游戏运营管理（第3版）

在游戏市场不断发展变化的今天，随着游戏复杂程度不断提高和软件产业的逐渐规范化，游戏产品研发的工业化、精细化、流程化已成为趋势。当前网络游戏行业的发展异常迅猛，并始终保持着火爆的态势。但是，一款游戏产品想要在市场上取得不错的成绩，除了通过核心的玩法、精良的制作来吸引玩家这一基本原则外，更离不开科学有效的运营管理。
游戏运营是一项职能非常广泛的工作，从产品规划、版本测试、上线调优、宣发推广、数据分析到用户维护，几乎涵盖了游戏产品的整个生命周期，是一款游戏能否在市场上热销的重要保障。
游戏产品的运营需要策划、程序开发、美术设计、音乐等方面大量人员的合作。将游戏产品推向市场，让广大玩家接受并使用的过程，就是了解市场、把握市场的过程，只有了解市场并与市场共同成长，才可以在激烈的市场竞争中取得较好的收益。
目前，从事网络游戏行业工作的人员大部分都是开发人员，而一款网络游戏产品从创意演变成有形产品再到商业化运营的过程中，谁能够掌握专业的游戏运营知识，谁就有更多的把握将游戏产品运营成功。因此，目前被人们忽略的游戏运营专业人才将成为含金量最高的“抢手货”，也将成为引导我国网络游戏市场发展的决定性力量。
本书对游戏运营管理及相关工作内容进行了讲述，并且对如何进行市场分析等相关技术性问题做了详细的阐述，通过本书的学习，读者可以结合相关的行业数据，了解和掌握游戏运营管理的基础知识，包括世界主流游戏市场的发展情况，游戏运营策略、市场推广、销售渠道、技术支持、售后服务、周边开发等内容，从而为进一步深入学习或从事相关工作提供必要的参考和支持。
本书的专业性强，涉及面广，不仅要求读者对游戏运营有所了解，而且还需要读者具有敏锐的观察能力、判断能力和执行能力。游戏运营管理是经营管理学中最新的学科，涉及的知识范围很广泛。因此，读者在阅读、学习时，应多加了解其他相关行业的管理和运营经验。
在本书的编写过程中，有很多业内人士提供了宝贵的意见和相关的支持，特此表示感谢！同时，希望本书编者的绵薄之力可以给中国游戏产业的发展带来一定的帮助。
编 者

《游戏运营管理（第3版）》结合市场需求，从游戏运营的各个层面系统地、多角度地介绍了游戏运营的基本概念和基础知识，由市场与市场营销概述、游戏市场概况、游戏运营概述、运营策略、新产品生成、运营团队管理、市场推广、销售渠道、技术支持、售后服务、游戏周边十一个章节组成。作者具备相当丰富的游戏运营实践经验和教材编写经验，全书内容具有实用性、时效性，通俗、易懂。可供游戏行业从业人员和游戏开发爱好者阅读，也可供各大专院校相关专业的学生、教师和研究人员参考。希望通过本书，能给所有游戏从业人员及渴望进入游戏开发行业的读者提供一些借鉴，帮助所有读者更快地跨入游戏行业的殿堂。

刘炎,10多年游戏开发资深游戏策划师，先后任职暴雨科技、万城信息、盈佳世纪、微光互娱等多家游戏公司，具有多款上线游戏开发经历，熟悉多种类型游戏开发流程，熟悉Bigworld、Unity、UE、Gamebryo等引擎开发规范。对游戏项目规划、系统架构设计、剧情设计、数模构筑、数值演算、服务器逻辑表及后期运营推广均有相当经验。

