房地产策划与营销（刘群红）

伴随着城镇化的脚步，我国房地产行业得到了前所未有的发展。在这一背景下，房地产策划与营销理论也得到了新的发展。随着房地产行业由卖方市场转变为买方市场，市场竞争日益激烈，房地产项目策划与营销变得更加重要。然而，目前对相关专业人员的培养存在教材匮乏现象。

为了适应我国房地产行业的发展，满足国内高等院校相关专业的课程教学、研究的基本需求，编者从我国房地产市场人才的实际需求出发，在吸纳以往教材精华的基础上编写了本书。

本书围绕房地产策划与营销的全过程展开，共分为十一章：章阐述了房地产策划的概念、特征、原则与原理，分析了房地产策划的发展阶段与趋势，为全书作了前瞻性论述；第二章介绍了市场营销与房地产市场营销；第三章分析了房地产市场营销环境，主要介绍了宏观环境、微观环境以及营销环境分析的内容与方法；第四章分析了房地产消费者购买行为；第五章介绍了房地产市场调查的内容、程序和方法，房地产市场预测的内容、步骤与方法；第六章介绍了房地产市场细分、目标市场选择与项目定位；第七章至第十章分别从产品、价格、市场推广与营销渠道、销售等方面介绍了房地产营销的策划内容；第十一章介绍了房地产网络营销策划，网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物。

本书可作为高等院校房地产开发与管理、工程管理、土地资源管理、工商管理专业及相关专业的教材，也可作为房地产开发企业、房地产中介机构和其他机构相关人员进行培训和自我学习的资料。

本书由江西师范大学刘群红、刘章生、刘桂海主编，刘群红负责大纲设计、编写以及全书统稿，刘章生和刘桂海负责编写、审阅和统筹，其他参与编写人员还包括张莉雯、王晨、赵汉成、张小露、范雨琪、李硕扬等。

我们致力于向读者奉献一本既有一定理论价值又有较高实践使用价值的教材和参考用书，但由于学术水平有限和实践经验不足，加之时间仓促，书中难免会有疏漏和不足之处，恳请各位读者批评指正，以使此书不断完善。

编者

2021年6月

《房地产策划与营销》以房地产策划和市场营销的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，并从我国房地产市场人才的实际需求出发，系统地阐述了房地产策划与营销的全过程。本书主要内容包括：房地产策划与营销导论、市场营销与房地产市场营销、房地产市场营销环境分析、房地产消费者购买行为分析、房地产市场调查与市场预测、房地产STP市场营销战略、房地产营销产品策划、房地产营销价格策划、房地产市场推广与营销渠道策划、房地产销售策划、房地产网络营销策划。《房地产策划与营销》注重理论性与实践性相结合，注重体系完整性、合理性和可读性，同时穿插了大量的案例，力图使读者能够全方位掌握房地产策划与营销的知识及其相关理论体系。

《房地产策划与营销》可作为高等院校房地产开发与管理、工程管理、土地资源管理、工商管理专业及相关专业的教材，也可作为房地产开发企业、房地产中介机构和其他机构相关人员进行培训和自我学习的资料。

刘群红，江西师范大学城市建设学院，教授，江西省房产测绘专业委员会副主任，中国高校房地产学者联谊会会员，国家注册房地产经纪人，硕士生导师，研究方向：不动产经营与管理，城市与区域经济发展。从教20多年，主讲本科、研究生课程有房地产营销与策划、城市地产经营与管理等，以及中国房地产经纪人执业资格课程“房地产纪经实务。主持并完成江西省社会科学研究“十一五”规划项目《江西旅游休闲“后花园”建设与旅游房地产发展研究》（08yj47），江西省社会科学“十二五”（2011年）规划项目“人口老龄化下江西老年房地产市场发展研究”（11YJ38）等多项课题。同时为房地产企业提供房地产市场研究、房地产营销策划和房地产销售等实践性项目的操作和咨询培训。　　

