广告翻译与翻译中的广告视野

清末新兴启蒙思想家，著名翻译家、教育家严复在《天演论》中的“译例言”讲到：“译事三难：信、达、雅。求其信，已大难矣！顾信矣，不达，虽译，犹不译也，则达尚焉。”彼三难享誉学界，论述颇多，此处无需赘言。本书的写作也有三难：广告案例的收集与整理、翻译理论的梳理与广告翻译原则的归纳，跨学科领域的分析与应用。因为很多东西需要查找确证，有些仿若于无基处起高楼。更有甚者，一些例子还要突破严复的“三难”之论，要想自圆其说且令人信服，确实困难。

不过，难事有时也是趣事，以广告案例收集为例，只有真正的涉足，才能了解很多广告案例背后的精彩故事，如万宝路曾经女儿身、德芙巧克力包裹的爱情、铁达时腕表天长地久系列广告原型人物的家国情怀。而且只有认真比较与整理才能发现中英文广告语言文化各自鲜明的特色，敏锐感受到中英文广告里蕴藏的思想智慧，领悟到各自常用的句型结构和选词偏好。

难事也可能是要事，以翻译研究为例，翻译包括文学翻译和非文学翻译，文学翻译含诗歌、小说、戏剧等表现形式，非文学翻译含会展、影视、新闻、科技、法律、广告等翻译种类。研究视角包括语言学、文学、哲学、美学等多个方向，各家各派立场不同，观点各异。如果不总体对比分析，就不能准确定位，难以明确广告翻译特点。不梳理已有研究，论述就难免片面，广告翻译原则的归纳就难以令人信服，广告翻译实践也就毫无章法。

现在的中国，大众创业，万众创新，跨界成为新时尚，学界跨学科研究也如火如荼。虽然有时因涉足未知领域而困难重重，但这种跨学科攻坚克难也往往特别有意义。以应用翻译为例，跨学科研究并非新现象。尤其是2005年*正式批准设置翻译本科专业（BTI），2007年全国启动翻译硕士专业（MTI）学位试点，2013年国家“一带一路”倡议的提出，使翻译学科发展进入快车道，跨学科、多视角的应用翻译研究越来越成为一种趋势。广告翻译属应用翻译，但从语言特色来看属文学翻译跨界，而倘若引入宏观广告视野，将广告翻译与其他重宣传职能文本类型如商标、公示语、新闻标题、电影片名、校训、旅游等结合起来研究的话，定会因相通之处而有不俗洞见。

在清朝文学家彭端淑看来，世事无难易，只在为不为。而如何去为，需要策略，否则可能事与愿违。为了方便论述，也为了方便读者了解，本书分上、中、下三篇，也可粗略看作对上面所述三个难题的逐一阐述。概括而言，上篇主要介绍广告基本知识、广告语言特点、英汉广告语言、文化与修辞差异，是广告翻译能力提高的基础；中篇是广告翻译理论与实践的探索，包括对广告翻译属性、特点与标准的说明，对广告翻译指导原则的分析，对广告翻译的一般策略，如直译、意译、增译、缩译、套译、不译、编译等的介绍；下篇是广告翻译能力的拓展，由广告视野反观翻译活动，提出宏观广告视野对商标、新闻标题、电影片名、校训等应用翻译活动的指导和实践意义。与同类书籍相比，本书特色鲜明，主要特点如下：

（1）案例丰富，既注意经典，又不乏时新案例。除广告史上堪称经典的广告案例，本书中苹果公司各系列产品、华为各款手机、2018年上映的电影、2019年央视插播的广告等各种例子都有涉及，很具时代特色。

（2）思路清晰，既注重案例分析，又强调案例合理分类。无论是中英文广告语言文化、句式结构、修辞方式的比较，还是英汉广告翻译技巧应用，本书都有详细的举例说明，并分类集中举例以增强说服力。

（3）主题鲜明，既突出广告翻译主题，又注意广告视野拓展。本书紧扣广告翻译主题，分上、中、下三篇，中篇是本书的核心，上篇是中篇的基础，下篇是中篇的延伸。各章节环环相扣，紧密关联。

（4）视角独特，既注意借鉴前人，又勇于理论创新。根据翻译学界以往对翻译原则与标准的论述，并结合广告创作要求、广告语言特点和广告翻译特殊性，本书提出了广告翻译“创意求新、功能求同、译文求顺”的指导原则。

