图书标准信息

• 作者 陆和平 著
• 出版社 北京燕山出版社
• 出版时间 2020-12
• ISBN 9787540258108
• 定价 68.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

本书全方位透视工程大项目拿单的奥秘，理论框架清晰，方法论逻辑严谨，更有作者经历的活生生的实际销售案例分析和鲜活的销售话术，文笔流畅，朗朗上口。三十八讲循序渐进，每讲约2500字，也符合现代人碎片化学习的习惯。

 

本书前七章是谋定而动――工程大项目销售拿单策略，第八、第九章是项目销售中的销售技巧――关系和沟通技巧。作者是名校土木工程系科班毕业，有十年设计院的工作经验，同时在全球*建材制造商和500强跨国公司有将近二十年的职业销售生涯，不但对建筑行业及相关建材和设备非常了解，而且积累了丰富的工程项目营销实战经验。

 

本书主要聚焦工业厂房和住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目，适合项目中的建筑、装饰材料、电梯、中央空调、幕墙、安防系统等供应商的项目销售人员或大客户销售人员学习，其他行业、其他产品的项目销售和大客户销售人员也可以参考学习。

 

【作者简介】

陆和平

 

作者为数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。曾任北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问。

 

作者长期担任国内数家高校总裁班的教学，结合其15年在世界500强跨国企业，从事战略大客户管理和谈判的实战经验，讲授营销和大客户谈判课程，同时也是《一书一课》和《格局商学》特约讲师。

 

 

 

【目录】

导读 2

 4

序言：  工程建设项目客户特征 6

章：项目销售中的关键节点 9

讲：客户购买四大关注点 9

第二讲：采购流程和销售流程 11

第三讲：你的销售行为真的有效吗？ 13

第四讲：有效销售行为四要素 16

第二章：项目选择与立项 19

第五讲：项目评估三原则 19

第六讲：判断项目价值的六个问题 21

第三章：收集项目信息 24

第七讲：需要了解的五类项目信息 24

第八讲：收集信息的六个途径 26

第九讲：收集私密信息路径 29

第十讲：合作教练的人选 31

第四章：项目采购组织分析 34

第十一讲：采购决策的四个关键节点 34

第十二讲：采购组织三三矩阵分析 37

第十三讲：如何在客户内部建立同盟？ 40

第十四讲：如何应对客户的内部政治 42

第十五讲：采购究竟谁说了算？ 44

第十六讲：客户组织五维度分析 46

第五章：项目需求分析 49

第十七讲：需求冰山理论 49

第十八讲：项目需求五个层次 51

第十九讲：不同层次需求应对策略 54

第二十讲：个人利益如何影响项目采购？ 58

第二十一讲：业主设计总包需求分析与对策 60

第六章：项目竞争对比分析 64

第二十二讲：扬长避短的竞争策略 64

第二十三讲：将沟通从工作空间转向私人空间 67

第二十四讲：不要成为客户的B计划 69

第七章：项目目标与竞争策略 72

第二十五讲：你真的想清楚销售目标了吗？ 72

第二十六讲：谋定而动，先考虑三个要素 74

第二十七讲：六大竞争策略选择 76

第二十八讲：有一种胜利叫撤退 80

第二十九讲：建立先入为主影响力的手段 82

第三十讲：如何让业主和设计指定上图？ 84

第三十一讲：如何获得公司内部资源支持 87

第八章：在项目中建立客户关系 91

第三十二讲：你和客户关系真的好吗？ 91

第三十三讲：为客户创造价值的三个途径 94

第三十四讲：建立信任的四个维度 97

第三十五讲：拉近距离的沟通艺术 102

第九章：项目的沟通技巧 105

第三十六讲：了解需求的四个黄金问题 105

第三十七讲：呈现价值的四个关键点 108

第三十八讲：寻找差异化的四个途径 111

后记：优秀项目销售人员的五个心态 115

内容摘要

本书全方位透视工程大项目拿单的奥秘，理论框架清晰，方法论逻辑严谨，更有作者经历的活生生的实际销售案例分析和鲜活的销售话术，文笔流畅，朗朗上口。三十八讲循序渐进，每讲约2500字，也符合现代人碎片化学习的习惯。

