传神文案：文案写对，营销才能做对（双色版）

序　言
好文案，一句顶万句
沃伦·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可乐的忠实粉丝。他自1988年开始买入可口可乐股票，如今已持有超过30年，拥有可口可乐公司近10%的股份。巴菲特有一个特殊的“养生之道”，就是每天喝5罐可口可乐：白天3罐，晚上2罐；在公司喝经典可口可乐，在家喝樱桃味可口可乐。除了买股票、买产品，巴菲特还亲自上阵代言。2017年，樱桃味可口可乐在中国市场推出时，巴菲特同意可口可乐公司在瓶身印上他的卡通形象，不收分文代言费。
2015年11月16日，是可口可乐弧形瓶的100岁生日。从年初开始，可口可乐公司就在全球发起各种庆生营销活动。当年4月，可口可乐全球股东大会在美国亚特兰大召开，现场还播放了一段巴菲特弹奏尤克里里的视频。巴菲特用自弹自唱的方式，为可口可乐弧形瓶献上生日歌。而他弹唱的，就是可口可乐史上最经典的广告歌—《我想给世界买瓶可口可乐》（I’d Like to Buy the World a Coke）。这首歌来自1971年可口可乐著名的山顶广告，它被认为是可口可乐史上最成功的广告，也是被翻拍次数最多的广告。
很多人都知道巴菲特的选股秘诀—“护城河”，他只投资那些拥有足够宽、足够深、不容易被跨越的护城河的企业，并在几十封致股东的信里反复提到“寻找有护城河的企业”。在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要
标准。
作为可口可乐最大的股东，巴菲特30多年来收获了丰厚的回报，至今可口可乐仍是巴菲特所创立的伯克希尔–哈撒韦公司投资组合的重要部分。毫无疑问，可口可乐是一家拥有护城河的企业，而它最主要的护城河就是无形资产，即可口可乐的品牌效应。品牌为这款99.6%都是碳酸、糖浆和水的软饮料注入了灵魂，品牌帮它获得了巨大的光环效应和竞争优势。正如那句广为流传的假设所说，假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光，只要品牌还在，一夜之间它就能重整旗鼓，让所有厂房在废墟上拔地而起。
可口可乐究竟是如何从一款普通糖水变成全世界最知名的品牌，成为全世界消费者心目中的图腾的呢？纵观可口可乐的品牌全球化之路，我发现有两次极具象征意义的事件。
第一次是在第二次世界大战（简称二战）期间，可口可乐的供应保障。
在20世纪40年代，尽管可口可乐曾千方百计想推广到全世界，但是在很多地方它的知名度并不高。正是二战的爆发将可口可乐推向了世界舞台，确立了它在全球饮料业的巨无霸地位。
日本偷袭珍珠港之后，可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）发布了一条特别命令：“不管我们国家的军队在什么地方，不管本公司要花费多大成本和代价，我们都要保证每名军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”为此，可口可乐按照美军标准，在各个美军驻地、各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段传奇。
在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清爽提神的可乐，那种美妙的感觉就像身处天堂一样，可口可乐成了激发军人士气的重要物资。
保卫自己喝可口可乐的权利和自由，保卫包含可口可乐在内的美好生活，这就是可口可乐被美国赋予的价值内涵。它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。
第二次就是1971年经典的山顶广告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的
首播。
在广告中，来自全球各个角落的200名年轻人，身着各自国家的传统服饰，聚集在意大利的一个山顶上，手中各握着一瓶可口可乐，真诚地唱出：
“我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠；我想教世界歌唱，用美妙、协调一致的和声；我想给世界买瓶可口可乐，让它时刻相伴……”
这支广告一经推出就获得如潮好评，在全世界引起巨大反响。它不仅在当时成功刺激了可口可乐的全球销量，而且使可口可乐公司收到了超过10万封赞美这支广告的来信，人们要求重播广告，并索取这首广告歌的整段乐谱。
由于电台拒绝给这支广告做免费广播，可口可乐重新填了词，将《我想给世界买瓶可口可乐》改为《我想教全世界唱首歌》（I’d Like to Teach the World to Sing），然后找到了两支乐队录制唱片。歌曲发布后仅仅两周，就登上了“Billboard Hot 100”歌曲排行榜，到1972年初，这两张唱片累计销售超过100万张。
虽然歌词中完全没有提及可口可乐，但是每个听到这首歌的人，都会自然想起可口可乐。正如《纽约周刊》所评价的：这是肯定会火的潜意识广告。
可口可乐用一曲世界大合唱，清晰地传递了品牌的价值观，那就是每个人都可以平等地享受一瓶可乐，没有年龄、性别、肤色、国籍之分。“我想给世界买瓶可口可乐”这句文案所传递的观念，非常有效地体现了可口可乐的全球形象：和平、友爱、团结、分享。
20世纪著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的第一件作品就是关于可口可乐的。他说：“你在电视上看到可口可乐时，你会

