市场调查分析与预测

大数据时代，越来越多的企业开始意识到数据正在成为组织重要的资产，数据分析能力正在成为组织的核心竞争力。市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，旨在通过调查分析提出解决问题的办法，为公司制订产品计划、确定营销目标、分销渠道、营销价格、销售策略和检查经营成果提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调查是培养学生市场调研设计能力、数据获取与处理能力、市场分析能力与建模能力以及市场调研报告写作能力等的基础，是学生走向社会参加企业实际管理工作必要的知识储备和能力储备。
本书共有七大模块十五章，至第六模块由李晓梅教授编写，第七模块由傅书勇博士编写。
模块为市场调查概述，包含章和第二章，介绍了市场调查的功能和作用、类型和原则以及市场调查的历史沿革与现状，并对市场调查的准备阶段、组织实施阶段以及数据处理阶段做了阐述。
第二模块为市场调查方法，包含第三至第六章，介绍了四种调查方法，对每一种调查方法的含义、功能、应用以及优缺点等做了介绍。
第三模块为市场调查设计，包含第七章和第八章。第七章主要叙述了问卷设计的含义、作用和类型，对问卷设计的结构和流程以及问卷问题和答题设计技巧等进行了阐述。第八章主要对抽样调查的含义、特点、程序、分类、误差问题和样本量的确定等进行了叙述。
第四模块为调查资料整理分析，包含第九章和第十章。第九章对市场资料整理的意义和步骤、调查资料的审核和分组以及调查问卷的编码和录入进行了阐述。第十章介绍了描述统计分析、交叉列联分析、多选项分析、相关与回归分析等多种统计方法。
第五模块为专题调研——消费者调研，包含第十一章和第十二章，阐述了消费者购买行为调研和消费者满意度调查。
第六模块为专题调研——竞争者调研，主要是第十三章。
第七模块为市场预测，包含第十四章和第十五章。
本书包括系统的理论知识，使学生掌握调查方案的设计、市场调查的实施、专题调研和市场调查的预测以及市场调查报告形成的全过程。每章开始设有引导案例，课后设有本章小结、思考讨论题。本书得到了辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目(项目编号：2018330)和辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目立项优质教学资源建设项目(项目编号：2018228)的支持。
尽管我们做了努力，期望能奉献出一本令人满意的教材，但书中仍会有一些缺陷，欢迎读者和同行提出宝贵意见。
　
　　
编  者

市场调查是培养学生市场调研设计能力、数据获取与处理能力、市场分析能力与建模能力，以及市场调研报告写作能力等等，为学生走向社会参加企业实际管理工作提供必要的知识储备和能力储备。

李晓梅，博士，经济学教授，硕士导师，辽宁省精品资源共享课《市场调查》负责人。从教以来先后为本科生、研究生和留学生主讲了《市场调查》、《营销管理》、《专业外语》、《组织行为学》、《管理学》、《技术经济与企业管理》等多门专业基础课程。主持了省级科研和教改项目10余项、已在国内外CSSCI、EI和北大核心收录的杂志《产业经济研究》、《经济体制改革》、《中国科技论坛》、《产业经济评论》、《工业技术经济》、《技术经济与管理研究》、《中国流通经济》和国际杂志《ICIC Express Letter Part B》等发表学术论文30余篇。

