市场调查与分析——项目、任务与案例（第2版）（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列；“十二五”职业教育国家规划教材）

本书以职业教育项目课程理论为指导，按工作过程要求设计和组织内容；以项目为载体，以工作任务为驱动，以贴近实际的生动案例来诠释理论和展开实践操作，以培养学生运用市场调查与分析方法解决实际问题的能力为*终目的。
本书共分6个项目，分别为：明确市场调查问题、设计市场调查、组织和实施市场调查、处理市场调查数据、分析市场调查数据、撰写市场调查报告。每个项目包含若干任务，每项任务包含任务导入、知识准备、操作指导、问题探究、思考练习5个部分，力求体现“教、学、做”的合一。
本书既可作为高职高专院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销及经济管理类专业的教学用书，又可作为市场营销从业人员及社会调查工作人员的参考用书。

本书以职业教育项目课程理论为指导，按工作过程要求设计和组织内容；以项目为载体，以工作任务为驱动，以贴近实际的生动案例来诠释理论和展开实践操作，以培养学生运用市场调查与分析方法解决实际问题的能力为*终目的。
本书共分6个项目，分别为：明确市场调查问题、设计市场调查、组织和实施市场调查、处理市场调查数据、分析市场调查数据、撰写市场调查报告。每个项目包含若干任务，每项任务包含任务导入、知识准备、操作指导、问题探究、思考练习5个部分，力求体现“教、学、做”的合一。
本书既可作为高职高专院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销及经济管理类专业的教学用书，又可作为市场营销从业人员及社会调查工作人员的参考用书。

郑聪玲，管理学硕士，副教授。长期从事市场营销专业教学及研究，讲授“市场调查与数据分析”“统计学基础”“市场营销学”等课程。编著出版《市场调查与分析——项目、任务与案例》（“十二五”职业教育国家规划教材）、《市场调研原理与实训》等教材8部，发表论文20余篇，主持省市级教科研项目8项。

导 论／００１ 
项目一 明确市场调查问题／０１０ 
任务一 界定营销决策问题／０１１ 
任务二 确定市场调查问题／０１５ 
项目二 设计市场调查／０２３ 
任务一 选择合适的调查设计／０２４ 
任务二 设计市场调查方案／０３７ 
任务三 设计市场调查问卷／０５１ 
任务四 设计抽样方案／０７５ 
项目三 组织和实施市场调查／０９７ 
任务一 准备市场调查／０９８ 
任务二 实施市场调查／１２８ 
项目四 处理市场调查数据／１３４ 
任务一 审核调查得到的原始数据／１３５ 
任务二 利用ＳＰＳＳ软件编码和录入数据／１４０ 
项目五 分析市场调查数据／１５４ 
任务一 定性分析调查得到的文字型数据／１５５ 
任务二 描述统计分析调查得到的问卷数据／１６０ 
任务三 推断统计分析调查得到的问卷数据／１９３
项目六 撰写市场调查报告／２１６ 
任务一 撰写书面市场调查报告／２１７ 
任务二 口头展示市场调查报告／２３０ 
参考文献 ／２３４

本书以职业教育项目课程理论为指导，按工作过程要求设计和组织内容；以项目为载体，以工作任务为驱动，以贴近实际的生动案例来诠释理论和展开实践操作，以培养学生运用市场调查与分析方法解决实际问题的能力为*终目的。
本书共分6个项目，分别为：明确市场调查问题、设计市场调查、组织和实施市场调查、处理市场调查数据、分析市场调查数据、撰写市场调查报告。每个项目包含若干任务，每项任务包含任务导入、知识准备、操作指导、问题探究、思考练习5个部分，力求体现“教、学、做”的合一。
本书既可作为高职高专院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场营销及经济管理类专业的教学用书，又可作为市场营销从业人员及社会调查工作人员的参考用书。

郑聪玲，管理学硕士，副教授。长期从事市场营销专业教学及研究，讲授“市场调查与数据分析”“统计学基础”“市场营销学”等课程。编著出版《市场调查与分析——项目、任务与案例》（“十二五”职业教育国家规划教材）、《市场调研原理与实训》等教材8部，发表论文20余篇，主持省市级教科研项目8项。

二、市场调查与市场营销的关系 
市场调查是市场营销的一部分，每个营销决策制定者在开展营销活动之前，都需要充 
分掌握信息以更好地进行决策。为了充分认识市场调查的重要性及其在营销过程中的作 
用，我们需要重温一下市场营销的过程。企业的市场营销工作是一个过程，包括市场机会 
的分析、目标市场的调查与选定 （在零售业称作商圈分析）、市场营销组合的实践、市场 
营销活动的监控与评价等。 
（１）市场机会的分析，是指通过收集有关国内外的政治法律、人口、经济、社会文 
化、科学技术、自然环境等的市场营销宏观环境数据来把握市场构造和宏观环境变化动 
向；通过需求预测和市场占有率分析来把握市场规模和产品的市场周期；通过分析市场占 
有率，按区域和流通渠道划分来预测销售状况。 
（２）目标市场的调查与选定，是指通过对消费者购买行为、购买动机和购买意愿等的 
调查来选定目标顾客群；通过竞争者分析，根据自己企业的优劣势来确定产品的市场定位 
等，探讨企业的营销战略问题。 
（３）市场营销组合 （即４Ｐ）的实践，是指进行新产品测试和需求预测、价格研究、 
恰当的流通渠道分析、广告媒体及促销活动效果分析等，探讨商品或服务从开发到销售 
的策略。
（４）市场营销活动的监控与评价，是指通过对市场占有率、不同区域的流通渠道与目 
标顾客的匹配程度 （顾客满意度）、广告费用及广告效果等的分析，确认企业和机构的活 
动是否按目标进行。 
不难看出，在整个企业的市场营销活动过程的每个阶段，市场调查都发挥着非常重要 
的作用。因此，市场调查与分析活动应该在营销的每一个阶段都得到利用。００４ 
三、市场调查的作用 
市场调查的作用可以概括为如下两方面： 
（１）市场调查是企业了解消费者需求的有力工具。 
（２）市场调查在企业的经营决策中起着至关重要的作用。