网络营销理论与实务/普通高等教育经管类专业“十三五”规划教材

图书标准信息

• 作者 王春梅、马雪松、闫红博 著
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2018-01
• 版次 1
• ISBN 9787302490371
• 定价 56.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 295页
• 字数 517千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

《网络营销理论与实务》依托经典网络营销理论，结合*新发展趋势，对网络营销相关知识进行了详细阐述。主要内容包括网络营销基础理论，网络市场和消费者分析，营销型企业网站的建设与宣传、推广，搜索引擎营销，许可式电子邮件营销，网络广告，社会化媒体营销方式以及网络营销的实施与评价。 
《网络营销理论与实务》具有定位准确、特色鲜明、观点新颖、资料前沿等特点。对网络营销相关理论观点进行论述，并配以近两年的网络营销案例，在内容上加入了实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。 
《网络营销理论与实务》对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销工作的人员均有参考价值，可作为市场营销、电子商务以及工商管理等相关专业的教材，也可作为企业网络营销人员和网络营销爱好者的参考书籍。 
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【目录】

目    录 
第一章  网络营销概述     1 
第一节  网络营销的产生和发展状况   2 
一、网络营销的产生     3 
二、搜索引擎与网络营销     4 
四、 中国网络营销的发展     4 
第二节  网络营销的概念     8 
一、网络营销的含义     8 
二、网络营销的特点     9 
三、网络营销常见策略     11 
四、网络营销与电子商务的区别和 
联系     13 
第三节  网络营销与传统营销     13 
一、传统营销与网络营销的定义    13 
二、网络营销与传统营销的差异    14 
三、网络营销与传统营销的整合    16 
本章小结     17 
练习题     17 
第二章  网络营销基础理论     23 
第一节  认识互联网     24 
一、最早的互联网     24 
二、Web1.0     24 
三、Web2.0     25 
四、Web3.0     25 
五、语义网     26 
第二节  长尾理论     27 
一、长尾理论的含义     28 
二、长尾理论的现实应用     29 
第三节  数据库营销和关系营销     32 
一、数据库营销的特点     33 
二、关系营销     36 
三、关系营销中的六大市场     36 
第四节  直复营销     37 
一、直复营销的产生和发展     38 
二、直复营销的含义     40 
三、直复营销的基本类别     40 
四、直复营销与传统营销的区别     42 
五、直复营销的优越性     42 
本章小结     43 
练习题     44 
第三章  网络市场与网络消费者     47 
第一节  网络市场     48 
一、网络市场的概念     48 
二、网络市场的发展阶段     49 
三、网络市场的特征和分类     50 
四、网络市场的发展趋势     53 
第二节  网络消费者分析     54 
一、网络消费者概述和类型     54 
二、网络消费者的特征     55 
三、网络消费者的动机     58 
四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析     61 
第三节  网络消费者的购买决策过程  62 
一、决策行为类别     62 
二、决策过程影响因素     63 
三、决策过程     65 
第四节  影响网络消费者购买的 
主要因素     67 
一、交易因素     67 
二、个人因素     70 
三、社会文化因素     71 
四、企业因素     72 
本章小结     72 
练习题     73 
第四章  网络市场调研     77 
第一节  网络市场调研概述     78 
一、网络市场调研的含义和特点     78 
二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化     81 
三、网络市场调研的优势及劣势分析     82 
四、网络市场调研的内容     84 
五、网络市场调研的类型     86 
六、网络市场调研的策略     88 
第二节  网络市场调研的步骤和方法     90 
一、网络市场调研的步骤     90 
二、网络调研的方法     94 
三、网络调研常用的工具     98 
四、网络调研抽样技术     98 
第三节  网络调研问卷的设计     99 
一、网络市场调研问卷的类型     99 
二、网络市场调研问卷的结构和内容     100 
三、网络市场调研问卷设计的一些 
注意事项     102 
四、网络市场调研所面临的挑战   103 
五、针对网络市场调研局限性的 
对策     104 
本章小结     105 
练习题     105 
第五章  营销型企业网站的建设     109 
第一节  企业网站的一般特征     110 
一、企业网站面对用户的具体表现     110 
二、检验企业网站价值的具体体现     111 
三、企业网站的本质和特点     112 
第二节  企业网站的类型     113 
一、企业网站分类     113 
二、企业网站的网络营销功能     115 