章  导论 1
节  市场调查的功能和作用 2
一、市场调查的含义 2
二、市场调查的功能和特点 2
三、市场调查的作用 3
第二节　市场调查的类型和原则 5
一、市场调查的类型 5
二、市场调查的原则 5
第三节  市场调查的历史沿革与现状 7
一、20世纪前的萌芽阶段 7
二、20世纪初至30年代的建立
阶段 7
三、20世纪30年代末到50年代
初的巩固提高阶段 8
四、20世纪50年代末到今天的
大发展阶段 8
本章小结 9
思考讨论题 9
第二章  市场调查过程 10
节  市场调查的准备阶段 11
一、市场调查准备阶段的意义 11
二、确定市场调查的问题 11
三、设计市场调查方案 13
四、组建市场调查队伍 15
第二节　市场调查的组织实施阶段 16
第三节  市场调查的数据处理阶段 17
一、数据整理 17
二、数据分析 18
三、编写调查报告 19
本章小结 21
思考讨论题 21
第三章  文案调查法 22
节  文案调查法的含义和特点 23
一、文案调查法的含义 23
二、文案调查法的优点 23
三、文案调查法的局限性 24
第二节  文案调查法的功能和应用 24
一、文案调查法的功能 24
二、文案调查法的步骤和应用 25
第三节  文案调查法资料的来源、文案
  ? 资料的类型及其评估标准 26
一、文案调查法资料的来源 26
二、文案资料的类型 27
三、文案调查法的评估标准 28
本章小结 28
思考讨论题 29
第四章  定性调查法 30
节  定性调查法的含义和特点 30
一、定性调查法的含义 30
二、定性调查与定量调查的区别 31
三、定性调查法的优点和局限性 31
四、定性调查法的应用范围 32
第二节  焦点小组访谈法 32
一、焦点小组访谈法的含义 32
二、焦点小组访谈法的特点 32
三、实施焦点小组访谈法的步骤 33
四、焦点小组访谈法的应用范围 34
五、焦点小组访谈法的分类 34
第三节  深层访谈法 34
一、深层访谈法的含义和特点 34
二、深层访谈法的优缺点 35
三、深层访谈法的筹划和实施 36
四、深层访谈法的应用范围 37
第四节  德尔菲法 38
一、德尔菲法的含义 38
二、德尔菲法的特点 38
三、德尔菲法的实施步骤 39
四、德尔菲法的应用范围 40
本章小结 41
思考讨论题 42
第五章  询问调查法 43
节  询问调查法的含义和特点 43
一、询问调查法的含义 43
二、询问调查法的特点和类型 44
第二节  面访调查 44
一、面访调查的含义 44
二、面访调查的优缺点 45
三、面访调查的分类 46
四、面访调查的应用范围 47
第三节  电话调查 47
一、电话调查的发展 47
二、电话调查的优缺点 48
三、电话调查的应用范围 48
第四节  邮寄调查 49
一、邮寄调查的含义 49
二、邮寄调查的类型 49
三、邮寄调查的优缺点 49
四、邮寄调查的实施步骤 50
五、邮寄调查的应用范围和注意
事项 50
第五节  媒体调查 51
一、媒体调查的含义 51
二、媒体调查的类型 51
三、媒体调查的优缺点 51
本章小结 52
思考讨论题 53
第六章  观察调查法和实验调查法 54
节  观察调查法 54
一、观察调查法的含义和特点 54
二、观察调查法的优缺点 55
三、观察调查法的种类 55
四、观察调查法的应用范围和注意
事项 56
第二节  几种常用的观察调查法 57
一、顾客观察法 57
二、阅读器观察法 57
三、神秘购物法 57
第三节  实验调查法 60
一、实验调查法的含义 60
二、实验调查法的类型 60
三、实验调查法的优缺点 61
四、实验调查法的基本要素 62
五、实验调查法的基本程序 63
六、实验调查法需要注意的问题 64
本章小结 65
思考讨论题 66
第七章  问卷设计 67
节  问卷的含义、作用和类型 68
一、问卷的含义和特点 68
二、问卷的作用和类型 69
三、问卷设计的原则 70
第二节  问卷设计的结构和流程 72
一、问卷设计的结构 72
二、问卷设计的流程 73
第三节  问卷问题和答案设计技巧 76
一、问题的设计 76
二、答案的设计 80
本章小结 82
思考讨论题 83
第八章  抽样调查 84
节  抽样调查的含义、特点和程序 84
一、抽样中的基本概念 85
二、抽样的作用 86
三、抽样的特点 86
四、抽样调查的一般程序 87
第二节  抽样调查的分类 88
一、概率抽样 88
二、非概率抽样 92
第三节  抽样中的误差问题 94
一、抽样误差 94
二、非抽样误差 96
第四节  样本量的确定 98
一、影响样本量的因素 98
二、确定样本量的方法 99
三、样本量的计算 99
本章小结 101
思考讨论题 102
第九章  调查资料的整理 103
节  调查资料整理的意义和步骤 104
一、调查资料整理的意义 104
二、调查数据整理的步骤 104
第二节  调查资料的审核和分组 105
一、审核的内容 105