章房地产策划与营销导论1

节房地产策划概况1

一、策划概述1

二、房地产策划概述3

第二节房地产策划的原则与原理4

一、房地产策划的原则4

二、房地产策划的原理6

第三节房地产策划的发展历程7

一、房地产策划的产生背景7

二、房地产策划的发展阶段8

三、房地产策划的发展现状9

四、房地产策划的发展趋势10

第四节房地产策划的关键环节11

一、开局11

二、析局12

三、创局12

第五节房地产策划在营销中的作用14

一、更好地满足消费者的需求，全面提升居住品质14

二、提升开发商的品牌，增强企业竞争能力15

三、为开发商带来更大的利润空间15

本章小结15

复习题15

思考与讨论15

案例分析16

第二章市场营销与房地产市场营销18

节市场营销概述18

一、市场营销的概念18

二、市场营销学发展简史19

三、市场营销观念的形成20

四、营销理论的形成与发展23

五、市场营销学的研究对象和研究内容27

第二节房地产市场的特性27

一、房地产的整体概念27

二、房地产的特性28

三、房地产市场的概念及特征30

第三节房地产市场营销的概念及意义32

一、房地产市场营销的概念32

二、房地产市场营销的意义33

本章小结34

复习题34

思考与讨论34

案例分析34

第三章房地产市场营销环境分析36

节房地产市场营销环境分析概述36

一、房地产市场营销环境的含义36

二、房地产市场营销环境的特点37

第二节房地产市场营销的宏观环境38

一、自然环境38

二、人口环境39

三、经济环境41

四、文化环境42

五、技术环境43

六、政治与法律环境44

第三节房地产市场营销的微观环境44

一、企业45

二、供应商45

三、营销中间商45

四、顾客46

五、竞争者46

六、公众47

第四节房地产市场营销环境分析的内容与方法47

一、房地产市场营销环境分析的内容47

二、房地产市场营销环境分析的方法48

三、环境威胁与市场机会分析51

本章小结53

复习题54

思考与讨论54

案例分析54

第四章房地产消费者购买行为分析56

节房地产消费者的需求56

一、消费者需求的含义56

二、需求层次理论57

三、需求的特征57

四、影响消费者需求的因素59

第二节房地产购买行为的形成与内容60

一、房地产购买行为的形成60

二、房地产购买行为的内容61

第三节影响购买者行为的主要因素64

一、心理因素64

二、个人因素66

三、社会因素69

四、文化因素70

第四节房地产购买决策过程分析71

一、购买行为的类型71

二、房地产消费者购买决策过程的阶段分析71

三、购房决策准则73

本章小结74

复习题75

思考与讨论75

案例分析75

第五章房地产市场调查与市场预测76

节房地产市场调查76

一、房地产市场调查的基本内涵和作用76

二、房地产市场调查的类型与基本原则77

三、房地产市场调查的内容78

四、房地产市场调查的方法82

五、房地产市场调查的程序85

六、房地产调查问卷的设计87

第二节房地产市场预测92

一、房地产市场预测概述92

二、房地产市场预测的步骤93

三、房地产市场预测的方法93

本章小结98

复习题98

思考与讨论98

案例分析98

第六章房地产STP市场营销战略102

节房地产市场细分102

一、房地产市场细分的概念及作用102

二、房地产市场细分的原则和依据104

三、房地产市场细分的方法107

四、房地产市场细分的程序109

第二节房地产目标市场选择111

一、目标市场选择111

二、房地产目标市场选择的模式112

三、确定房地产目标市场的策略115

四、目标客户定位描述117

第三节房地产项目定位118

一、房地产项目定位的内容118

二、房地产项目产品定位的方法119

三、房地产项目的形象定位125

本章小结126

复习题126

思考与讨论126

案例分析127

第七章房地产营销产品策划128

节房地产产品的构成和类型128

一、房地产产品的整体概念128

二、房地产产品的类型129

第二节房地产产品概念设计130

一、概念设计的内涵131

二、概念设计的分类131

三、概念设计的作用131

四、概念设计的原则133

五、概念设计的支持体系133

第三节房地产产品规划134

一、房地产产品规划概述134

二、房地产产品规划建议135

第四节复合地产的产品规划137

一、复合地产的含义138

二、开发复合地产的要求138

三、复合地产的主要类型及开发模式139

第五节房地产产品开发策略143

一、房地产产品生命周期策略143

二、开发新产品的类型145

三、住宅小区——房地产新产品开发实例146

第六节房地产产品组合策略147

一、产品组合的概念147

