快消品销售主管城市开发指南：每一位销售人都要看的城市市场开拓启蒙书

本书的核心是为了让基层销售组织从上到下建立起正确的城市市场开发理念。全书不讲空话废话，只求精确动作拆解，能够贡献高效的、实际的市场增长，从而实现目标市场生意的可持续发展。这本入门启蒙读本不止面向消费品行业基层销售主管和业务代表，同样也适合品牌商总经理、市场营销总监、销售总监、大区总监、区域经理、大消费创业公司从业人员、经销商老板及团队、大消费和行业投研人员的阅读和参考。

作者许翔，现任联合利华（中国）全域重点客户及数字营销总监，在国内快消品行业已有二十余年前端和中台从业经验，先后服务于达能、雀巢太太乐和联合利华等多家世界五百强企业，具有丰富的线下和线上实战管理经验。曾在2021年末出版行业畅销书《快消品区域/城市经理全渠道管理》，对于渠道营销的研究和实操有非常多积累和沉淀。

目　录

第一章　启动篇（小王上岗初体验） // 001

第一节　最平凡的基层销售人，最不平凡的生意胜负手 // 003

第二节　快消新兵小王入职的第一天 // 007

一、认知行业：快消品是一个什么样的行业 // 008

二、
认知厂家：快消品品牌厂家一般面临着哪些痛点和
障碍 // 010

三、认知岗位：快消品销售是一个什么样的岗位 // 011

四、
认知经销商：未来将和你朝夕相处的经销商是谁？他们如何影响着我们的生意和工作 // 013

五、
认识你自己：什么是快消品销售新人需要具备的素质和心态 // 015

第三节　小王全渠道实操“24周养成计划”开始啦 // 017

第二章　模块1——目标篇（定目标） // 021

第一节　动作1：城市市场年度体检 // 024

一、所有渠道类型的网点 // 027

二、各层级分销客户 // 028

三、各个渠道终端的消费特点 // 030

四、新老渠道店主的采购习惯 // 031

五、线上平台的经营现状 // 031

第二节　动作2：城市生意诊断及计划 // 035

第三节　动作3：城市经理或主管签署年度任务书 // 042

第四节　动作4：“大道至简”生意增长路径解析 // 046

一、区域——每个区域的主攻战场 // 049

二、渠道——每个主攻战场的渠道策略打法 // 050

三、客户——每个重点渠道的重点客户运营计划 // 053

四、品类——每个重点渠道的重点品类和单品计划 // 054

第三章　模块2——区域篇（定战场） // 057

第一节　动作5：城市市场地理识别 // 060

第二节　动作6：城市市场优先级矩阵 // 063

一、
市场基本面的三大考量：经济地理、人口分布和市场
容量 // 063

二、
生意基本面的三大考量：竞争强度、渠道现状、网点
分布 // 065

三、网络基本面：分销商基建、渠道结构、客户结构 // 068

四、团队基本面：主管能力、基层执行力、运营效率 // 072

第三节　动作7：重点市场全渠道网点筛查 // 078

第四章　模块3——渠道篇（定战壕） // 081

第一节　动作8：渠道优先度矩阵 // 085

一、放在当下市场环境，市场可供选择的渠道有哪些 // 085

二、针对不同生意阶段，常见渠道开拓的打法有哪些 // 092

第二节　动作9：基于渠道的品类组合选择 // 097

第三节　动作10：目标渠道的使命必达 // 110

第五章　模块4——客户篇（定客户） // 115

第一节　动作11：客户优先级矩阵 // 118

第二节　动作12：重点零售客户JBP // 120

一、重点零售商JBP常见误区 // 120

二、重点零售商JBP的“六个专业” // 121

第三节　动作13：非零售客户的一页精要管理方法 // 125

第六章　模块5——品类篇（定单品） // 129

第一节　动作14：主攻产品组合运营提效 // 137

第二节　动作15：副攻产品组合运营提效 // 139

第三节　动作16：防守产品组合的运营提效 // 142

第七章　模块6——追踪篇（定追踪） // 145

第一节　动作17：“日盯日高”每日执行动作 // 148

第二节　动作18：“周盯周涨”每周追踪动作 // 153

一、项目追踪 // 153

二、及时奖惩 // 155

三、决战周末 // 155

