广告传播理论与实践

图书标准信息

• 作者 章军 著
• 出版社 中国科学技术大学出版社
• 出版时间 2018-05
• 版次 1
• ISBN 9787312044069
• 定价 42.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 318页
• 字数 99999千字

【内容简介】

　　本书分广告传播理论和广告实践两大部分发。部分主要为广告传播理论，分析了广告的内涵、类型、发展趋势，探讨了广告与其他学科的关系，阐述了广告产业构成、广告代理公司运作等内容。第二部分主要为广告实践，依次介绍了广告目标确定、诉求策划、创意策划、设计制作、传播策划、效果测评六个部分内容。　　本书不仅可以作为“广告传播理论与实践”“广告与策划”等课程的教材及经济管理、工商管理等专业的辅助教材，还可以作为广告从业者的参读物。

精彩内容：

　（三）广告媒体　　1.广告媒体的含义　　广告媒体又称“媒介”，指传播信息的载体，即传播者把信息传递给接受者所使用的形式的物质工具。1943年美国图书馆协会的战后公共图书馆的准则一书中出现“媒介”一词，现在媒介已成为各种传播工具的称，如电影、电视、广播、印刷品（图书、杂志、报纸）、计算机和计算机网络等。　　2.广告媒体的职能　　媒体通过撰写关注当代社会的文章或者播放主题鲜明的电视作品，发挥传承和提供娱乐的职能，从而受到公众关注，获得公众赞誉，产生的社会影响力。借此，以适当方式插入广告或者插播广告，获取经济利益。但是，作为现代市场经济社会的媒介，在追求收视率、强调市场的同时，也要把握好分寸，不能过度娱乐，更不能哗众取宠，为片面追求收视率而违背社会的基本道德和价值理念。　　我国电视相亲类代表节目是江苏卫视的非诚勿扰，该节目以颇有争议的嘉宾言论、创新的单元设置、幽默的主持风格成为2010年电视媒体界的焦点。无论是富有争议的言论，还是个十足的女嘉宾，使得该节目每期都有争议的话题产生，如拜金、炫富、蜗居等。其中，具争议的婚嫁言论有“宁愿坐在宝马车里哭泣，也不愿意坐在自行车后面笑”，。干得好，不如嫁得好”等。调查反映，绝大多数受访者表示身边朋友的婚恋观正常，并不像该节目所呈现的那么拜金、物质化、快餐化和以貌取人。拜金等观念不是社会主流，但是该节目将此类观念放大，扭曲了大众的爱情观和价值观，不排除有可能引起社会主流婚恋观的低俗化。　　（四）广告受众　　广告受众是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主或广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。没有受众作为受者的存在，没有广告信息传播的必要，也不需要传者的运作活动。　　从表面上看，广告通过媒体传播，能够对所有通过媒体接触到广告的媒体受众发生作用，媒体的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，广告是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有人进行传播。　　（五）广告内容　　1.广告内容的类型　　广告内容是指广告所传播的信息，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。　　（1）商品信息。商品信息包括产品的能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。　　（2）劳务信息。劳务信息包括各种非商品形式的买或服务活动的消息，如文娱活动、旅游、理发、浴室、照相、餐饮、住宿、教育、培训以及信息咨询等行业的经营项目。　　（3）观念信息。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。如有些企业形象广告不着眼于产品能，而是介绍其企业的悠久历史、设备以及现代化管理，从而诱发人们产生“该企业的产品必定是优质”的观念，进而产生消费倾向。广告的观念信息也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。　　2.广告内容的法律规定　　中华共和国广告法规定，广告主发布广告内容必须达到基本标准，包括：　　（1）广告内容必须维护、民族的利益和尊严。　　（2）广告内容必须符合的法律、法规和政策的规定。　　（3）广告内容必须在许可的范围内，在广告客户的经营范围内，　　（4）广告内容必须真实、客观，不得吹嘘夸大，不准利用广告欺骗消费者。　　（5）广告内容必须维护用户和消费者的合法权益。　　（6）广告内容必须健康，符合社会主义道德规范的要求，严禁有封建迷信、伤风败俗、诋毁同类产品名誉等内容的语言、图像出现，要维护社会公共利益，有利于社会主义精神文明建设。　　3.广告内容的监管　　县级以上工商行政管理部门依据中华共和国广告法对广告活动进行管理，主要包括三个方面内容：　　（1）广告的内容必须遵循广告管理法律、法规确定的的原则和各类广告的发布标准。　　

【目录】

章  广告概述

  导入案例：我为祖国升国旗／广告含义与构成要素·广告类型／延伸阅读：直面广告行业新问题

第二章  广告学的基本理论

  导入案例：广告随科技舞动／广告与市场营销学·广告与传播学·广告与艺术·广告与心理学·广告与科学技术／延伸阅读：十二年后重回家

第三章  广告产业

  导入案例：新媒体的思维／广告产业的构成·广告代理公司·媒体广告组织／延伸阅读：从央视标王到品牌计划

第四章  广告目标确定

  导入案例：为你的在乎而支付／广告前期调查·广告目标确定·广告计划制订／延伸阅读：相信光明的力量

第五章  广告诉求策划

  导入案例：重卡上的一字马／广告诉求对象定位·广告诉求主题定位·广告诉求方式选择／延伸阅读：有情有爱又有料

第六章  广告创意策划

  导入案例：此刻是金／广告创意流程·广告创意方法·广告表现／延伸阅读：生的活的  才是生活

第七章  广告设计制作

  导入案例：不做动物杀手／平面广告设计制作·影视广告制作·广播广告制作·互联网广告设计制作／延伸阅读：时间酿造了酒的味道

第八章  广告传播策划

  导入案例：***微视高效推广公众号／广告传播媒体策划·广告传播时机策划·广告频率策划／延伸阅读：两位大咖斗法四大平台直播

第九章  广告效果测评

  导入案例：三次传播  决胜终端／广告效果概述·广告效果测评／延伸阅读：易购发烧节