二、审核的种类 107
三、审核的主要方法 107
四、审核的注意要点 107
五、审核的基本步骤 108
六、调查资料的分组 109
第三节  调查问卷的编码和录入 110
一、编码的概念 111
二、编码的作用 111
三、编码的基本原则 111
四、编码的内容与分类 111
五、编码应注意的问题 113
六、调查资料的录入 113
本章小结 114
思考讨论题 115
第十章  统计分析方法 116
节  描述统计分析 117
一、定量数据描述统计分析 117
二、描述统计分析应用举例 119
三、频数分析应用举例 122
第二节  交叉列联分析 127
一、交叉列联分析基本理论 127
二、交叉列联分析应用举例 129
第三节  多选项分析 131
一、多选项分析概述 131
二、多选项分析应用举例 131
第四节  相关与回归分析 136
一、相关分析的基本含义与种类 136
二、回归分析概述 139
本章小结 141
思考讨论题 142
第十一章  消费者购买行为调研 143
节  消费者购买行为模式 143
一、消费者购买行为的含义 144
二、消费者购买行为模式 144
第二节  影响消费者购买的内部因素 145
一、个人因素 145
二、心理因素 146
第三节  影响消费者购买的外部因素 147
一、文化因素 147
二、社会因素 148
第四节  消费者购买决策过程 149
一、消费者购买决策的含义 149
二、消费者购买决策的基本过程 150
三、消费者购买决策的特点 151
本章小结 152
思考讨论题 153
第十二章  消费者满意度调查 154
节  消费者满意度调查的含义、特点
   ?和原则 155
一、消费者满意度调查的含义 155
二、消费者满意度的特点 155
三、消费者满意度测评的价值 156
四、消费者满意度调查的原则 157
第二节  消费者满意度测评指标 158
一、建立消费者满意度测评指标
体系的原则和意义 158
二、消费者满意度研究模型 159
第三节  消费者满意度调查方法和测评
  ? 方法 161
一、消费者满意度调查方法 162
二、消费者满意度测评的基本
方法 163
本章小结 163
思考讨论题 163
第十三章  竞争者调研 165
节  竞争者调研的含义和价值 166
一、竞争者调研的含义 166
二、竞争者调研的价值 166
三、竞争者调研的内容 167
第二节  竞争者情报收集 168
一、竞争情报收集的过程 168
二、竞争情报的来源与收集方法 169
第三节  竞争者的识别 171
一、竞争者识别的定义 171
二、竞争者市场的驱动力量 172
三、竞争者识别的角度 173
四、竞争者识别的应用 174
第四节  竞争者分析 175
一、竞争者战略和目标分析 175
二、竞争者市场份额分析 176
三、竞争者营销活动分析 176
本章小结 177
思考讨论题 177
第十四章  市场预测概述 178
节  市场预测的概念、内容
  ? 及分类 178
一、预测与市场预测 178
二、市场预测的特点、内容
及分类 180
第二节  市场预测的基本原理 183
一、系统性原理 183
二、惯性原理 186
三、因果原理 187
第三节  市场预测程序 188
一、确定市场预测目标 188
二、确定影响市场预测的因素 189
三、收集相关材料 189
四、提出预测模型 191
五、评价和修正市场预测结果 191
第四节  市场预测误差 191
一、预测误差基本概念 191
二、预测误差公式 192
本章小结 193
思考讨论题 193
第十五章  市场预测方法 194
节  一次移动平均法 194
一、一次移动平均法原理 194
二、一次移动平均法预测过程 196
第二节  二次移动平均法 199
一、二次移动平均法原理 199
二、二次移动平均法预测公式 200
三、二次移动平均法预测步骤 200
第三节  加权移动平均法 202
一、加权移动平均法原理 202
二、加权一次移动平均法的预测
步骤 204
三、加权二次移动平均法的预测
步骤 205
本章小结 207
思考讨论题 207
参考文献 208

市场调查是培养学生市场调研设计能力、数据获取与处理能力、市场分析能力与建模能力，以及市场调研报告写作能力等等，为学生走向社会参加企业实际管理工作提供必要的知识储备和能力储备。

李晓梅，博士，经济学教授，硕士导师，辽宁省精品资源共享课《市场调查》负责人。从教以来先后为本科生、研究生和留学生主讲了《市场调查》、《营销管理》、《专业外语》、《组织行为学》、《管理学》、《技术经济与企业管理》等多门专业基础课程。主持了省级科研和教改项目10余项、已在国内外CSSCI、EI和北大核心收录的杂志《产业经济研究》、《经济体制改革》、《中国科技论坛》、《产业经济评论》、《工业技术经济》、《技术经济与管理研究》、《中国流通经济》和国际杂志《ICIC Express Letter Part B》等发表学术论文30余篇。