第三节  网站的基本要素     117 
一、网站结构     117 
二、企业网站的基本功能     119 
三、网站建设基本流程     121 
第四节  营销型企业网站的规划与建设     122 
一、如何建立自己的网站     122 
二、营销型企业网站的注意事项   130 
本章小结     130 
练习题     131 
第六章  营销型网站的宣传与推广     135 
第一节  网站推广的方法     136 
一、营销型网站推广的内涵及分类  137 
二、营销型网站推广的目标     138 
三、营销型网站推广的方法     139 
四、网站推广运营的阶段特征     142 
第二节  网络品牌的建立与推广     143 
一、网络品牌概述     143 
二、企业域名品牌     145 
三、网络品牌的管理     147 
第三节  信息发布与传递     151 
一、网络营销的信息发布     151 
二、网络营销的信息传递原理及实质内容     153 
本章小结     154 
练习题     154 
第七章  搜索引擎营销     159 
第一节  搜索引擎     160 
一、搜索引擎的概念和基本结构   160 
二、搜索引擎工作原理和层次     161 
三、搜索引擎的分类     161 
四、搜索引擎的推广方式     162 
五、搜索引擎在营销中的作用     163 
第二节  搜索引擎营销     164 
一、搜索引擎营销的定义和特点     164 
二、搜索引擎营销的目标层次和 
任务     166 
三、搜索引擎营销的流程     168 
四、搜索引擎营销的常用方法     169 
第三节  搜索引擎优化     171 
一、搜索引擎优化概述     171 
二、搜索引擎优化的相关认识     171 
三、搜索引擎优化的分类     172 
四、搜索引擎优化工作的专业性     173 
五、搜索引擎优化的工作内容     173 
本章小结     181 
练习题     181 
第八章  网络广告     185 
第一节  网络广告的发展     186 
一、网络广告概述     186 
二、网络广告的概念和特点     189 
三、网络广告的构成要素     192 
四、网络广告的优势、劣势及 
价值     193 
五、网络广告的形式     195 
六、网络广告的类别     197 
第二节  网络广告的策划和发布     198 
一、网络广告策划的含义和 
重要性     198 
二、网络广告策划的原则和类型     200 
三、网络广告的计费方式     201 
四、网络广告的策划过程     203 
五、网络广告策划的注意事项     208 
六、网络广告的发布     209 
第三节  网络广告的效果评估     211 
一、网络广告效果评估的特点     211 
二、网络广告效果评估的 
内容和指标     212 
三、网络广告效果评估数据的 
收集     213 
四、网络广告效果评估的方法     214 
本章小结     215 
练习题     216 
第九章  电子邮件营销     219 
第一节  电子邮件营销概述     220 
一、电子邮件营销的含义及起源     220 
二、电子邮件营销的分类     220 
三、电子邮件营销的优势     221 
四、使用电子邮件营销的误区     223 
五、许可式电子邮件营销     224 
第二节  内部邮件列表和外部 
邮件列表     224 
一、内部电子邮件列表和外部邮件 
列表的含义及比较     225 
二、如何建立有效的邮件列表     226 
第三节  开展电子邮件营销的 
过程和技巧     227 
一、电子邮件营销的三大 
基础条件     227 
二、避免邮件被当成垃圾邮件     228 
三、吸引读者打开邮件     229 
四、邮件正文规划     232 
五、发送过程的控制和管理     235 
第四节  电子邮件营销的绩效考评     236 
一、电子邮件营销数据的有效 
监测和管理     236 
二、监测电子邮件营销的效果     238 
本章小结     239 
练习题     239 
第十章  社会化媒体营销     245 
第一节  社会化媒体营销概述     246 
一、社会化媒体的含义     246 
二、中国社会化媒体格局     247 
三、社会化媒体营销是深化与 
顾客关系的过程     248 
第二节  微博营销     250 
一、微博的含义     250 
二、微博营销的作用     252 
三、微博营销的原则     253 
四、微博营销的策略     254 
第三节  微信营销     255 
一、微信营销的含义     255 
二、微信公众号     256 
三、微信营销的特点     258 
第四节  微博营销与微信营销的 
比较分析     259 
一、微博营销与微信营销的区别   259 
二、微博及微信用户在使用 
过程中的习惯特征     260 
三、微营销的趋势前瞻     263 
四、微营销运营者的思维方式     263 
本章小结     264 
练习题     265 
第十一章  网络营销的实施与评价     269 
第一节  网络营销的实施管理     270 
一、转化营销目标     270 
二、设定目标的时间进度表     270 
三、活动成本目标     271 
四、网络营销的维护     272 
五、网站维护的责任     273 
第二节  网络营销效果的评价     278 
一、网络营销效果测评     278 
二、网络营销的绩效管理     281 
本章小结     289 
练习题     290 
参考文献     297