授权经济:通往未来百年财富之路

通往未来百年财富新世界

21世纪20年代注定会是一个令人无比焦灼的年代。

互联网浪潮以不可想象的速度横扫整个社会，不留余地，不分对错，不讲道德。在它的冲击下，每个人都像没穿防护衣暴露在太空中的宇航员，赤裸裸地接受太空风暴的冲击，没有人能置身事外。

整个中国社会就像一口沸腾到了极点的大粥锅，无数泡沫瞬间形成，又有无数泡沫瞬间破裂。

每天，中国有超过1.5万家创业公司诞生，在淘汰加速度下，它们中的绝大部分会在18个月内失败。

互联网浪潮造就了一个个风口，把很多猪吹上了半空，又摔死了绝大部分猪。

是做一个勇闯新路的艰辛无比的开拓者，还是做一个善于借助已有资源搭乘“顺风车”的取巧者，这是摆在很多人面前的问题。

何为成功？事事亲力亲为、白手起家是成功；能够聚合一批能力各异的人，将其拧成一股绳，合力达成梦想是成功；借助他人或者平台的力量实现自己的目标也是成功。条条大道通罗马，而不必强分高下。

站在巨人的肩上，借助巨人的眼睛看清未来的道路，紧跟巨人的脚印往前走，这就是成功。

巨人的脚印在哪里？

我们来看一位让很多人敬佩的日本企业家和创造者，他便是大名鼎鼎的柳井正。

全世界有很多卖衣服的，但只有柳井正卖出了优衣库，卖成了日本首富。

作为纵横商海多年的著名企业家，柳井正的传记故事很容易就能在网上找到，但如果仅仅是看故事，这对我们来说并没有多大价值。我们要明白，让柳井正如此成功的，不是那些惊心动魄、跌宕起伏的故事，而是他的商业思维。历史背景无法复制，成功者的道路和经历也无法复制，能够复制和借鉴的是他的思维。

在柳井正的商业历程中，有四个关键点，了解了这四点，我们就能把握柳井正的思维和判断。

个关键点，是年轻的柳井正差点儿把父亲辛苦创办的小公司给折腾散架了。

1971年，柳井正到父亲的“小郡商事”西装店帮忙打理生意。这是他父亲辛苦创办的一家传统的小服装店，用柳井正的话来形容：“虽然没有到亏本的地步，但也赚不到大钱。”23岁的柳井正按照自己的想法和自己在超市打了9个月工获得的经验，开始了大刀阔斧的改革。改革的结果是：6名创业老员工中的5位，包括店长，都辞职了。柳井正不为所动，坚持自己的想法。

这是柳井正经营优衣库的步：破而后立。

做出这一步突破并不是一件容易的事情。对日本文化有一定了解的人才会知道，“改革”和“革命”在日本是不受欢迎的。在日本人眼里，“创业者”往往是贪婪、张扬的代名词。他们更习惯于按照已有的固定流程，一成不变地延续下去，不求突破，但求稳妥。这也是日本的百年家族企业那么多的重要原因。

柳井正偏偏不是那种天生服从的日本人。他精力充沛，不愿受规则束缚，以离经叛道为乐，是那种时刻要求别人服从，又肯用心琢磨钻研的人。这或许是所有创业成功者的共同特质。

第二个关键点，是柳井正考察了海外市场，寻求新突破，借他山之石，以攻其玉，创办了价廉物美的快消大众品牌。

20世纪80年代初，柳井正在伦敦遇到了令他永生难忘的一家品牌——NEXT。这家服装公司在品牌经营理念上是“Affordable lifestyle”（所有人都能负担的生活方式），这给了柳井正创立优衣库的灵感，由此确立了优衣库“Made For All”（造服于人）的品牌理念。

