• 冲突(第2版)
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冲突(第2版)

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作者叶茂中

出版社机械工业出版社

ISBN9787111629030

出版时间2019-09

装帧平装

开本16开

定价88元

货号27921653

上书时间2024-12-20

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品相描述:全新
商品描述
前言

让中国企业不走营销的弯路,就是冲突理论的使命

 

作为营销学领域关于冲突理论的部著作,《冲突》第 1版于 2017年8月出版,在一年的时间里,加印了 10次,成为年度畅销的营销书。感谢企业的厚爱!出版社反映,有相当多的企业一次性购买几千册,甚至有企业一次性购买了 1万册送给员工。

 

为了让更多企业家、营销人能更直观地了解冲突理论,2018年叶茂中这厮启动了全国巡回演讲 —以上海、北京、广州、南京、长春、深圳、杭州作为首发城市,希望更快地帮助企业家和营销人理解冲突理论,并运用到战略营销中去。

 

洞察《冲突》热销的真正原因 —还是众多企业家和营销人都急于为企业、为产品、为品牌找到能够“一招致命”的解决方案。而《冲突》在战略的高度,给各位看官提供了新的营销方法和视角。尤其是在传统营销越来越失效、传统营销理论越来越偏离中国市场的实际需求和时代需求时,《冲突》可以为各位看官带来洞察消费者冲突、解决消费者冲突的新思路、新方法。

 

《冲突》,是叶茂中冲突战略基于 30年来 200多个成功的战略咨询项目,以及大量国际国内案例的研究分析,总结出的一种战略方法,也是让品牌快速崛起的方法。品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:

  • 1.伟大的产品创意;
  • 2.意义深远的核心价值;
  • 3.持续强势的营销活动;
  • 4.数量可观的传播广告。

 

冲突理论,是从理论层面研究和指导企业如何发现冲突、解决冲突、制造冲突,终制定战略,迅速提升企业品牌与销量,打造强势品牌,实现指数级增长的方法论。

 

叶茂中这厮酝酿冲突理论花了近十年的时间,其原因有二:

 

一是因为这个时代。这十年,是市场变化的十年,是消费者变化的十年,更是营销与传播变化的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。《冲突》第 2版更是在广泛征求了社会各界对第 1版的意见之后,历时半年修改的升级版。

 

二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,且其中不乏半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。互联网重新定义了营销,有些理论已经明显与这个时代脱节,反而让企业走上了营销的弯路,所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索、总结出属于自己的在这个时代的营销理论?

 

希望这本书能够抛砖引玉。



导语摘要

营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么?是洞察需求,而需求从哪里来,从冲突中来。

……必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。



作者简介

叶茂中


冲突理论创始人,北京大学研究生导师。



目录

目录


章  冲突产生需求


营销的本质是什么?是洞察需求!需求是从哪里被发现的?从冲突中被发现的!没有冲突,就没有营销


01 需求是从冲突中被发现的    


02 冲突的定义    


03 天啊!冲突无处不在    


04 要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突    


 


第二章  冲突是战略的步


冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强。


01 制定战略的目的是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题


02 每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会


03 市场的规模由冲突大小决定


 


第三章  发现冲突


发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!


01 乐高发现了什么冲突    


02 小心,消费者陷阱        


03 注意,比消费者快半步        


04 在战术上重视敌人,在战略上藐视敌人    


 


第四章  制造冲突


当主要冲突已经被对手解决了,我们该怎么办?别担心!与其在一条赛道上和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。


01 制造冲突就是创造需求


02 制造冲突就是改变赛道


03 制造冲突就是重构市场


 


 


第五章  优秀的企业满足需求;伟大的企业满足欲望


需求让人认同。


欲望让人向往。


01 优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功


02 亚马逊到底满足了什么欲望


03 要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突


04 从小知乎到大知乎


05 欲望,让产品变得伟大


 


第六章  解决冲突的路径一:进攻左脑


进攻左脑—靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。


01 从左脑解决更快,还是从右脑解决更好


02 进攻左脑靠产品真相


03 超预期的产品真相才能一招致命


04 农夫山泉如何进攻左脑


 


第七章  解决冲突的路径二:进攻右脑         


进攻右脑—靠品牌真相(心理感受、价值共鸣、品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。产品速朽,感动常在。


01 进攻右脑靠品牌真相    


02 从八个方向进攻右脑:自由、掌控、地位、责任、不朽、 冒险、归属、运势


03 进攻右脑的境界:价值观    


 


第八章  解决冲突的路径三:同时进攻左脑和右脑


进攻左脑解决冲突,靠产品真相;进攻右脑解决冲突,靠品牌真相;有些时候,可同时进攻左脑和右脑。


01 武汉卷烟厂是如何同时进攻左脑和右脑的


02 持续地影响消费者,不要成为一个“15分钟的网红”


