信息流广告实战（新时代·营销新理念）

图书标准信息

• 作者 明学海 著
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2020-02
• 版次 1
• ISBN 9787302537151
• 定价 79.00元
• 装帧 软精装
• 开本 16
• 纸张 胶版纸
• 页数 331页
• 字数 99999千字

【内容简介】

近三年，信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长，市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展，信息流广告的产品持续迭代，这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入，对于信息流广告，从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到领先的技术实践做了系统性讲解。
本书分为三大部分，共11章，内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台领先实践。
本书内容翔实，案例丰富，实用性强，适合信息流广告运营服务人员作为学习用书，也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。

【作者简介】

明学海，历任埃森哲咨询顾问、微软研发经理、蓝色光标产品营销总监，现任科达集团产品负责人。 

从2014年起，明学海基于埃森哲的移动端行业洞察及微软的产品管理经验，开始专注于大数据精准营销领域。 

2017年之后，基于信息流品销联动方面的实践，带领团队先后交付并商业化BI分析平台、投放平台以及DMP平台。参与亿元级项目超过10个。

【目录】

目录 

第1章 认知信息流广告 // 2 

1.1 信息流广告定义 // 2 

1.2 信息流广告发展路径 // 4 

1.3 信息流视频广告 // 5 

1.4 信息流广告运作模式 // 7 

第2章 信息流广告生态现状 // 11 

2.1 媒体流量方 // 11 

2.1.1 媒体流量方市场格局 // 11 

2.1.2 超大型媒体平台的流量矩阵 // 12 

2.2 广告需求方 // 15 

2.3 代理公司 // 17 

2.3.1 国际4A广告代理公司 // 17 

2.3.2 国内广告代理公司 // 19 

2.4 第三方数据公司 // 22 

2.4.1 精硕科技 // 22 

第一篇 行业篇 

2.4.2 腾云天下 // 24 

2.4.3 众盟数据 // 26 

2.5 第三方广告监测公司 // 27 

2.5.1 监测服务能力对比 // 27 

2.5.2 监测指标差异 // 29 

2.6 第三方创意公司 // 31 

第3 章信息流广告理论基础 // 33 

3.1 不可不知的流量售卖模型 // 33 

3.1.1 广告资源分发的优先级 // 33 

3.1.2 程序化交易模式的演变 // 37 

3.2 RTB 技术原理 // 41 

3.2.1 RTB 交易流程 // 41 

3.2.2 RTB 接口协议 // 45 

3.2.3 第三方技术平台的价值 // 53 

3.2.4 RTB 产品形态的变化 // 55 

3.3 信息流广告服务流程 // 57 

3.3.1 主流的信息流广告平台 // 57 

3.3.2 信息流广告运营服务流程 // 58 

第二篇实战篇 

第4 章认识今日头条信息流广告 // 66 

4.1 广告产品介绍 // 66 

4.1.1 今日头条信息流 // 66 

4.1.2 穿山甲流量 // 67 

4.1.3 视频广告 // 69 

4.1.4 开屏广告 // 70 

4.2 开户说明 // 71 

4.2.1 自助开户 // 71 

4.2.2 代理商开户 // 72 

4.3 代理商管理后台 // 73 

4.4 广告投放平台 // 75 

第5 章今日头条投放入门 // 80 

5.1 账户搭建技巧 // 80 

5.1.1 多品线+ 区分投放系统平台的案例 // 82 

5.1.2 场景化分组案例 // 83 

5.1.3 地域+ 品线+ 活动组合维度案例 // 83 

5.2 创建广告组 // 84 

5.2.1 广告组创建说明 // 84 

5.2.2 广告组创建相关设置 // 86 

5.3 创建应用推广计划 // 87 

5.3.1 选择投放范围和投放目标 // 87 

5.3.2 定向设置 // 89 

5.3.3 预算与出价设置 // 94 

5.3.4 广告计划命名 // 99 

5.3.5 广告计划推广管理 // 100 

5.4 不同推广目的下的计划新建 // 101 

5.4.1 计划设置的不同点 // 101 

5.4.2 销售线索收集的不同点 // 102 

5.4.3 头条文章推广的不同点 // 104 

5.4.4 门店推广的不同点 // 105 

