网络营销与策划：基础、策略、训练

党的二十大报告指出：“教育是国之大计、党之大计。培养什么人、怎样培养人、为谁培养人是教育的根本问题。育人的根本在于立德。全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”，要加强教材建设和管理，用社会主义核心价值观铸魂育人，完善思想政治工作体系，推进大中小学思想政治教育一体化建设，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。应用型本科高校是服务地方经济和社会发展，以培养面向生产、经营、管理一线的高素质应用型人才为主要目标的新型本科高校。截至2022年底，全国应用型本科高校数目占本科高校总数的52%以上，已成为我国本科教育的重要组成部分。提高应用型本科高校的教育质量，是提高我国本科教育整体发展水平、建设高质量高等教育体系的重要一环。深化应用型本科教育改革，要充分发挥课程教学在人才培养中的作用，而适应时代特点和经济发展要求的高质量教材建设是开展课程教学的重要支撑。2022年10月，在湖北省市场营销学会、华中科技大学出版社及各应用型兄弟高校的大力支持下，由武昌首义学院牵头、省内外十余所应用型本科高校参与的应用型本科高校“十四五”规划数字营销创新创业人才培养新形态精品教材编写工作正式启动。呈现在读者面前的第一批教材由《数字经济概论》《数字营销》《商务数据分析》《网络营销与策划：基础、策略、训练》《数字化客户关系管理》《市场营销理论与应用》等六本教材组成。教材第一主编均由教学经验丰富、教研教改成果突出的具有高级职称的教师担任。教材力求满足学生爱读和易懂的需要，理论深度适中，兼顾内容全面，结构合理，为学生系统地学习后续专业课程奠定较为扎实的基础。教材编写的主要特点如下：（1）结合数字经济、数字营销、网络营销、商务数据分析等*新发展动态，引入了较多的新案例，以凸显教材的实际指导性；（2）嵌入了较多的知识链接、微阅读、小案例，鼓励并支持学生开展自主性学习，勤思考、多讨论，以拓展学生的知识视野；（3）全书的章后习题统一按照单选、多选、判断、简答、论述及案例分析的形式编写，以便与学生的知识巩固训练无缝对接；（4）提供了教学大纲、教学日历、教学课件、课程思政方案、习题参考答案、模拟试卷、策划实例等丰富的教学资料，便于读者开展学习。这套丛书的出版得到了“湖北省一流本科专业建设点”“湖北高校省级教学团队”“湖北高校优秀基层教学组织”等质量工程项目的支持。我们希望本套丛书的出版能够为市场营销、电子商务、数字经济等专业的相关课程教学提供具有数字经济时代性的参考资料，能够启发应用型本科高校本科生对专业前沿知识的学习和对现实具体问题的思考，提高学生运用理论知识解决现实问题的能力，进而将学生培养成为具有一定学术素养、掌握一定前沿理论的高素质应用型人才。在编写本套丛书的过程中，我们虽力求完善，但难免存在不足，恳请广大同行和读者批评指正。

本书坚持立德树人根本任务，力求对接高素质应用型人才培养目标，关注本土网络营销理论新发展及本土优秀企业网络营销新实践，推动思政课程与课程思政同向同行协同育人。全书在结构体系上仍然以成熟的、规范的网络营销研究范式为基础，即按照“理解网络营销—开展网络市场研究—制定网络营销策略—设计并执行网络营销策略”的逻辑顺序，系统介绍网络营销的基本理论及应用。教材引入了较多的新案例，嵌入了较多的知识链接、微阅读、小案例，设计了类型多样的课后习题，鼓励并支持学生自主性学习，勤思考多讨论，以拓展学生的知识视野。教材力求满足学生爱读和易懂的需要，理论深度适中，兼顾内容全面、结构合理，为学生系统地学习后续专业课程奠定较为扎实的基础。本书可作为普通高等院校市场营销、电子商务、数字经济等专业的教材和参考用书，也可以作为市场营销、电子商务等从业人员学习及培训的参考书。

李林，男，1982年11月生，中共党员，教授，硕导，省级一流本科专业建设点项目负责人，省级教学团队带头人，省级一流本科课程负责人，省级精品资源共享课程负责人。主持完成15项纵向项目及委托项目，主编出版教材2部，在《科技管理研究》、《企业经济》等期刊发表论文31篇，其中9篇论文被CSSCI、中文核心期刊、CPCI-SSH收录或检索。指导的4篇本科毕业论文被评为湖北省优秀学士学位论文。

第一章网络营销概述001

第一节网络营销的内涵003

第二节网络营销的内容与流程010

第三节网络营销的基础013

第四节网络营销伦理019

第二章网络营销环境及网络市场发展026

第一节网络营销环境028

第二节网络市场的形成与发展038

第三章网络消费者购买行为分析052

第一节网络消费者概述054

第二节影响网络消费者购买行为的因素062

第三节网络消费者购买决策过程072

第四章网络市场调研080

第一节网络市场调研的概述082

第二节网络商务信息088

第三节网络市场调研的流程与方法091

第五章网络营销产品策略100

第一节网络营销产品概述102

第二节网络营销新产品策略111

第三节网络营销品牌策略116

第六章网络营销价格策略129

第一节网络营销定价概述131

第二节网络营销定价策略137

第七章网络营销渠道策略148

第一节网络营销渠道概述150

第二节互联网时代的企业营销渠道演变153

第三节网络营销渠道管理164

第八章网络营销促销策略177

第一节网络促销概述179

第二节网络广告181

第三节网络销售促进187

第四节网络公共关系190

第九章网络营销工具204

第一节网络营销工具概述206

第二节搜索类网络营销工具209

第三节信息流类网络营销工具212

第四节社交类网络营销工具216

第五节电商类网络营销工具222

第六节其他类网络营销工具225

第十章网络营销策划的基本流程234

第一节网络营销策划概述236

第二节网络营销策划的一般步骤243

参考文献255网络营销与策划：基础、策略、训练目录 

本书坚持立德树人根本任务，力求对接高素质应用型人才培养目标，关注本土网络营销理论新发展及本土优秀企业网络营销新实践，推动思政课程与课程思政同向同行协同育人。全书在结构体系上仍然以成熟的、规范的网络营销研究范式为基础，即按照“理解网络营销—开展网络市场研究—制定网络营销策略—设计并执行网络营销策略”的逻辑顺序，系统介绍网络营销的基本理论及应用。教材引入了较多的新案例，嵌入了较多的知识链接、微阅读、小案例，设计了类型多样的课后习题，鼓励并支持学生自主性学习，勤思考多讨论，以拓展学生的知识视野。教材力求满足学生爱读和易懂的需要，理论深度适中，兼顾内容全面、结构合理，为学生系统地学习后续专业课程奠定较为扎实的基础。本书可作为普通高等院校市场营销、电子商务、数字经济等专业的教材和参考用书，也可以作为市场营销、电子商务等从业人员学习及培训的参考书。

李林，男，1982年11月生，中共党员，教授，硕导，省级一流本科专业建设点项目负责人，省级教学团队带头人，省级一流本科课程负责人，省级精品资源共享课程负责人。主持完成15项纵向项目及委托项目，主编出版教材2部，在《科技管理研究》、《企业经济》等期刊发表论文31篇，其中9篇论文被CSSCI、中文核心期刊、CPCI-SSH收录或检索。指导的4篇本科毕业论文被评为湖北省优秀学士学位论文。