二、产品系列延伸策略148

三、扩大产品组合策略148

四、缩短产品组合策略149

五、产品系列现代化策略149

本章小结149

复习题149

思考与讨论150

案例分析150

第八章房地产营销价格策划152

节房地产价格概述152

一、房地产价格及其主要影响因素152

二、房地产定价目标154

三、房地产定价原则155

四、房地产定价程序156

第二节房地产基本定价方法158

一、成本导向定价158

二、需求导向定价160

三、竞争导向定价160

四、未来收益定价法161

第三节市场比较定价法162

一、市场比较定价法概述162

二、市场比较定价法的运用163

第四节房地产定价主要策略166

一、总体定价策略166

二、过程定价策略166

三、时点定价策略168

四、产品组合定价策略171

本章小结172

复习题172

思考与讨论172

案例分析172

第九章房地产市场推广与营销渠道策划175

节房地产市场推广前期准备175

一、项目卖点核心价值的挖掘175

二、提炼推广主题178

三、制订推广阶段计划179

第二节广告推广180

一、广告策划180

二、广告推广安排182

三、房地产广告的表现方法183

第三节营业推广184

一、营业推广的含义和特点184

二、营业推广的操作要点185

三、营业推广方法的选择186

四、营业推广方案的制定188

第四节关系推广与人员推广190

一、关系推广190

二、人员推广192

三、推广方式的比较和组合运用193

第五节房地产营销渠道194

一、房地产营销渠道的概念和功能194

二、房地产营销渠道的结构及成员组成195

三、房地产营销渠道的选择196

本章小结198

复习题198

思考与讨论198

案例分析198

第十章房地产销售策划200

节房地产销售准备200

一、销售资料的准备200

二、销售人员的准备203

三、销售现场的准备204

第二节房地产现场包装策略204

一、楼盘包装204

二、售楼处的包装206

三、样板房的设计208

第三节房地产销售实施与管理209

一、销售实施各阶段的销售策略209

二、销售日常管理210

第四节滞销楼盘与尾盘的销售策划213

一、滞销楼盘的销售策划213

二、尾盘的销售策划215

本章小结217

复习题217

思考与讨论217

案例分析218

第十一章房地产网络营销策划221

节房地产网络营销概述221

一、网络营销的产生与发展221

二、房地产网络营销的概念及内容221

三、我国房地产网络营销的发展223

第二节房地产网络营销模式223

一、房地产O2O营销模式223

二、房地产社交网络营销模式224

三、房地产大数据营销模式224

四、房地产电商平台营销模式225

第三节房地产网络营销的优劣势分析225

一、房地产网络营销的优势225

二、房地产网络营销的劣势及其解决途径226

三、房地产网络营销中需要注意的问题228

本章小结229

复习题229

思考与讨论229

案例分析229

参考文献231

《房地产策划与营销》以房地产策划和市场营销的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，并从我国房地产市场人才的实际需求出发，系统地阐述了房地产策划与营销的全过程。本书主要内容包括：房地产策划与营销导论、市场营销与房地产市场营销、房地产市场营销环境分析、房地产消费者购买行为分析、房地产市场调查与市场预测、房地产STP市场营销战略、房地产营销产品策划、房地产营销价格策划、房地产市场推广与营销渠道策划、房地产销售策划、房地产网络营销策划。《房地产策划与营销》注重理论性与实践性相结合，注重体系完整性、合理性和可读性，同时穿插了大量的案例，力图使读者能够全方位掌握房地产策划与营销的知识及其相关理论体系。

《房地产策划与营销》可作为高等院校房地产开发与管理、工程管理、土地资源管理、工商管理专业及相关专业的教材，也可作为房地产开发企业、房地产中介机构和其他机构相关人员进行培训和自我学习的资料。

刘群红，江西师范大学城市建设学院，教授，江西省房产测绘专业委员会副主任，中国高校房地产学者联谊会会员，国家注册房地产经纪人，硕士生导师，研究方向：不动产经营与管理，城市与区域经济发展。从教20多年，主讲本科、研究生课程有房地产营销与策划、城市地产经营与管理等，以及中国房地产经纪人执业资格课程“房地产纪经实务。主持并完成江西省社会科学研究“十一五”规划项目《江西旅游休闲“后花园”建设与旅游房地产发展研究》（08yj47），江西省社会科学“十二五”（2011年）规划项目“人口老龄化下江西老年房地产市场发展研究”（11YJ38）等多项课题。同时为房地产企业提供房地产市场研究、房地产营销策划和房地产销售等实践性项目的操作和咨询培训。