03 左右脑互搏的段永平


04 你是左脑营销者还是右脑营销者


 


第九章  制造冲突的路径一:以消费者为中心切入


制造消费者冲突。


必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;


必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。


01 以“三个中心”切入,找到制造冲突的入口


02 要么给消费者一个惊叹号,要么给消费者一个问号


03 制造一个惊叹号:ROM巧克力制造消费者心理冲突


04 制造意料之外、情理之中的冲突感


05 制造一个问号:马蜂窝制造消费者心理冲突    


06 只有推翻老的、旧的、差的,才有新机会


07 努力寻找上游地带


 


第十章  制造冲突的路径二:以竞争对手为中心切入


凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持。


01 制造对手,就是制造机会


02 谁是你的对手,找那个能打的出来


03 凡是敌人支持的,我们都反对;凡是敌人反对的,我们都支持


04 在距离对手近的地方,开炮


 


第十一章  制造冲突的路径三:以自我为中心切入


对自己残酷一点,世界就会对你好一点;对自己好一点,世界就会对你残酷一点。


01 与其被别人革了命,还不如自己革自己的命


02 选择显微镜式还是望远镜式


03 显微镜式:纵向制造自我的冲突,给消费者一个更好的“我”


04 鸡蛋从外部打破是食物,从内部打破是生命


05 望远镜式:横向制造自我的冲突,给消费者一个全新的“我”


06 别老想着改变世界,多想想改变自己


 


第十二章  解决传播冲突一:广告语


广告语的三大原则:上接战略:一句话解决冲突;下接地气:一句话传播冲突,要讲人话;自带公关:一句话制造冲突,放大传播效应。


01 如何解决传播中的冲突


02 广告语是董事长的重要工作


03 一句话让人“跳”


04 重拳出击,还是挠痒痒


05 拳击式广告语


06 挠痒痒式广告语


07 如果消费者记不住,那就令广告语戏剧化


08 您的广告语解决了什么冲突,还是制造了什么冲突


 


第十三章  解决传播冲突二:品牌名


决定品牌名能否解决传播冲突的关键:是好记,第二是好记,第三还是好记。


01 天生自带传播力的品牌名


02 顺时针取名,还是逆时针取名


03 顺时针取名


04 逆时针取名


05 自检标准:一听、二看、三记得


06 消费者会重新定义企业的品牌名


 


第十四章  解决传播冲突三:产品名


产品名需要满足以下四点:吸引注意、便于记忆、易于传播、利于区分。


01 产品名和品牌名一样重要


02 区分品牌名、品类名、产品名


03 产品名分共享型和独享型


04 如何设计共享型产品名


05 如何设计独享型产品名


06 产品名三禁忌


 


第十五章  解决传播冲突四:品牌符号


容貌比名字更容易记忆。


01 我们活在一个“看脸”的时代


02 “脸”是解决传播冲突的利器


03 自燃型的品牌符号


04 不燃型的品牌符号


05 别忘了,把你的产品也打造成一个品牌符号


 


第十六章  解决传播冲突五:媒体策略


媒体策略好: 1个亿的广告费打出 10个亿的效果;


媒体策略不好: 10个亿的广告费打出 1个亿的效果。


01 认知的时间只有 6秒


02 冲突,冲突,还是冲突


03 三个“一”工程:一个冲突,一句话,一幅画


04 集中,集中,再集中


05 时间的集中:短,频,快


06 空间的集中:每个局部占有的优势,才能够保证战役的胜利


07 如果你只有一颗炮弹,你就要打进敌人的弹药库,炸他个人仰马翻


08 重复,重复,再重复


09 不要只买 2/3的火车票        


 


第十七章  寻找冲突的开关


“这个妹妹我以前见过。”


01 冲突的触点就是冲突的开关


02 右脑的开关:价值观、情感和社交价值


03 左脑的开关:可感知的数据、熟悉的生活场景和感官体验


04 往人性的深处,多挖三尺找到开关


05 冲突的开关在哪里


06 按下冲突的开关


 


第十八章  错觉、幻觉和心理暗示


不要企图强迫消费者接受你的“事实”。


要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突。


01 “现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示


02 利用错觉、幻觉和心理暗示,解决冲突


03 找到“错觉、幻觉和心理暗示”的入口


04 制造错觉、幻觉和心理暗示


05 强大的品牌会改变消费者对于产品的认知



内容摘要

营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么?是洞察需求,而需求从哪里来,从冲突中来。


……必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。


冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。



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叶茂中

冲突理论创始人,北京大学研究生导师。



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