与不断细分市场、锁定具体目标人群的现代营销理念完全相反，别人往“窄”里走，柳井正偏偏往“宽”里走，却恰巧适应了当时日本突变的大环境。

80年代中后期，日本人均GDP超过了美国，成为世界上的债权国，富得流油的日本人在美国疯狂地“买买买”，引起美国人的不断惊呼。历史上，日本大众从来没有过那样天堂般富裕快乐的日子。转眼到了1990年，日本经济泡沫开始破裂，经济出现大倒退，“日本神话”迅速终结，进入了平成大萧条时期。房地产泡沫破灭，大批企业倒闭，国民收入缩水15%，无数中产阶级破产，终身雇佣制慢慢瓦解，“临时工”大增，甚至出现群体性失业。日本开始了“失去的20年”。

机会就藏在风险中。柳井正敏锐地发现了商机：

日本人变穷了，但需求依然在。没有人愿意降低自己的生活品质，哪怕是在消费降级的前提下。所以，价格降低而款式和品质方面保持一定水平的快速时尚消费品，一定是消费者的选择！

这个关键的领悟造就了优衣库。柳井正开始全力将优衣库塑造为中产阶级喜闻乐见的中高级品牌。没有这一步，就不会有优衣库后来的辉煌。

第三个关键点，是柳井正将优衣库“重新定义”为一家“科技公司”，打造出一系列高功能性、优质且性价比更高的爆品。

这里面，著名的便是优衣库的摇粒绒。

今天看起来平淡无奇的摇粒绒，在20世纪90年代的日本并不是大众消费品。当时摇粒绒被美国垄断，价格昂贵，主要用在高价户外服装，动辄便是1万日元，不是一般人能消费得起的。

柳井正找到供应商，一起研究如何生产出同质低价的商品。经过艰苦的技术改良，摇粒绒的产品成本终于降了下来。

1998年，优衣库推出了轻薄短小、保暖舒适的“摇粒绒”产品，价格只有市场同类产品的1/5，并且花色多达15种。这一震撼性举动，让优衣库迅速成为占领日本国内市场的国民品牌。当年，优衣库“摇粒绒”卖出了200万件。2000年，一口气热销2600万件，几乎每5个日本人中就有一人购买！

2003年，优衣库的HEATTECH产品上市。它使用“纤维吸湿发热”原理，通过保存人体蒸发的水分进行保暖。这款产品的年销售目标为150万件，而如今，它的销量已超过3亿件！

2004年，引爆女性用户的BRA-T产品发布。

2007年，保温性男女内衣发布。

2008年，机洗不缩水的可机洗毛衣发售。

2009年，超薄羽绒服发售。

……

这个过程中，优衣库走出日本，成为世界品牌，便是顺理成章的事情了。中间虽有坎坷，不断犯错，但无碍大局。

第四个关键点出现在2013年。

这一年，柳井正找来了一位时尚潮人NIGO担任优衣库UT创意总监。UT是优衣库2003年创立的T恤品牌，当时柳井正希望找到一种完整的服装生产模式，来实现他既优质又兼具低价的经营理念，他选中了T恤。很明显，他延续了以往的成功思路，但这一次柳井正的思路实行得并不顺利，初几年，UT靠薄利多销吸引顾客，直接做成了大卖场里的“大路货”。而NIGO这位曾经一手缔造BAPE品牌的潮流先驱，与优衣库UT的结合可谓珠联璧合。柳井正这次“宝”押对了，优衣库迎来了再一次蜕变。

在NIGO的主导下，UT开始了新的玩法。

这个新玩法就是借助各种IP的力量，让优衣库与时尚潮流结合，吸引更多年轻人。这之前，优衣库虽然颇受欢迎，但大众对它的印象一直停留在“基础款”“水准以上的质量”和“平价”上，性价比很高，但缺乏时尚感，上不了大台面，不像一个年轻人的品牌，对年轻人吸引力平平。这对优衣库的未来发展绝非好事，也绝非小事。

