网络营销——基础、策略与工具(第2版)
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九品
仅1件
作者何晓兵 ;何杨平;王雅丽
出版社人民邮电出版社
出版时间2020-07
版次2
装帧其他
上书时间2021-12-14
商品详情
- 品相描述:九品
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书内少量笔记,划线
图书标准信息
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作者
何晓兵 ;何杨平;王雅丽
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出版社
人民邮电出版社
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出版时间
2020-07
-
版次
2
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ISBN
9787115535771
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定价
56.00元
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装帧
其他
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开本
16开
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纸张
胶版纸
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页数
266页
-
字数
476千字
- 【内容简介】
-
本书以理论与实践的有机结合为基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求,本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括:网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析;基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略;搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。 本书配有电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料,索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。 本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材,也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。
- 【作者简介】
-
何晓兵 1995年中山大学硕士研究生毕业, 获理学硕士。之后一直在华南师范大学从事教学工作。 后在职在中山大学攻读博士学位。曾赴美国内华达大学 里诺校区市场营销系访学一年。兼任广东省营销学会理事。 近年发表论文9篇,主编教材1部,主持广东省社科规划 项目1项,参与国家社科基金项目两项,参与广东省社科 规划项目2项。
- 【目录】
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第 一篇 基础篇
第 一章 网络营销基础1
学习目标1
引导案例 智能化养猪,网易味央黑猪开卖1
第 一节 网络营销概述2
一、网络营销的概念与特点2
二、网络营销的产生与发展5
第二节 网络营销战略8
一、网络营销战略的概念8
二、网络营销战略的目标9
三、网络营销战略分析的内容10
第二章 网络营销环境与市场研究12
学习目标12
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战12
第 一节 网络营销环境分析13
一、网络营销环境的特征13
二、网络营销环境的构成及影响因素分析14
第二节 网络市场调研21
一、网络市场调研的对象与内容21
二、网络市场调研的过程23
三、网络市场调研的方法24
四、网络市场调查抽样方法26
第三章 网络消费者购买行为分析28
学习目标28
引导案例 Viralnova:瞄准并直击Facebook女性用户的痛点28
第 一节 网络消费者市场与购买行为分析29
一、网络消费者需求与行为特征29
二、影响网络消费者购买行为的因素32
第二节 网络消费者的购买决策过程36
一、诱发需求37
二、收集信息37
三、比较选择38
四、购买决策39
五、购后评价39
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略41
学习目标41
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞41
第 一节 网络广告概述41
一、网络广告的特点42
二、网络广告的类型42
第二节 网络广告策划与创意44
一、网络广告策划44
二、网络广告创意46
第三节 网络广告投放与效果测评50
一、网络广告投放50
二、网络广告效果评估53
第五章 基于网络公关的营销策略57
学习目标57
引导案例 3·15“辣条事件”,麻辣王子赢了所有57
第 一节 网络公关概述57
一、网络公关的构成要素58
二、网络公关的优势58
三、网络公关面临的挑战59
四、企业开展网络公关的主要方式60
第二节 网络新闻公关61
一、网络公关新闻写作61
二、网络公关新闻的发布64
第三节 网络危机公关66
一、网络危机概述66
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则67
三、网络危机的应对策略69
第六章 基于网络口碑的营销策略75
学习目标75
引导案例 小红书App的口碑效应75
第 一节 网络口碑营销概述76
一、口碑传播的概念及特点76
二、网络口碑的概念及特点76
三、网络口碑营销的法则78
第二节 网络口碑营销策略79
一、网络口碑营销的“5T”模型80
二、网络口碑营销的策略和技巧81
第三节 负面口碑的控制与管理88
一、负面口碑的传播动机88
二、有效管理负面口碑89
第七章 基于位置的营销策略92