第三节　动作19：“月盯月升”每月管理动作 // 157

一、月度复盘 // 157

二、落到每店 // 158

三、上传下达 // 160

第四节　动作20：关键“战机”的“百日行动” // 162

第八章　总结篇：小王毕业出师啦 // 167

第一节　小王未来的发展路径 // 169

第二节　今天就是全新的开始 // 171

附录 // 175

1　警惕业绩伪增长！ // 177

2　为什么传统线下经销商很少能做好电商？ // 180

3　无论环境如何变，管理思路不能偏 // 184

4　不要错把IT信息化当成渠道数字化 // 188

5　资本推动下零食连锁疯狂开店，经销商如何合作？ // 192

6　校园超市渠道如何高效引爆？ // 198

7　硬道理是求发展，最重要的是上台阶！ // 205

8　最好的渠道策略靠近算法远离人 // 208

本书的核心是为了让基层销售组织从上到下建立起正确的城市市场开发理念。全书不讲空话废话，只求精确动作拆解，能够贡献高效的、实际的市场增长，从而实现目标市场生意的可持续发展。这本入门启蒙读本不止面向消费品行业基层销售主管和业务代表，同样也适合品牌商总经理、市场营销总监、销售总监、大区总监、区域经理、大消费创业公司从业人员、经销商老板及团队、大消费和行业投研人员的阅读和参考。

作者许翔，现任联合利华（中国）全域重点客户及数字营销总监，在国内快消品行业已有二十余年前端和中台从业经验，先后服务于达能、雀巢太太乐和联合利华等多家世界五百强企业，具有丰富的线下和线上实战管理经验。曾在2021年末出版行业畅销书《快消品区域/城市经理全渠道管理》，对于渠道营销的研究和实操有非常多积累和沉淀。

第二节　快消新兵小王入职的第一天

小王的故事，要从2022年7月讲起。

在此前的两年暑假里，一直对营销有所偏好的小王几乎把所有的时间都用在了销售实习上。他在过往两家大型外资五百强快消品公司积累的实习经验足以帮他在关键的毕业求职面试中脱颖而出，如愿以偿地拿到了头部快消品大公司本地办事处销售代表的offer！

于是，满怀激情和向往的小王一天都不想耽搁，前脚刚出校门后脚就入职场，今天是他入职的第一天。兴奋了一晚上的小王起了一个大早，不到七点就到了公司办公大楼附近。

江城大厦已经有年头了，昔日可是本市最高档的办公大楼，现在虽然硬件跟不上，但是地处市中心的优越地理位置依然保持着高人气。仰头望着高耸的大厦，小王的憧憬越来越接近现实……

每天上班早高峰时段，江城大厦的电梯总是人满为患，今天也不例外。小王好不容易挤进了高楼区的专用电梯，电梯里充满着香水味、汗味、鸡蛋饼的复合味道，楼层的数字一直在有规律地变着，小王心跳加速，神情越来越紧张了……

27楼终于到了，走出电梯门，小王小心翼翼地找到了公司前台，可能是到得比较早，前台接待处还没有人，于是小王只能站在前面等人，打量着前台旁边的产品展示柜，静静地看着熟悉的品牌和产品，小王的自豪感和满足感油然而生。

“你好！你是来入职的小王吧？”突然，一个浑厚的中年声音从身后传来。

“是呀，是呀，我就是小王，今天第一天报到！”

“欢迎加入公司，我是本市的办事处销售经理老王，从今天起我们会给你安排入职培训和实地教带，有任何问题可以直接问我！”一边说着，一边握着小王的手，很亲切、很有力。

“小王，今天是你的入职第一天，在安排入职培训之前，我想首先跟你聊聊这个行业和这个工作岗位，对你熟悉和适应工作会有帮助的。

“我不会给你夸夸其谈地讲我职场晋升的成功经验，我们这代中年快消人得亏父母生我们生得早，就业入行的那会儿竞争小，要是现在求职，和你们这代年轻人一样都会被卷成麻花，哈哈哈！”

老王的一两句自嘲立马让小王放松下来，这时投影仪已经准备就绪，跃入眼帘的是整屏的大标题——《认识快消品行业和24周城市开发实战指南》。

喝了口茶水，清了清嗓子，老王语重心长地说道：“在讲解养成计划之前，你首先需要建立几个认知。”即认知行业、认知厂家、认知岗位、认知经销商、认知自己！有了这五个基本认知，接下来执行24周养成计划时才会更高效、更笃定。

认知行业：快消品是一个什么样的行业？

认知厂家：快消品品牌厂家一般面临着哪些痛点和障碍？

认知岗位：快消品销售是一个什么样的岗位？

认知经销商：未来将和你朝夕相处的经销商是谁？他们如何影响着我们的生意和工作？

认知自己：什么是快消品销售新人需要具备的素质和心态？