NIGO的加盟，帮助优衣库在“简约、百搭、舒适”的标签之外，增加了“年轻人生活方式”的标签，UT变得更加时尚。更加新潮。UT卖的并不是T恤，而是文化。将文化和艺术穿在身上，让T恤成为行走的艺术品，让UT成为产品、文化和艺术的结合体，令其体现年轻人的追求和个性，帮助他们表达“我想成为什么样的人”，这就是UT的新理念。

2015年，优衣库和迪士尼启动了名为“MAGIC FOR ALL”的全球性战略合作。

2016年，UT很有魄力地与著名的街头潮流艺术家KAWS合作。

2017年，与任天堂合作。

2018年，与《周刊少年JUMP》合作。恰逢《周刊少年JUMP》创刊50周年，此次合作的漫画主题囊括了很多人的儿时回忆，包括《龙珠》《海贼王》《猎人》《足球小将》《银魂》《幽游白书》等。很多人一大早便前往实体店排队等待，开门后，货品被瞬间抢购一空。

2019年，优衣库UT与KAWS再次合作，开启了一场全世界疯狂抢购的“名场面”，成为现象级事件。在线上也是火爆无比，天猫上架3秒即告售罄，带动优衣库品牌搜索量在天猫增长37倍，“优衣库联名款遭哄抢”微博话题阅读量达4.7亿。

这些不过是优衣库UT合作过的IP的一小部分，其他合作的IP名单能列出长长的一条：“漫威”“樱桃小丸子”“小猪佩奇”“小黄人”“Line Friends”“星战”“史努比”“Pharrell Williams”“星球大战”“高达”“乐高”“暴雪”“哆啦A梦”……

很多次UT新款发布，都引起了年轻人的抢购，以及“黄牛”们的涨价倒卖。

已过而立之年的优衣库与年轻时尚IP的结合，让优衣库斩获了新时代这一波庞大的消费主体，引领着优衣库走向未来几十年的成功。

这就是柳井正，哪怕已是七十高龄，依然目光敏锐，完全没有常见的“老而昏聩”的问题。

2019年，面对互联网的冲击，柳井正在一次采访中这样说道：“要跟上变化，让企业持续生存发展，就必须志存高远，保持敏捷，并经常进行自我革新。企业一旦发展停滞，就失去了存在意义。”

往前推12年，2009年，优衣库就在天猫上开通了天猫旗舰店，积极拥抱互联网时代，比竞争对手ZARA、H&M要早得多。也就是在这一年，柳井正60岁生日的时候，他以61亿美元身家，首次成为《福布斯》日本首富。之后的2010年、2012年、2013年，柳井正都高居榜首。

2019财年，优衣库销售额同比增长7.5%，达到2.29万亿日元。柳井正及家族以197亿美元财富，位列“2020福布斯全球亿万富豪榜”第41位，而优衣库名列福布斯“2020全球品牌价值100强”第84位！

柳井正不仅是过去的成功企业家，更是现在的成功企业家，也会是未来30年的成功企业家。

回过头来看柳井正的四个关键点，我们能学到几个？坦率地说，个、第二个和第四个，科技爆品这一套绝大部分人都只能望而却步。

那么，哪个可操作性呢？答案是第四个——IP授权合作。

柳井正做的事情，阿里巴巴也在做。

在阿里影业发布的2019年度报告中，截至2020年3月31日年度报告期内，受新冠肺炎疫情的影响，阿里影业营收同比下降5%，经营亏损从去年同期的4.97亿元增至9.81亿元，同比增长97%！

营收和利润整体下滑的同时，综合开发业务板块却神奇地实现了2.42亿元的收入，同比大增118%；特别是，实现经营利润1.36亿元，同比增长103%！

这个综合开发业务是做什么的呢？它的主体是阿里鱼，又分为IP授权业务和娱乐电商两个相互合作的子板块，于2016年5月25日首度公开亮相。这是阿里巴巴进入全球IP市场的明显信号，从社交到支付，从出行到娱乐，阿里巴巴的触角终于也伸进了品牌授权领域。到2017年，阿里鱼与宝可梦达成了战略合作，获得了宝可梦IP在中国的衍生品和营销授权。