学习目标92
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式92
第 一节 基于位置的服务92
一、LBS概述93
二、LBS发展的特点94
三、LBS的系统架构95
第二节 LBS营销95
一、LBS营销产生的背景96
二、LBS营销的特点96
三、LBS营销的发展趋势97
第三节 LBS营销模式99
一、签到模式:最早的LBS营销模式100
二、LBS 地图模式:最核心的LBS营销模式101
三、LBS O2O模式:支持行业转型的LBS营销模式102
四、LBS SNS模式:最热门的LBS营销模式104
五、LBS 广告模式:普遍适用的LBS营销模式105
第八章 基于社交网络的营销策略107
学习目标107
引导案例 小红书——标记你的生活107
第 一节 社交网络营销概述108
一、SNS概述108
二、基于社交网络的营销概述109
第二节 SNS营销的运营111
一、受众分析与获取111
二、SNS营销平台的选择112
三、SNS营销方法的选择113
四、用户维系117
五、评价反馈118
第三节 社群营销与“网红”营销118
一、社群概述119
二、社群营销策略120
三、“网红”营销123
第九章 基于场景的营销策略125
学习目标125
引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销125
第 一节 基于场景的营销概述125
一、场景营销的概念126
二、场景营销的五力模型126
三、场景营销的技术支持128
第二节 场景营销的模式130
一、场景体验主导型场景营销130
二、虚拟场景主导型场景营销131
三、连接与互动主导型场景营销132
第三节 场景营销的应用134
一、场景营销的应用流程134
二、场景营销的应用与实例135
第十章 基于内容的营销策略140
学习目标140
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者140
第 一节 内容营销概述141
一、内容营销的定义及特点141
二、内容营销与其他营销策略的区别141
第二节 内容营销策略142
一、开展内容营销的要点142
二、开展内容营销的切入点143
第三节 内容营销的应用(一)——IP营销145
一、IP营销概述145
二、IP营销策略147
三、IP营销的开展形式150
四、IP营销的技巧151
第四节 内容营销的应用(二)153
一、情感营销153
二、事件营销155
三、饥饿营销157
第十一章 基于数据的营销策略161
学习目标161
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销161
第 一节 数据营销概述161
一、数据营销的优势162
二、数据营销面临的挑战162
三、数据营销的实施163
第二节 精准营销164
一、精准营销概述164
二、精准洞察用户需求166
三、精准营销应用168
第三节 数据营销实战应用170
一、数据营销 影视170
二、数据营销 旅游171
三、数据营销 广告173
第四节 基于数据的跨界营销174
一、跨界营销的定义175
二、跨界营销的原则175
三、跨界营销的模式175
第三篇 工具篇
第十二章 传统网络营销工具177
学习目标177
引导案例 海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销177
第 一节 电子邮件营销178
一、电子邮件营销概述178
二、邮件列表179
三、电子邮件营销效果评价指标180
第二节 企业网站营销181
一、企业网站营销概述181
二、企业网站推广182
第三节 博客营销与视频博客营销183
一、博客营销184
二、视频博客营销186
第四节 论坛营销188
一、论坛营销概述188
二、论坛营销策略189
第十三章 搜索引擎营销191
学习目标191
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略191
第 一节 搜索引擎营销概述191
一、用户搜索类型192
二、搜索引擎营销的目标层次192
第二节 搜索引擎竞价广告193
一、搜索引擎竞价广告概述193
二、搜索引擎竞价广告的特点194
三、关键词选择策略194
第三节 搜索引擎优化196
一、关键词优化196
二、网站优化202
三、网站外链建设208
第十四章 IM营销210
学习目标210
引导案例 IM营销神器——QQ210
第 一节 IM营销概述210
一、IM营销的定义与工具211
二、IM营销的目标211
三、IM营销的优势212
第二节 IM营销的主要工具213
一、QQ213
二、阿里旺旺216
三、京东咚咚217
第十五章 网络视频营销218
学习目标218
引导案例 《啥是佩奇》刷爆朋友圈218
第 一节 网络视频营销概述219
一、网络视频营销的优势219
二、视频营销的发展趋势220
第二节 网络视频营销的表现形式221
一、网络直播营销221
二、网络短视频营销223
三、网络视频短剧营销223
四、微电影营销225
五、“鬼畜”视频营销226
第三节 网络视频营销策略227
一、网络视频的整合传播营销策略227
二、网络视频的创意营销策略227
三、网络视频的连锁传播营销策略229
四、网络视频的互动体验营销策略229
五、网络视频病毒的营销策略230
六、传统影视节目二次传播策略231
第十六章 移动营销232
学习目标232
引导案例 移动营销新战场——支付宝“集五福”232
第 一节 移动营销概述233
一、移动营销的定义233
二、移动营销的模型233
三、移动营销的优势及局限234
第二节 App营销策略234
一、App应用商店优化234
二、App应用商店的盈利模式237
三、以App为载体的营销模式237
第三节 微营销239
一、微信营销239
二、微博营销244
第十七章 网上平台营销251
学习目标251
引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款251
第 一节 搜索平台营销251
一、百度网盟推广252
二、百度知识营销254
三、百度教育营销256
四、百度文库营销258
第二节 电子商务平台营销260
一、直通车260
二、淘宝客推广261
三、聚划算263
四、淘宝直播265
参考文献267
更新勘误表和配套资料索取示意图268
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