现代消费者心理与行为学（第二版）

　　
　　为了满足工商管理类专业学生消费者心理与行为活动课程的学习要求，撰写了本书。目前国内关于消费者心理与行为的传统教材主要包括《消费心理学》和《消费者行为学》。但消费者心理和行为具有不可分割的联系，因此，本书将消费者心理和行为纳入一个理论体系，构建了本书的框架。
　　本书以高等教育应用型人才的培养目标为依据，注重科学性、实用性等，使知识转化为技能。与时俱进地补充新知识、新成果，满足应用型工商管理类专业相关课程的教学需要，同时也适合从事经济管理工作的人员学习使用。
　　本书的特色主要表现在以下四个方面。
1. 系统性
　　作为工商管理类专业的教材，本书充分体现了该学科理论的系统性，全面、系统、深入地介绍了消费者心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了本书的内容体系。本书采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、案例导读、本章小结、思考题及案例分析等模块。
2. 应用性
　　本书着重体现其理论的应用性，各个章节都附有典型案例。案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例。通过理论与案例的结合，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。
3. 时代性
　　在案例及阅读材料的选择上，除部分经典案例外，还主要从网络、报纸和杂志上选择新案例和新材料。阅读材料关注消费领域的社会热点问题，反映消费趋势的新变化，让学生学有所用。
4. 前瞻性
　　本书在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到21世纪体验经济、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了“消费者心理与行为的新趋势”一章，并与江苏微笑品牌管理有限公司合作增添相关案例，以开拓学生的知识面和视野。
　　本书由赵仕红和刘剑担任主编。其他编写人员及分工如下：赵仕红编写第二、五、六、七、八、十、十三章，并参与了第九章案例的编写；刘剑编写了第一、九、十一、十二章，并参与了第六章案例的编写；岳庆如参与了第七、十、十三章案例及部分内容的编写；曹莉娜参与了第八、九章案例的编写；陈月梅参与了第三、四章的编写；谢恒义参与了第十、十三章案例的编写。
　　
本书在编写过程中，参考并借鉴了国内外相关教材、论著的研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的材料，以增强本书的趣味性与时代性，开阔学生的视野，在此，谨向有关作者、同人表示衷心的感谢。因编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者和同行批评指正。
　　
　　
　　编  者    
　　
　　
 
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

《现代消费者心理与行为学（第二版）》是面向应用型本科教学的消费者心理与行为的教材。全书分共十三章，全面、系统、深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，注重吸收国内外消费心理学与消费者行为学方面的**研究成果；每章节均附有丰富的案例，对启发学生和读者运用理论分析实际问题、开拓思路，更好地把握所学知识有较大的帮助。 《现代消费者心理与行为学（第二版）》体例新颖，内容翔实，既可以作为本科院校工商管理类专业相关课程的教材，也可以作为从事经济管理工作人员的培训教材和参考读物。

赵仕红，中共党员，金陵科技学院商学院副教授，营销师，管理学博士。研究方向为：企业品牌战略，休闲农业旅游市场。长期担任《消费者心理与行为学》《市场营销学》等课程的教学工作，主持及参与江苏省、南京市等科研基金项目10余项，在《农业技术经济》《农村经济》《企业经济》等期刊上发表学术论文近20篇。

第一章  绪论 1
第一节  消费者研究的发展历史 1
一、消费者研究与企业的营销活动 1
二、消费者研究的发展阶段 2
三、消费者研究在我国的开展情况 5
第二节  消费者心理与行为学的研究
对象和研究内容 6
一、消费者心理与行为学的研究
对象 6
二、消费者心理与行为学的研究
内容 9
第三节  消费者心理与行为学的研究
方法 10
一、观察法 11
二、问卷法 11
三、实验法 12
四、投射法 12
五、访谈法 13
本章小结 13
思考题 14
案例分析 14
第二章  消费者的心理活动及过程 16
第一节  消费者的注意、感觉和知觉 16
一、消费者的注意 17
二、消费者的感觉与知觉 19
第二节  消费者的记忆、想象与思维 25
一、记忆 25
二、想象与联想 30
三、思维 32
第三节  消费者的情绪、情感与意志 34
一、消费者的情绪与情感 34
二、消费者的意志过程 36
三、消费者心理活动三个过程的
统一性 38
本章小结 38
思考题 39
案例分析 39
第三章  消费者的个性心理特征 42
第一节  消费者的气质 43
一、气质的概念 43
二、气质学说 43
三、气质类型与消费者行为 45
第二节  消费者的性格 47
一、性格的概念 47
二、性格的特征 47
三、性格与消费者行为 48
第三节  消费者的能力 49
一、能力的含义 49
二、能力的个别差异 49
三、消费者的能力 50
本章小结 52
思考题 52
案例分析 53
第四章  消费者的需要与购买动机 54
第一节  消费者的需要 55
一、需要的概念 55
二、消费者需要的含义与类型 56
三、消费者需要的基本特征 57
四、消费者需要的基本形态 59
第二节  消费者的购买动机 61
一、动机的定义 61
二、动机的功能 61
三、消费者购买动机的具体内容 62
本章小结 66
思考题 67
案例分析 67