本书前七章是谋定而动——工程大项目销售拿单策略，第八、第九章是项目销售中的销售技巧——关系和沟通技巧。作者是名校土木工程系科班毕业，有十年设计院的工作经验，同时在全球*建材制造商和500强跨国公司有将近二十年的职业销售生涯，不但对建筑行业及相关建材和设备非常了解，而且积累了丰富的工程项目营销实战经验。

本书主要聚焦工业厂房和住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目，适合项目中的建筑、装饰材料、电梯、中央空调、幕墙、安防系统等供应商的项目销售人员或大客户销售人员学习，其他行业、其他产品的项目销售和大客户销售人员也可以参考学习。

主编推荐

陆和平

作者为数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。曾任北大纵横管理咨询公司的合伙人，美国邓白氏咨询公司外部营销顾问。

作者长期担任国内数家高校总裁班的教学，结合其15年在世界500强跨国企业，从事战略大客户管理和谈判的实战经验，讲授营销和大客户谈判课程，同时也是《一书一课》和《格局商学》特约讲师。

精彩内容

章 项目销售中的关键节点

 

讲：客户购买四大关注点

你买房了吗？你买房的经历是怎样的呢？你为什么想买房？你想买什么样的房呢？你终买的房和你初的设想吻合吗？确实，买房是一个纠结而漫长的过程。

买房这个需求是怎样产生的呢？也许你经历了租房的辛酸，想要过上那种没有房东催缴房租，即便辞职或者失业也不用担心没钱交房租，不被人打扰的生活，房子带给你的是一种安定和安全感。总价不能过高，因为你口袋里的钞票有限，所以只能选择老破小的二手房。当然，交通尽可能方便一些，2小时内能到公司也可以接受。

接下来，你根据设定的标准从网上搜集相关的房产信息，开始了和女朋友漫长的看房之路。你们从一房看到二房，从老破小的二手房到新房，小区也一个比一个漂亮，你们在憧憬规划着未来美好生活的同时，似乎也忘记了原来设定的标准和资金的限制。

半年以后，你们回到现实。根据预算，你们也锁定2～3个目标，当然，你中意的是其中的A房。为什么还有备选的B房和C房呢？因为你们担心万一A房价格谈不下来，还可以有B房、C房作为退路。你可能还担心公积金能不能下来。当你付首付款的时候还在担心：那个中介公司靠谱吗？房东会不会一房二卖？

这是客户在购买大件商品时的典型过程，在采购流程的不同阶段，客户关注点会有所不同。开始是需求，接下来关注产品和方案，后是担心风险、考虑成本，如图1-1所示。工程建设项目客户在整个采购流程中对需求、价格、解决方案和风险等采购要素的关注程度也有类似的状况，是动态变化的。

 

 

图1-1  采购要素随客户购买阶段而动态变化

 

在开始阶段，客户把需求和准备花多少钱放在一个比较重要的位置，例如工程建设项目可行性研究的投资估算和初步设计的概算都属于个阶段，风险和方案曲线还很低，意味着客户并不太关注他们。开始时客户会要求供应商有一个初步的报价，但不是终报价，供应商的报价一定要留有余地。我们经常说：“在客户没有看到方案的价值前，任何价格都是高的。”在销售界也有一句话：关系不到，价格不报；价格报得高，客户一开始就把你Pass掉了；价格报低了，客户认为便宜无好货，所以好不报价，但有读者说了，客户一定要报价你该怎么办？给你第二招，你这么说：现在价格这么透明，想高价也不行啊。请放心，到时候一定给你一个优惠价；如果还是不行，再给你第三招，告诉客户：在需求配置没有确定以前，只能报一个区间价。这样就留有了余地。或者变被动为主动，“你们公司一般的付款方式是怎么样的呢？”“你们预计首批订单是多少呢？”和订单量、付款周期、售后等捆绑来谈，对方也说不清，这样你不报价就有了理由。注意，价格曲线到了后又上扬，招投标或采购阶段才是真正的价格谈判。

第二个阶段，客户开始评估你的方案，看解决方案是不是合理，能否解决他的问题、满足他的需求，这时客户对价格的关注度开始降低。工程建设项目中一般由设计院负责产品选型，初步设计文件是为了符合编制施工招标文件的要求，要定设备清单、定材料清单、定技术说明，业主的技术部门也会参与评估标准的制定。这个阶段，客户的需求已经体现在招标文件的技术标和商务标部分，客户据此来评估你的产品和方案，你是不是客户的备胎和B计划，应该能从中看出来，我们在后几个章节再进行详细介绍。