第1 章 市场与市场营销概述  001
1.1　市场的含义与分类  002
1.2　市场营销  003
1.2.1　市场营销的概念  003
1.2.2　市场营销策略的发展与演变  007
1.2.3　市场营销在企业中的地位  007
1.3　市场营销管理  010
1.3.1　营销管理的基本任务  010
1.3.2　分析市场机会  011
1.3.3　选择目标市场  012
1.3.4　策划营销战略  013
1.3.5　设计营销方案  013
1.3.6　实施营销计划  014
1.4　战略规划  014
1.4.1　企业战略规划  014
1.4.2　业务战略规划 027
1.5　本章小结  032
1.6　本章习题  032
第2 章 游戏市场概况  033
2.1　游戏市场的发展与概况  034
2.2　北美游戏市场概述  035
2.2.1　北美主要手游发行商  035
2.2.2　美国移动游戏市场的特点  037
2.2.3　欧美厂商的优势与发展策略  038
2.2.4　美国《2022 年游戏行业的基本事实》研究报告  038
2.3　欧洲游戏市场概述  043
2.3.1　欧洲的游戏玩家的行为特征  044
2.3.2　玩游戏是欧洲最热门的文化创意活动之一  045
2.3.3　泛欧游戏年龄评级系统  046
2.3.4　欧洲游戏行业收入细分  046
2.4　日本游戏市场概述  047
2.4.1　网络游戏市场持续发展  048
2.4.2 占据全球手游市场重要地位  049
2.4.3　主机游戏市场持续缓慢衰退  055
2.5　韩国游戏市场概述  056
2.5.1　韩国游戏产业发展轨迹  056
2.5.2　与国家的经济发展紧密联系  058
2.5.3　韩国游戏产业策略  059
2.6　中国游戏市场概述  060
2.6.1　中国游戏产业概述  060
2.6.2　中国游戏市场状况（2021 年中国游戏产业白皮书）  063
2.6.3　中国自主研发游戏海外市场状况  065
2.6.4　中国游戏细分市场状况  066
2.6.5　中国游戏分品类市场状况  072
2.7　本章小结  074
2.8　本章习题  074
第3 章 游戏运营概述  075
3.1　游戏运营的观念与演变  075
3.1.1　港台公司登陆内地（大陆），运营理念基本形成  076
3.1.2　运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展  076
3.1.3　运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权  077
3.1.4　运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营  077
3.2　游戏运营概述  079
3.2.1　制定企业战略  079
3.2.2　项目管理  079
3.2.3　产品推广  080
3.2.4　渠道销售  080
3.2.5　产品的技术支持及管理  080
3.2.6　售后服务  080
3.2.7　游戏周边  081
3.3　本章小结  081
3.4　本章习题  081
第4 章 运营策略  082
4.1　市场细分  082
4.1.1　市场细分的意义  083
4.1.2　市场细分的层次  084
4.1.3　市场细分的模式  086
4.1.4　用户市场细分  087
4.1.5　市场细分的原则  092
4.2　市场调研  093
4.2.1　确定问题和调研目标  093
4.2.2　制订调研计划  094
4.2.3　调研方法  096
4.2.4　取样计划  097
4.2.5　实施调研计划  098
4.2.6　调研数据结果分析汇总  098
4.2.7　营销信息系统  098
4.3　产品定位  101
4.3.1　什么是产品  101
4.3.2　产品生命期概述  102
4.3.3　产品开发决策  105
4.3.4　选择商业模式   109
4.4　制订商业计划书  117
4.5　本章小结  119
4.6　本章习题   120
第5 章 新产品生成  121
5.1　开发游戏产品  122
5.1.1　开发新产品面临的挑战  122
5.1.2　有效的组织安排  123
5.1.3　新产品的开发过程  126
5.1.4　消费者使用的过程  139
5.2　代理游戏产品  142
5.2.1　游戏品质分析  142
5.2.2　游戏产品的其他情况调查  150
5.2.3　本地游戏市场情况调研  151
5.2.4　游戏引进可行性分析报告  151
5.3　本章小结  152
5.4　本章习题  152
第6 章 运营团队管理  153
6.1　营销组织  154
6.1.1　营销部门的演进  154
6.1.2　营销部门的组织方法  157
6.1.3　营销与其他部门的关系  163