5.5 创建应用推广类广告创意 // 106 

5.5.1 设置投放位置 // 106 

5.5.2 制作创意 // 108 

5.5.3 品牌设置与创意标注 // 112 

5.5.4 第三方监测链接 // 113 

5.5.5 广告创意推广管理 // 114 

5.6 不同推广目的下的创意新建 // 115 

第6 章今日头条数据分析 // 117 

6.1 用户转化路径中的关键指标 // 117 

6.1.1 关键指标的定义 // 117 

6.1.2 前端指标与后端指标 // 119 

6.2 今日头条报表分析 // 122 

6.2.1 账户报表 // 123 

6.2.2 受众分析 // 124 

6.2.3 效果广告报表 // 125 

6.2.4 品牌报表与开屏联播 // 128 

6.3 常规效果优化流程 // 129 

6.3.1 定位优化对象 // 129 

6.3.2 广告调整 // 131 

6.4 巨量引擎工具集 // 139 

6.4.1 账户辅助 // 139 

6.4.2 定向辅助 // 140 

6.4.3 创意辅助 // 143 

6.4.4 优化辅助 // 145 

6.4.5 计划辅助 // 146 

第7 章今日头条优化实战 // 151 

7.1 今日头条竞价原理 // 151 

7.2 拆解影响优化效果的因素 // 154 

7.2.1 营销漏斗分环节拆解 // 154 

7.2.2 展示阶段影响因素 // 156 

7.2.3 过渡阶段关键因素――创意点击率 // 159 

7.2.4 转化指标拆解分析 // 162 

7.2.5 制表分析技巧 // 165 

7.3 巨量引擎进阶能力 // 169 

7.3.1 重点优化问题解决方案：新计划起量慢 // 169 

7.3.2 重点优化问题解决方案：老计划掉量 // 172 

7.3.3 重点优化问题解决方案：效果提升 // 173 

7.3.4 OCPM 出价应用技巧 // 176 

7.3.5 冷启动处理方案 // 178 

7.4 今日头条营销能力拓展 // 180 

7.4.1 善用云图DMP // 180 

7.4.2 信息流视频营销技巧 // 193 

7.4.3 自动规则应用说明 // 197 

第8 章腾讯广告营销平台概述 // 202 

8.1 TSA 开户相关流程 // 202 

8.1.1 开户流程 // 202 

8.1.2 审核说明 // 203 

8.1.3 充值退款 // 204 

8.2 广告产品介绍 // 205 

8.2.1 腾讯广告平台原理 // 205 

8.2.2 TSA 广告资源 // 206 

8.3 服务商管理平台 // 209 

8.4 投放管理平台 // 213 

8.4.1 首页 // 213 

8.4.2 推广 // 215 

8.4.3 报表 // 217 

8.4.4 财务 // 222 

8.4.5 工具箱 // 223 

第三篇技术赋能篇 

第9 章腾讯广告营销平台投放实战 // 229 

9.1 账户操作入门 // 229 

9.1.1 账户搭建 // 229 

9.1.2 广告创建 // 230 

9.1.3 广告修改 // 239 

9.1.4 效果评估 // 243 

9.2 账户优化技巧 // 244 

9.2.1 账户运营优化策略 // 245 

9.2.2 广告优化策略 // 249 

9.2.3 曝光提升方法 // 251 

9.3 定向实战技巧 // 259 

9.3.1 定向方式解析 // 259 

9.3.2 深度用户挖掘与精准定向技术原理 // 262 

9.4 善用OCPA // 266 

9.4.1 OCPA 产品说明 // 267 

9.4.2 OCPA 实践建议 // 269 

第10 章代表平台案例解析 // 274 

10.1 腾讯广告平台案例分享 // 274 

10.1.1 投放策略制定 // 274 

10.1.2 投放执行与优化 // 276 

10.2 今日头条平台案例分享 // 278 

10.2.1 投放策略制定 // 278 

10.2.2 运营优化实践 // 281 

10.3 微信平台案例分享 // 283 

10.3.1 投放策略制定 // 284 

10.3.2 运营优化实践 // 285 

10.4 粉丝通平台案例分享 // 288 

10.4.1 UV 成本考核阶段 // 288 

10.4.2 新客成本考核阶段 // 290 

第11 章媒体API 产品实战 // 293 

11.1 腾讯营销API 能力介绍 // 293 

11.1.1 腾讯营销API 应用入门 // 293 

11.1.2 腾讯营销API 投放相关功能 // 296 

11.2 今日头条营销API 介绍 // 304 

11.3 媒体API 整体趋势 // 309 

11.4 媒体API 应用场景 // 314 

参考文献 // 326 

书中主要专业术语一览表 // 327