到了第三个阶段，客户将要招标和采购前，风险意识开始加强：这次采购对公司和个人有什么风险？万一出了质量问题或者供货不及时，造成经济损失怎么办？因此，这个阶段供应商一般会利用成功案例和工厂参观来打消客户的顾虑，而业主也会通过“封样”来锁定产品的质量和效果，避免未来的风险。价格一定是业主关心的重要因素之一，这时就到了项目采购流程的后阶段——招投标和价格谈判阶段。

工程建设项目的采购流程中，对需求、价格、解决方案和风险等采购要素的关注程度是动态变化的。项目由高层启动，操作层收集信息，管理层评估考察，高层购买决策，而建设项目的材料设备供应商按照项目建设基本程序的节奏向前推进，在什么阶段就做什么工作。那种一见面就报价，项目初期就要求高层互访的情况显然是超前了；而到了招标阶段，如果该做的商务关系和技术交流都没有做，对客户信息也是一无所知，这种情况下项目都能做成，只有两个字——运气，没做成也是两个字——正常，用四个字总结：靠天吃饭。

总结：

在采购流程的不同阶段，客户首先关注的是需求，接下来是产品和方案，后担心风险、考虑成本，而且这四个因素是动态变化的。作为销售人员应该顺势而为，不能逆势而行。

 

 

第二讲：采购流程和销售流程

根据客户关注的动态变化，我们对项目的采购流程做进一步的细化，把它分成需求产生、设计选型、审核考察、方案评估、购买决策5个阶段。同时，销售流程必须与采购流程相关联，应当按照项目建设基本程序的节奏向前推进，我们把项目销售流程也相应分成这几个阶段：立项、收集信息、分析信息，制定策略、建立关系、沟通需求、呈现方案、终成交。制定策略以后的销售行为除了沟通需求、建立关系和呈现方案以外，还可包括技术交流、产品演示、客户参观、高层拜访等内容，如图1-2所示。

 

 

图1-2  采购流程和销售流程示意图

 

有人说，销售是一件很灵活的事，我不知道明天会遇到谁，他会说什么话，有什么行动。把项目销售分成理想化的几个阶段，按部就班地推进，现实吗？

对项目销售有一个很形象的比喻，你是开汽车还是铺铁轨？从上海到北京可以开汽车，而开车很有可能走错路，甚至走错方向开到广州去了，中间还可能会有抛锚、翻车，等等无数情况，全凭驾驶员的个人发挥。还有一种就是铺铁轨，从上海到北京你只要沿着铁轨开，你就不会走错，我们就用铺铁轨来形象地比喻销售流程。

销售是一门艺术还是科学？大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。在这次销售访问中，你技艺高超，但下一次有可能就“车毁人亡”。因为你的每次拜访都是“即兴表演”，成功与否主要要看运气，但运气好的时候往往不多。当然，也有一些人即兴表演一直非常出色，这就是牛人！不过这世界上牛人不多，大部分销售人员都是普通的人，所以需要标准化的销售流程。

为什么美国能出麦当劳，而中国只能出中国餐馆？为什么麦当劳的味道并不如中国餐馆的好，但是却在全世界开店？因为，它有标准，全世界的麦当劳是一个模样，连汉堡的大小、可乐的温度都是一样的，虽然味道一般，但是你不用担心卫生问题。然而在中国餐馆里，你会担心吃到地沟油，怕拉肚子；这个月你觉得这家餐馆的菜做得不错，等下个月你再去的时候，好像完全变了，因为厨师跳槽了。麦当劳没有大厨，但有标准流程和运营手册，这样的标准流程是经过千锤百炼的，保证质量不会大起大落。

同样，项目销售人员按照规定的步骤来规划销售拜访，以标准化的销售策略和技巧与客户沟通，也可以避免低级错误，因为这种标准的流程和技巧是在前人的经验和教训基础上总结提炼出来的。虽然标准化流程不会使你马上成为销售高手，但至少可以使你成为合格的销售人员，而不合格的销售人员对企业的伤害很大，他们不是炮灰就是杀手，他们不是杀敌人而是杀自己，不仅把可以成交的客户搅黄了，还常常替人做嫁衣做备胎。