这是一个非常大的突破。行业内的人会知道宝可梦在品牌授权市场有多么受欢迎。宝可梦作为全球赚钱的IP之一，累计收入950亿美元，其中衍生品收入便达到641亿美元（约合人民币4330亿元），占比高达67%！

以上不过是品牌授权领域的冰山一角。

根据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。在中国的品牌授权企业总数为542家，同比增长31.6%；已经开展授权业务的IP为2006项，同比增长36.2%。

而在2018年，我国年度授权商品零售额达856亿元人民币，同比增长14.6%。在中国的品牌授权企业总数为412家，同比增长26%；已经开展授权业务的IP为1473项，同比增长42.7%。

这样的爆发式增长速度，放在生意越发难做的近几年，是非常惊人的。要知道，2019年中国企业500强，这500家企业的营收同比增速也只有11.14%。

以上依然是冰山一角，我们把视野扩展到全世界。

在欧美，品牌授权已经非常成熟。过去的100年中，品牌授权给持有者带来了源源不断的收入，简直就是一只不停下金蛋的母鸡，被誉为“21世纪有前途的商业经营模式”。

《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品零售额增长至2928亿美元，比2018年的2803亿美元增长4.5%，是6年来增幅的一年。这其中，北美地区占比58%，达1697亿美元，中国稳居第五（至第四分别是美国、英国、日本和德国），不过份额比美国少了很多，只占全球份额的3.6%，总量为104亿美元，但是从增长速度来看，中国9.7%的增速，稳居前列。因此，中国的IP授权发展潜力和空间十分巨大，是一片广阔无边的蓝海。

按照中国的发展速度，到2035年，中国将基本实现现代化，经济实力、科技实力、综合国力大幅跃升，人均GDP达到中等发达国家水平，从2020年的1万美元增加到2035年的1.5万—2万美元。相应地，国民需求也将继续向着高端化、多元化的方向发展，文化产业将迎来大发展，大众对于IP文化的需求更加庞大。

2018年，中国年度授权商品零售额增长速度为14.6%，2019年为15.9%。未来15年，我们按照年增长10%估算，到2035年，中国年度授权商品零售额将增长300%，达到3424亿元的规模！

再过15年，到了2050年，中国将成为现代化强国，我们按年增长8%来计算，品牌授权的规模将超过1万亿元！

这并非夸张。

在《Brand Finance 2020年全球品牌价值500强报告》中，美国上榜品牌多，有206个；中国次之，只有76个。但是我们要看到，10年来，全球品牌排行榜品牌价值总体增长了143%，而中国入榜品牌的总价值增速是榜单整体品牌价值增速的8倍！这其中表现亮眼的是阿里巴巴，它的品牌价值增长全球，10年间增长了惊人的4029%，现在品牌价值为188亿美元！

再对比一下2020年《财富》世界500强排行榜，中国大陆（含香港）公司数量达到124家，历史上次超过美国的121家。加上中国台湾的上榜企业，中国共有133家公司上榜！

根据品牌建设的规律，可以很明确地预测，中国品牌将在未来10年迎来大爆发，产生更多有世界影响力的品牌，慢慢与美国品牌分庭抗礼。相应地，它的分支——品牌授权也将迎来大爆发。

与美国品牌授权分庭抗礼，这依然不是中国品牌授权的终点。在规模上，中国的品牌授权追上欧美日还需一些时日，但是在品牌授权的模式上，中国已经在欧美日品牌授权的模式基础上实现了升级，品牌授权与互联网深度融合，让品牌授权拥有了新的更大的发展空间。这种新的品牌授权模式我们可以称为品牌授权2.0。它的代表者就是南极人。至于南极人到底如何将品牌授权玩得如此精彩，我们后面会讲到。