6.2　建立全公司营销导向的战略  166
6.3　营销执行与控制  169
6.3.1　营销执行  169
6.3.2　控制营销活动  170
6.4　本章小结  176
6.5　本章习题  176
第7 章 市场推广  177
7.1　市场推广概述  178
7.1.1　市场推广要素  178
7.1.2　市场推广工具  180
7.2　管理广告  181
7.2.1　广告的表现形式与作用  181
7.2.2　开发和管理广告计划  181
7.3　销售促进  201
7.3.1　销售促进概述  201
7.3.2　公共关系  212
7.4　开发有效传播  215
7.4.1　确定目标受众  216
7.4.2　确定传播目标  219
7.4.3　设计信息  221
7.4.4　选择传播渠道  224
7.4.5　编制总市场推广预算  226
7.4.6　促销组合策略  229
7.4.7　衡量推广结果  234
7.5　本章小结  235
7.6　本章习题  235
第8 章 销售渠道  236
8.1　制定价格策略  236
8.1.1　选择定价目标  238
8.1.2　确定需求  240
8.1.3　估计成本  241
8.1.4　分析竞争者成本、价格和提供物  242
8.1.5　选择定价方法  242
8.1.6　选定最终价格  246
8.2　选择营销渠道  247
8.2.1　营销渠道的意义  247
8.2.2　营销渠道的功能和流程  248
8.2.3　营销渠道设计决策  250
8.2.4　识别渠道选择方案  252
8.3　管理营销渠道  254
8.3.1　渠道方案的评估  254
8.3.2　渠道管理决策  255
8.3.3　动态的渠道系统  257
8.3.4　渠道的合作、冲突和竞争  260
8.4　游戏市场销售策略  262
8.5　本章小结  262
8.6　本章习题  263
第9 章 技术支持  264
9.1　技术维护  264
9.1.1　游戏测试  265
9.1.2　游戏配平  266
9.1.3 服务器维护  266
9.1.4　数据维护  267
9.1.5　版本更新维护  267
9.1.6　日常维护  269
9.2　技术服务标准  270
9.2.1　责任事故等级  270
9.2.2　技术人员工作规范  271
9.3　本章小结  272
9.4　本章习题  272
第10 章 售后服务  273
10.1　服务的特点与分类  273
10.1.1　服务的类型  274
10.1.2　服务的特点  275
10.2　服务策略  277
10.2.1　管理差别化  278
10.2.2　管理服务质量  279
10.2.3 管理服务效率  280
10.2.4　管理产品支持服务  281
10.3　游戏公司客户服务  281
10.3.1　客户服务的宗旨  282
10.3.2　游戏客服的主要工作内容  283
10.4　本章小结  284
10.5　本章习题  284
第11 章 游戏周边  285
11.1　游戏周边市场概况  286
11.1.1　中国游戏周边市场的前景  286
11.1.2　中国游戏周边制造业的优势  289
11.1.3　中国游戏周边市场消费现状  289
11.1.4　中国游戏周边仍有提升空间  291
11.2　虚拟物品  292
11.2.1　虚拟物品的交易方式  292
11.2.2　虚拟物品的交易现状及前景  293
11.2.3　第三方服务机构的介入  294
11.3　私服外挂  296
11.4　竞技比赛  297
11.5　游戏公会   297
11.5.1　游戏公会的作用  297
11.5.2　游戏公会的发展历史  298
11.5.3　游戏公会的管理规则  302
11.5.4　游戏公会的发展过程  303
11.6　本章小结  305
11.7　本章习题  305
附录  306

《游戏运营管理（第3版）》结合市场需求，从游戏运营的各个层面系统地、多角度地介绍了游戏运营的基本概念和基础知识，由市场与市场营销概述、游戏市场概况、游戏运营概述、运营策略、新产品生成、运营团队管理、市场推广、销售渠道、技术支持、售后服务、游戏周边十一个章节组成。作者具备相当丰富的游戏运营实践经验和教材编写经验，全书内容具有实用性、时效性，通俗、易懂。可供游戏行业从业人员和游戏开发爱好者阅读，也可供各大专院校相关专业的学生、教师和研究人员参考。希望通过本书，能给所有游戏从业人员及渴望进入游戏开发行业的读者提供一些借鉴，帮助所有读者更快地跨入游戏行业的殿堂。

刘炎,10多年游戏开发资深游戏策划师，先后任职暴雨科技、万城信息、盈佳世纪、微光互娱等多家游戏公司，具有多款上线游戏开发经历，熟悉多种类型游戏开发流程，熟悉Bigworld、Unity、UE、Gamebryo等引擎开发规范。对游戏项目规划、系统架构设计、剧情设计、数模构筑、数值演算、服务器逻辑表及后期运营推广均有相当经验。