项目建设基本程序从项目立项、初步设计一直到招投标和采购整个阶段，包含客户采购流程的需求产生、设计选型、审核考察、方案评估、购买决策5个阶段。其中初步设计一个重要的作用是满足编制施工招标文件、主要设备材料订货和编制施工图设计文件的需要，初步设计结束之时也是需求确定之时，即定设备清单、定材料清单、定技术说明。举个例子：如果电梯供应商在初步设计以前没有介入，电梯的布局尺寸是根据友商的轿厢定的，技术说明也是友商来编的，那接下来的方案评估你就会很被动，后的购买决策阶段成交还有戏吗？如果材料设备是总包自己采购的，那麻烦更大，我经常听到销售人员这么说：“总包还没有投标，施工单位还没有定，项目还早呢！”由于前期你没有要求业主指定，每个承包商都有自己的长期合作供应商参与投标，而你的价格没有什么竞争力，中标后会用你的产品吗？了解项目建设基本程序和客户的采购流程，有了销售流程做指导，就不会犯这样的错误。

另外，工地施工顺序一般先地下、后地上；先主体、后围护；先结构、后装饰；先土建、后设备。不同的材料和设备采购顺序有所不同，不同材料的供应商可以有不同的时间切入点。了解这些建设基本程序的特点，供应商的销售人员就可以提高拜访效率，例如与前面的材料供应商合作，请求他帮你引荐。

由于工程建设项目涉及的范围很广，比较复杂，采购流程和销售流程也不一定完全按以上标准和顺序进行，应根据实际情况灵活掌握。销售既是一门科学也是一门艺术。像是练功夫的人，平时训练一套拳法套路是从头打到底，而在实战当中就要见招拆招了，但是基本的套路一定是有的，每个套路中的拳法也是固定的，销售流程中销售人员要掌握的策略技巧是固定的，灵活应对也是需要的。

总结：

客户采购流程包括需求产生、设计选型、审核考察、方案评估、购买决策5个阶段。我们把项目销售流程也相应分成立项、收集信息、分析信息，制定策略、建立关系、沟通需求、呈现方案、终成交。销售流程就像铺铁轨，它可以避免销售人员犯低级错误和方向性错误。

 

 

第三讲：你的销售行为真的有效吗

一个男孩追求一个女孩，做什么样的事情才能讨女孩子欢心呢？出现什么样的状况才觉得有戏呢？男孩追求女孩当然是希望跟她结婚白头到老，从认识到结婚这个漫长的过程，男孩要做什么事情才能保证他们的感情不断加深，关系不会中途夭折，终走到婚姻的殿堂？

首先男孩要给心仪的女孩打电话邀约，一次、两次、三次，后女孩终于答应出来见面，大家聊一聊，感觉还不错，互相留了联系方式，约定下一次见面的时间。当然，也有可能一方感觉不好就没有下次了。

下次再约，他们有可能去看电影，看爱情片还是恐怖片呢？有同学说爱情片是女孩子喜欢的；也有人说看恐怖片，对男孩来说是显示男子气概的好机会。总之，在电影院里男孩牵手女孩成功，女孩没有拒绝，关系有了进展。

在恋爱过程中，男孩为取得女孩的欢心，送花是免不了的，等双方关系发展到一定的程度，男孩邀请女孩一起旅游，如果女孩同意了，水到渠成，双方的关系是不是又向前一大步呀？接下来男孩要求上女孩家拜访，然后双方父母正式见面，谈婚论嫁订婚送戒指，后结婚修成正果。

你有没有发现，男孩追求成功，牵手女孩走入婚姻殿堂，做对了两件事情：一是提要求并获得对方承诺：要求见面、牵手，要求旅行，双方家长见面，终求婚成功，一步一步建立感情不闪婚，因此感情基础牢固；二是女孩在恋爱期间投入了时间和真感情，成本挺高，因此也不会轻易放弃。如果互有好感，但男孩怕女孩拒绝而不敢表白，导致终身遗憾的案例也时有发生。

对项目销售人员来说也是一样的，销售的终目的是拿订单，次预约客户，如果客户见都不愿意见，订单基本上就没有希望了。即使与客户见了面，也同样有问题。我以前公