大众点评等平台上都有比较好的评分了，已经有了一个好的“地基”，再做*后一批营销投放就可以达到*好的效果，客流量会非常大，抖音、小红书和大众点评等平台的转化率也会非常高。我们可以想象一下，在我们所在的城市有一个非常火爆的餐厅，我们在抖音、小红书、大众点评、美团上还能经常看到这家店，作为一位年轻的消费者，你难道不想去“打卡”尝试一下吗？
【前言】
未来五年，可能有90%以上的餐饮企业要倒闭，请问你有什么能力可以让自己的企业在五年后存活？
你不需要急着回答我的问题，请闭上眼睛，认真思考，你的餐饮企业有什么竞争力？2023年，餐饮企业新增门店数量大约是280万家，其中上半年新增约200万家， 下半年新增约80万家。2023年，关闭的餐饮门店有多少呢？138万家。餐饮行业从业人员的普遍感受就是一个字“难”！
为什么现在餐饮企业经营这么难呢？是经济增长放缓导致消费者消费意愿不足，还是餐饮门店数量太多导致竞争太激烈？其实，我认为，说“难”的人和说“生意不好”的人，他们面临的问题归根结底就是“经营理念”错了。我经常听“老餐饮人”说：“生意一年不如一年，生意越来越难做。”其他行业的情况我不是很清楚，但是对于我深耕了12年的餐饮行业，我还是有一定了解的。从理论的角度来说，一家餐饮老店，在经营良好的情况下，应该开的时间越长，老客户就越多，经营状况更加稳定才对。虽然很多餐饮企业的经营者感到生意一年不如一年，但他们还是坚持按照传统经营逻辑经营企业，认为只要自己把口味做好，只要用新鲜的食材，客户自然就会满意。但是，他们忽视了一点，现在已经是2024年！
我们可以把21世纪以来餐饮行业的发展情况分为四个阶段，我们可以从这四个阶段看到现代餐饮行业经营变革的历程。
（1）传统阶段，2000年—2010年。在这段阶段，餐饮从业者只要勤快，大概率就能赚到钱，这是餐饮行业享受的超级红利阶段。
（2）团购阶段。2011年，“百团大战”开始，第*代“互联网 餐饮模式”诞生，很多传统餐饮老板思维固化，没有把握机会，觉得自己的生意很好，没必要做低价的团购套餐。2011年—2019年，只要餐饮从业者把握住团购的机会，基本上每天生意都很好。在这个阶段，很多初代“网红品牌”诞生了。传统餐饮企业经营者感到莫名其妙：自己用好的食材，提供好的服务，怎么就竞争不过那些用差的食材卖98元套餐的“网红品牌”呢？
（3）付费营销阶段。2020年以来，其实整个餐饮市场的经营状况变得更好了，因为很多经营不善的餐饮企业在疫情期间倒闭了，而优秀的餐饮品牌生存了下来，能够在疫情期间扩张开店的新玩家也是优秀的餐饮市场玩家。2020年—2022年，很多优秀的餐饮品牌诞生了，大部分餐饮企业经营者也取得了不错的经营业绩。在这个阶段，只要餐饮企业敢于在营销方面加大投入，基本上生意都很不错。
（4）“后疫情”阶段。2023年，一大波新玩家入场，除了金字塔顶端的餐饮品牌活得不错，大部分餐饮品牌的经营情况都不乐观，很多经营多年的老店也濒临倒闭。我想，很多“老餐饮人”到现在都没想清楚为什么开了十几年的店生意会越来越差。导致这个情况的原因主要有两个：一是激烈的市场竞争导致极度“内卷”，包括“低价内卷”“同质化内卷”“营销内卷”“场景内卷”等；二是传统餐饮经营理念已经无法满足今天的“新消费人群”的需求了。
我们回到前面提出的那个问题，请问在2024年—2029年，你的餐饮企业有什么能力在这个竞争越来越激烈的时代存活下来呢？
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