本书在撰写的过程中，充分关注国家发展战略对复合型人才培养的要求，既突出学术性，也注重实用性，在强调理论性的同时，也尽可能注意到趣味性、时代性和可读性，因此适合英语专业、翻译专业、广告传媒类高校本科生、研究生及相关行业从业者阅读参考。

在写作过程中，笔者得到很多人的帮助，因为在后记中有提及，所以此处不作赘述。但特别值得一提的是，本书的出版得到了江西师范大学外国语言文学学科建设基金的资助，借此机会，对学院及推动该项工作的学院领导李勇忠教授和其他老师谨表谢忱。

从某种程度上说，本书是笔者担任“英汉广告翻译”教学工作十年来的教学心得，虽然谨慎，但挂一漏万、自说自话，甚至贻笑大方之处在所难免，不当之处恳请专家指正，不胜感激！

本书分3部分，第1部分介绍广告基本知识，广告语言特点，英汉广告语言、文化与修辞差异；第2部分为广告翻译理论与实践的探索，包括对广告翻译属性、特点与标准的说明，对广告翻译指导原则的分析，对广告翻译的一般策略（如直译、意译、增译、缩译、套译、不译、编译等）的介绍；第3部分是广告翻译能力的拓展，由广告视野反观翻译活动，提出宏观广告视野对商标、新闻标题、电影篇名、校训等应用翻译活动的指导和实践意义。

上篇　广告语言文化

第1 章　广告概述 / 3

1.1　广告定义 / 4

1.2　广告分类 / 6

1.3　广告创作要点 / 7

1.4　广告文案构成 / 9

1.5　广告文案例析 / 11

第2 章　广告语言分析 / 14

2.1　广告语言特点 / 14

2.2　语言应用的要求 / 26

2.3　语言之外的因素 / 32

2.4　经典案例语言分析 / 36

第3 章　英汉广告比较 / 38

3.1　英汉广告文化比较 / 39

3.2　英汉广告句型比较 / 54

3.3　英汉广告修辞比较 / 76

中篇　英汉广告翻译

第4章　广告翻译概述 / 97

4.1　广告翻译属性 / 100

4.2　广告翻译特点 / 102

4.3　广告翻译标准 / 109

第5 章　广告翻译指导原则 / 116

5.1　创意求新原则 / 117

5.2　功能求同原则 / 124

5.3　译文求顺原则 / 126

第6 章　广告翻译技巧 / 131

6.1　直译（literal translation） / 131

6.2　意译（Free translation） / 136

6.3　增译（Supplementary translation） / 146

6.4　缩译（Condensed translation） / 150

6.5　套译（Loan translation） / 153

6.6　不译（Non-translation） / 158

6.7　编译（Adapted translation） / 161

下篇　翻译中的广告视野

第7 章　商标名称翻译 / 191

7.1　商标名称翻译特点 / 191

7.2　商标名称翻译原则 / 192

7.3　商标名称翻译方法 / 195

7.4　商标名称翻译小结 / 199

第8章　新闻翻译 / 200

8.1　新闻标题翻译特点 / 200

8.2　新闻标题翻译原则 / 201

8.3　新闻标题翻译方法 / 205

8.4　新闻标题翻译小结 / 210

第9 章　电影片名翻译 / 211

9.1　电影片名特点分析 / 211

9.2　电影片名翻译原则 / 213

9.3　电影片名翻译方法 / 218

9.4　电影片名翻译小结 / 223

第10 章　校训翻译 / 224

10.1　校训特点分析 / 224

10.2　校训翻译原则 / 226

10.3　校训翻译方法 / 230

10.4　校训翻译小结 / 233

附录　广告行业常用术语英汉互译汇编

Ⅰ . 英译汉 / 237

Ⅱ . 汉译英 / 243

参考文献

后　记

本书分3部分，第1部分介绍广告基本知识，广告语言特点，英汉广告语言、文化与修辞差异；第2部分为广告翻译理论与实践的探索，包括对广告翻译属性、特点与标准的说明，对广告翻译指导原则的分析，对广告翻译的一般策略（如直译、意译、增译、缩译、套译、不译、编译等）的介绍；第3部分是广告翻译能力的拓展，由广告视野反观翻译活动，提出宏观广告视野对商标、新闻标题、电影篇名、校训等应用翻译活动的指导和实践意义。