广告理论与实务（第二版）（新编21世纪高等职业教育精品教材·市场营销系列）

本书分为九大项目，分别按照广告概述（项目一）、广告活动的开展（项目二、项目三、项目四、项目五、项目六）、广告制作执行（项目七、项目八、项目九）的结构体系设计编写。从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。

章文艳，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事经济管理类专业教学工作；担任《广告学》、《公共关系学》、《市场营销学》等课程的教学。工作以来，主编、参编《金融营销》、《市场营销学》等4部教材，主持1项省级教改课题，并参与3项省级课题的研究。指导学生在国家级、省级“挑战杯”竞赛中获奖，以及在“大广赛”全国赛区、江西赛区获奖。

项目一 广告认知／００１ 

任务一 广告概述／００４ 

任务二 广告的分类／０１１ 

任务三 广告发展简史／０２０ 

任务四 广告活动的参与者／０３０ 

项目二 广告调查／０３９ 

任务一 广告调查概述／０４２ 

任务二 广告受众与受众调查／０５６ 

项目三 广告策划／０６４ 

任务一 广告策划概述／０６５ 

任务二 广告策划的程序与内容／０７０ 

任务三 广告策划书的撰写／０７９ 

项目四 广告创意／０８７ 

任务一 广告创意基本原理／０８８ 

任务二 广告创意的思维方法／０９５ 

任务三 经典广告创意策略／１０５ 

任务四 广告创意的表现与策略／１１４ 

项目五 广告文案／１２５ 

任务一 广告文案概述／１２７ 

任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作／１３２ 

项目六 广告设计／１６０ 

任务一 平面广告设计／１６１ 

任务二 影视广告设计／１８４ 

任务三 网络广告设计／１９４ 

项目七 广告传播与媒介／２１７ 

任务一 广告传播／２２１ 

任务二 广告媒介／２２８ 

任务三 数字广告／２４２ 

项目八 广告预算与效果评估／２６８ 

任务一 广告预算／２７０ 

任务二 广告效果评估／２８０ 

项目九 广告管理与法规／２９４ 

任务一 广告法律制度／２９５ 

任务二 广告管理／２９９ 

参考文献／３０７ 

本书分为九大项目，分别按照广告概述（项目一）、广告活动的开展（项目二、项目三、项目四、项目五、项目六）、广告制作执行（项目七、项目八、项目九）的结构体系设计编写。从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。

章文艳，江西现代职业技术学院，副教授。长期从事经济管理类专业教学工作；担任《广告学》、《公共关系学》、《市场营销学》等课程的教学。工作以来，主编、参编《金融营销》、《市场营销学》等4部教材，主持1项省级教改课题，并参与3项省级课题的研究。指导学生在国家级、省级“挑战杯”竞赛中获奖，以及在“大广赛”全国赛区、江西赛区获奖。

为贯彻落实党的二十大精神，发挥教材的铸魂育人功能，培养新时代的高素质高技能人才，将 《国家中长期教育改革和发展规划纲要 （２０２１年）》中提出的 “把育人为本作为教育工作的根本要求”“坚持德育为先”“坚持能力为重”等新时期要求进一步落到实处，本书遵照中国人民大学出版社的修订要求，推出第二版。
本书自２０２０年５月第一版出版后多次重印，受到了众多院校师生的欢迎。第二版修订距离第一版问世已有三年，这三年，广告业受到宏观环境的影响，发生了不少变化。为了更好地满足广大院校的学生对广告学知识学习的需要，编者结合近几年的教学实践和广大读者的反馈意见，在保留原书特色的基础上，对这本书进行了修订：
１．本次修订以党的二十大精神为指导，坚持将立德树人的根本任务贯穿始终。每个项目均设置知识、能力、素养三维目标，更新 “导入案例”栏目，优选中国特色案例素材，挖掘广告学中蕴含的思政元素，努力将社会主义核心价值观培育、法治意识与职业道德养成、弘扬中国传统文化等内容有机融入。
２．二版以广告工作中的 “认知—定位—策划—实施—复盘”流程为主线，将第一版中的章节内容进行 “项目—任务”式的模块化重组，每个项目都遵循 “学习目标” （明确知识能力素养三维目标）→ “导入案例”（引出问题）→ “理论知识”（系统培养）→ “广告实训室” （岗位能力）→ “项目练习”（应知应会）的逻辑结构展开，突出职业教育类型特点，适应广告相关行业需求。
３．本着升级而非颠覆性修订的原则，替换或去掉了上一版中相对比较陈旧的案例和内容，更新了数据，尤其是对项目七的任务三数字广告做了大幅度的修改，按照新媒体环
境下广告业态的变化，对相关定义和概念做了修正，使之条理更为合理、脉络更为清晰。
４．实用性增强。主编章文艳２０２０年至今在南昌海洛澜汀传媒有限公司担任广告策划，参编叶立先生 （江西拿云文化旅游有限责任公司董事长）不仅对教材编写提出了许多具体意见和建议，而且亲自参与项目七的编写工作。这些都使本书的实用性大大提升。
感谢在第一版的写作中做出贡献的各位编者。本书由江西现代职业技术学院刘芳教授
任主审，江西现代职业技术学院章文艳任主编，陈崑、陈琼红、李红梅任副主编，叶立、
郑剑红参编。具体修订分工如下：章文艳修订项目一、项目四、项目五、项目七 （部分）、项目八；陈崑修订项目六；陈琼红修订项目二、项目九；李红梅和刘芳修订项目三；叶立编写项目七 （部分）；郑剑红参与部分项目习题的修订工作。最后，全书由章文艳负责统稿工作，由刘芳教授审稿。在编写过程中，本书借鉴和吸收了国内外学者在广告领域的最新研究成果，也引用了许多参考资料，得到了南昌海洛澜汀传媒有限公司、江西拿云文化旅游有限责任公司及中国人民大学出版社的帮助和支持，在此一并予以感谢。
由于编者水平有限，书中难免有疏漏和错误之处，恳请广大同仁和读者多提宝贵意见，以便我们进一步修改和完善。