如何撰写商业计划书（第七版）

如果你想创建公司或出售已有的商业项目，抑或想要扩大公司，一定离不开商业计划书。你需要获得专业的指导，了解如何利用商业计划书影响他人，并成功传达你的战略愿景。

无论是融资、出售商业项目还是发展具体的项目，本书都能为你提供一站式指导，助你呈现出专业且颇具说服力的商业计划书。本书的第七版经过全面升级，囊括实用的练习、有用的模板和实践技巧，有助于你撰写出内容翔实的商业计划书。此外，书中还新增了数字发展方面的内容，比如电子商务、在线零售等。

布赖恩·芬奇早期从事风险投资，拥有丰富的国际商务经验。拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA学位，也是一名有资质的会计师。作为一位在商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩•芬奇会就各种相关材料的准备为他人提供建议。 

前言
第一章 商业计划书的结构 / 001
使用附录 / 007
第二章 概述 / 011
要点 / 014
第三章 项目背景 / 019
项目介绍以及进展 / 021
商业项目 / 021
产品和服务 / 022
市场 / 023
供应 / 024
目前进展 / 025
第四章 市场情况 / 029
概览 / 031
市场结构 / 032
竞争对手 / 033
客户 / 035
分销 / 035
市场趋势 / 039
竞争优势 / 041
市场细分 / 043
差异性 / 044
定价 / 045
市场进入壁垒 / 046
重大变化和新技术 / 047
市场变化的案例 / 048
混合战略 / 049
第五章 运营方式 / 051
差异 / 054
流程 / 055
控制 / 057
经验 / 058
供应 / 058
系统 / 059
位置和环境 / 060
监管控制 / 062
第六章 互联网和系统 / 065
如果你的核心业务是电子商务…… / 067
电子商务不只是电脑、电缆、Wi—Fi / 070
计算机系统 / 070
第七章 管理 / 073
关键差异 / 080
必*技能 / 081
组织架构 / 082
展示控制 / 084
管理 / 088
第八章 项目提案 / 093
解释 / 095
提议 / 096
你为何会成功 / 098
表明需求 / 099
你的投入 / 101
二轮融资 / 102
达成协议 / 103
退出 / 103
第九章 预测 / 107
销售预测 / 109
成本 / 112
五年期预测 / 113
检查计划书 / 115
敏感性 / 116
关键假设 / 119
解释要点 / 123
第十章 财务信息 / 127
利润表 / 131
现金流预测 / 134
敏感性 / 137
收支平衡 / 137
融资 / 138
调整和检查 / 140
时间安排 / 140
资产负债表 / 142
趋势 / 149
重要术语 / 150
第十一章 风险 / 153
我们做错了什么 / 159
长期与短期 / 159
关注大事 / 159
不要忘记日常事务 / 160
第十二章 法律问题和保密性 / 163
保密性 / 165
第十三章 出售你的商业项目 / 171
说明出售原因 / 174
强调项目的机遇 / 174
不要浪费笔墨描述项目即将出现的转机 / 174
你是否提供了预测信息 / 176
买方是谁 / 176
保留信息 / 177
尽职调查 / 177
你是否拥有你所出售的东西 / 178
第十四章 改善业务表现 / 181
计划不是预算 / 183
战略愿景和行动 / 193
制定战略 / 196
为人规划 / 208
实用性 / 211
第十五章 竞标业务 / 223
附 录
附录1 保密函 / 231
附录2 调节利润和现金流 / 233
附录3 现金流预测 / 237

如果你想创建公司或出售已有的商业项目，抑或想要扩大公司，一定离不开商业计划书。你需要获得专业的指导，了解如何利用商业计划书影响他人，并成功传达你的战略愿景。

无论是融资、出售商业项目还是发展具体的项目，本书都能为你提供一站式指导，助你呈现出专业且颇具说服力的商业计划书。本书的第七版经过全面升级，囊括实用的练习、有用的模板和实践技巧，有助于你撰写出内容翔实的商业计划书。此外，书中还新增了数字发展方面的内容，比如电子商务、在线零售等。

布赖恩·芬奇早期从事风险投资，拥有丰富的国际商务经验。拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA学位，也是一名有资质的会计师。作为一位在商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩•芬奇会就各种相关材料的准备为他人提供建议。 

第四章 市场情况 
本章的内容不一定面面俱到，但希望它能让你有所思考。你要尽力向读者解释市场的重要情况，以便构成提案的市场背景，让读者相信你能达成预估目标。

哪些内容重要？这部分应该写些什么？决定权在你手中。

概览
简要描述你所处的或即将进入的市场的情况。你可以给出定义并做出解释。这里的关键是说明为什么人们会购买你的产品或服务？你的产品或服务能带来什么好处？

比如，食品能解决人们的饥饿问题，味道也不错。而你的产品可能使用起来比较容易，因此能提供便利。或许这个产品能让使用者自我感觉良好——感到年轻、性感、酷等。这些优点都应该列在商业计划书中。任何可以销售的事物，不论是工业产品还是服务，都应该具备激发顾客购买欲望的优点。

你的顾客是谁？如果你的产品面向的是不断扩大的高龄群体，或者正在缩减的年轻群体，你就一定要进行描述，这很关键。你如果想在不断缩减的市场扩展业务，那么会遇到什么问题？

市场有多大？除非答案显而易见，否则你就要提供关于市场规模的数据，以便读者能够了解你期待占据的市场份额。这也能很好地检验你对市场份额的预估是否合理。

市场结构
市场结构是评价你的项目是否具有吸引力的重要因素。请好好介绍它。
例如，英国的图书零售是一个细分行业，许多独立书店的面积不足100 平方米，个别大的图书经销商的连锁书店占据着15% ～ 20% 的市场份额，主要卖一些畅销书；还有20 世纪80年代发展起来的专业连锁书店，但其大部分受到超市和线上书店的排挤，现在只剩一家大的专业连锁书店。

另外，超市业务在大多数国家都只有屈指可数的几家重量级竞争者。市场规模带来规模经济，所以作为新入场的创业者，你需要解释如何复制这些成本优势或者规避对手的成本优势。

市场是否国际化？也许你经营的是一家工程咨询公司，在全球的多语种市场开展业务。你如何成功应对全球竞争？你或许有必要在计划书中选择一个国家的市场做深入探讨。

也许你的客户散布在全球：你的法律服务公司设立在某个国家，但却服务多个国家的客户。你如何向他们提供跨国服务？你是通过并购或联合其他国家的机构，还是仅仅因为你们的专业性，让客户别无选择？

此外，请解决读者可能存在的疑问。一家大型营销机构的常务董事有一天找到我，说他们公司的业务有65%来自一个业内的大客户。这个客户某一天可能会离开，也许转为内部营销，也许自己接管营销业务，甚至有可能找别的竞争对手——总之，它总有一天会离开。他如果要写计划书，就一定得说清楚这个问题。

竞争对手
很多计划书在描述商业项目的时候，对竞争对手闭口不谈。一些众人皆知的竞争对手之所以被提及，显然也是因为它们的产品质量比较低劣。然而，竞争对手的产品不够好，并不意味着你就能在市场中打败它们，贬损它们只会显得你很自大。许多人认为索尼公司的Betamax录像系统在技术上明显优于更成功的VHS录像系统。但当欧盟要颁布一个高分辨率电视系统的认证时，它有可能发给有技术优势的公司，也有可能发给欧洲公司，却并不会发给日本或美国公司。

这些竞争对手是想要把你挤出市场的人，不容小觑。你打算如何在和它们的较量中获得优势？它们会采取怎样的措施来打压你？你既要关注现有竞争者，也要关注新入局者。