这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是zui终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

空手
15 年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮，及国内最大的营销集团之一省广。从文案、策划起步，离职前为省广高级营销群总监、内容营销中心副总经理，现为科特勒增长实验室导师、江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。
个人公众号“空手”拥有 20 万粉丝、近 300 篇原创文章，其中《营销简史》《自媒体运营完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的?》等文全网阅读量超过百万。
服务客户及案例包括国窖 1573、劲酒、红星二锅头，衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克中海地产、万科地产、马石油等。

推荐语
序言　好文案，一句顶万句
第一章　文本　/　1
本章导读　做文案的三重境界　/　1
第一节　文字、文本、文化　/　7
1.要来就来真的　/　7
2.生活是用来分享的　/　11
3.看见文字的力量　/　14
第二节　认识、认知、认同　/　20
1. BMW之悦　/　20
2.活出年轻　/　25
第三节　原子、比特、模因　/　31
1.脏是好的　/　34
2. Intel Inside　/　37
3.有淘宝，可劲造　/　39
第二章　场景　/　45
本章导读　人货场的商业新逻辑　/　45
第一节　场景造需　/　46
1.吃完喝完嚼益达　/　46
2.经常用脑，多喝六个核桃　/　50
3.怕上火，喝王老吉　/　53
第二节　场景定位　/　55
1.开宝马，坐奔驰　/　55
2.盖Kindle，面更香　/　57
3.我是江小白，生活很简单　/　62
4.汽车要加油，我要喝红牛　/　64
第三节　场景体验　/　68
1.看过世界的孩子更强大　/　68
2.停下来，享受美丽　/　72
3.感觉身体被掏空　/　78
第四节　场景触发　/　82
1.春节回家金六福　/　85
2.发动，心动　/　88
3.洗手吃饭　/　93
4.一年逛两次海澜之家　/　96
第三章　标签　/　99
本章导读　大数据时代的信息分发机制　/　99
第一节　算法　/　104
1.陆上公务舱　/　106
2.生命本身就是一场旅行　/　111
3.带上VISA，付诸行动　/　118
第二节　法则　/　125
1.有问题，百度一下　/　126
2. 27层净化　/　130
3.上天猫，就购了　/　134
4.有问题，上知乎　/　141
5.叫你亲不如质量精　/　146
6.不同凡想　/　151
7.再一次，改变一切　/　157
第三节　模型　/　162
1.照亮你的美　/　164
2.要爽由自己　/　170
3.中国白酒第一坊　/　179
4.大自然的搬运工　/　186
第四章　社交　/　191
本章导读　品牌营销的三个时代　/　191
第一节　人称　/　193
1.谁值得拥有　/　193
2.我的地盘听我的　/　201
3.因您而变　/　205
4.正在你身边　/　206
5.让我们好在一起　/　208
6.爱她，就请她吃哈根达斯　/　213
第二节　人群　/　217
1.其实男人更需要关怀　/　218
2.她最后去了相亲角　/　220
3.百事新一代　/　225
4.懂你说的，懂你没说的　/　228
第三节　人设　/　232
1.活出骑士风范　/　236
2.我是凡客　/　238
3.穿上它，活出趣　/　240
4.做个傻瓜　/　244
5.支付宝，知托付　/　248
第五章　流　传　/　253
本章导读　制造流传的三大密码　/　253
第一节　音　/　256
1.味道好极了　/　256
2.饿了别叫妈，叫饿了么　/　258
3.多喝水没事，没事多喝水　/　261
第二节　形　/　262
1.我有一个梦想　/　263
2.热爱我的热爱　/　266
3.个人的一小步，人类的一大步　/　267
4.充电5分钟，通话2小时　/　269
5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你　/　272
6.踩惯了红地毯，会梦见石板路　/　274
7.将所有一言难尽，一饮而尽　/　276
8.世界上最累的工作，也是最好的工作　/　280
第三节　意　/　284
1.把乐带回家　/　285
2.扭一扭，舔一舔，泡一泡　/　290
3.人头马一开，好事自然来　/　296
4.因为我们更努力　/　300
5.活出你的伟大　/　308
后记　/　313
附录　给文案们推荐的书单　/　316

这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是zui终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

空手
15 年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮，及国内最大的营销集团之一省广。从文案、策划起步，离职前为省广高级营销群总监、内容营销中心副总经理，现为科特勒增长实验室导师、江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。
个人公众号“空手”拥有 20 万粉丝、近 300 篇原创文章，其中《营销简史》《自媒体运营完全手册》《我是如何从文案菜鸟做到群总监的?》等文全网阅读量超过百万。
服务客户及案例包括国窖 1573、劲酒、红星二锅头，衡水老白干、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克中海地产、万科地产、马石油等。