与互联网经济深度融合的品牌授权2.0，在欧美日品牌授权市场是不可能诞生的，只有在互联网发展领先于世界，具备强大的工业生产能力、完备的产业链以及无与伦比的效率的中国才能诞生并发展下去。在未来中国出现的更多品牌的带领下，结合中国品牌授权2.0模式（甚至可能进化出3.0模式），它将带来巨大的冲击。

所有这些，昭示着一种新的经济模式正在形成，这就是授权经济。它将在未来30年甚至百年展现其旺盛的生命力，引领商业发展，渗透人们日常生活，成为一股不可阻遏的浪潮。

在西方，品牌授权已经有一百多年的历史，是一个非常成熟的行业。过去10年里，无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营之道，被称为“21世纪非常有前途的商业经营模式”!

根据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年全球授权商品零售额增长至2928亿美元，我国的授权商品零售额排在全球第5位。我国年度授权商品零售额连续数年增长速度名列前茅，拥有广阔的发展空间，是一个刚被开采的富矿。

不仅如此，中国的品牌授权模式正在突破传统的品牌授权模式，昭示着一种新的经济形式正在形成，并将在未来30年甚至百年展现其旺盛的生命力，成为一股不可阻遏的浪潮。

杨守民：

中国动漫集团总经理，沉浸式交互动漫文化和旅游部重点实验室主任。

毕业于海军政治学院、中央党校研究生院，法学理论硕士研究生学历，主任编辑。

首都师范大学美术学院兼职教授，中国艺术经济研究院学术委员，国家艺术基金评审专家。

曾在陆军、海军服役及原文化部机关工作。

历任西藏自治区文化厅党组副书记、副厅长，中国文化传媒集团、中国文化报社党委副书记。

陈保青：

2014年度中国十大策划人。

河南好儿郎文化影视科技公司董事长。

毕业于中共中央党校经济管理专业，本科学历。曾任教于中学，种菜、养牛、设计、装修、商贸、文化，渉足多个商业领域。

近年来研究知识产权与授权经济，并收购多家“好儿郎”品牌，对其四十多大类的品牌进行保护、研发和策划，并将“好儿郎”品牌进行授权运营。

先后荣获国家、省、市、区级“中国策划人十大领军人物”“时代先锋、青年典范”“新长征突击手”“十大杰出青年”“优秀共产党员”等荣誉称号。

2018年出版励志图书《把人生活成奇迹》。

序言   通往未来百年财富新世界/01

章   我们该如何定义授权经济

节   从品牌到品牌授权/003

第二节   从品牌授权到授权经济/015

第三节   授权经济简史/022

第二章   授权经济的强大之处

节   忽如一夜春风来——IP的火爆如何带动品牌授权爆发/039

第二节   一鱼多吃——授权方何以选择做品牌授权/045

第三节   品牌授权2.0——“南极人”启示录/051

第三章   借船过海——被授权商拥抱授权经济

节   多且贵——品牌授权受欢迎的地方/063

第二节   借船过海——品牌授权如何让你快速成功/073

第三节   随行者——品牌授权解决了中小企业自创品牌的痛点/080

第四章   先行者：国外动漫授权经济

节   迪士尼启示录：授权成就“迪士尼帝国”/091

第二节   古板又充满童心：英国授权经济/111

第三节   狂热又严肃：日本授权经济/120

第五章   后来者：中国动漫授权经济

节   从0到1：中国动漫授权的起步/139

第二节   为山九仞，功亏一篑：以蓝猫动漫授权为例/145

第三节   2010年后：当授权成为常态/152

第四节   抢占未来的财富点：巨头们的悄然布局/165

第六章   未来中国授权经济：在焦虑与希望中前行

节   突破中的中国动漫授权/185

第二节   好的IP是水之源头/193

第三节   品控是品牌授权的生死线/199

第四节   要让IP具有持久的生命力/206

第五节   保护知识产权是授权经济的坚强外壳/215

参考资料/229

在西方，品牌授权已经有一百多年的历史，是一个非常成熟的行业。过去10年里，无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营之道，被称为“21世纪非常有前途的商业经营模式”!

根据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，201