第五章  消费者购买行为与理论 70
第一节  消费者购买行为与模式 70
一、消费者购买行为的概念 70
二、消费者购买行为的一般模式 71
三、消费者购买行为的类型 71
四、消费者购买决策的过程 74
五、消费者购买决策的参与者 77
六、消费者购买决策的内容 78
第二节  消费者购买行为理论 78
一、感知风险理论 78
二、效用理论 80
本章小结 82
思考题 82
案例分析 83
第六章  消费者群体的消费心理与行为 85
第一节  消费者群体概述 85
一、群体的概念 85
二、消费者群体的形成因素 86
第二节  不同年龄消费者群体的消费
心理与行为 86
一、少年儿童消费者群体的消费
心理与行为 86
二、青年消费者群体的消费心理与
行为 89
三、中年消费者群体的消费心理与
行为 91
四、老年消费者群体的消费心理与
行为 92
第三节  不同性别消费者群体的消费
心理与行为 94
一、女性消费者群体的消费心理与
行为 94
二、男性消费者群体的消费心理与
行为 96
第四节  消费习俗 97
一、消费习俗的特点 98
二、消费习俗的类型 98
三、消费习俗对消费者心理的影响 99
四、消费习俗对购买行为的影响 99
第五节  消费流行 100
一、消费流行的概念和成因 100
二、消费流行的特点 100
三、消费流行的分类 100
四、消费流行的周期 101
五、消费流行对消费者心理的
影响 101
第六节  消费者的暗示、模仿与从众 102
一、暗示 102
二、模仿 103
三、从众 103
本章小结 104
思考题 105
案例分析 105
第七章  影响消费者心理与行为的
外部因素 108
第一节  经济因素 108
一、随着物质的不断丰富，人们的
消费观念也发生着改变 108
二、电子商务逐渐改变人们的消费
方式 109
三、个性化消费突出 109
四、对绿色产品的需求增加 109
五、服务消费需求增加 109
六、更加注重精神需求 110
第二节  文化因素 110
一、文化的概念 110
二、文化的特征 110
三、文化的主要方面与消费者
心理及行为 111
四、我国的传统文化观念 114
第三节  社会阶层因素 115
一、社会阶层的概念 115
二、社会阶层的划分 115
三、社会阶层的演变 115

四、社会阶层方面的三种消费
心理及行为 115
五、社会阶层对消费者心理及
行为的影响 116
第四节  参照群体因素 116
一、参照群体的概念 116
二、参照群体的类型 117
三、影响消费者的主要参照群体 117
四、参照群体对消费心理及行为的
影响方式 118
五、参照群体对消费心理及行为的
影响程度 119
第五节  家庭因素 121
一、家庭的概念与结构 121
二、家庭消费特点 121
三、家庭的生命周期阶段 121
四、家庭购买决策 123
五、家庭权力结构 123
六、影响家庭消费行为的因素 124
本章小结 124
思考题 125
案例分析 125
第八章  商品因素与消费者心理及
行为 127
第一节  新产品与消费者心理及行为 127
一、新产品的概念与分类 127
二、消费者对新产品的期望 128
三、消费者接受新产品的心理及
行为过程 129
四、新产品购买者的类型 130
五、影响新产品购买行为的心理
因素 131
六、新产品的推广 131
第二节  品牌与消费者心理及行为 132
一、品牌概述 132
二、消费者的品牌忠诚度 133
第三节  商品包装与消费者心理及行为 136
一、包装的概念及分类 136
二、包装的作用 137
三、消费者对包装设计的需求 137
四、商品包装设计的心理及行为
策略 138
本章小结 139
思考题 140
案例分析 140
第九章  商品价格与消费者心理及
行为 142
第一节  商品价格的心理功能 142
一、商品价值认识功能 142
二、自我意识的比拟功能 143
三、调节需求的功能 144
第二节  商品价格与消费者心理及
行为 144
一、消费者价格的心理与行为
特征 144
二、价格变动与消费者心理及
行为 146
第三节  商品定价与调价的心理及行为
策略 147
一、商品定价的心理与行为策略 147
二、商品调价的心理与行为策略 150
本章小结 152
思考题 152
案例分析 153
第十章  消费情景与消费者心理及
行为 155
第一节  营业场所外部环境与消费者
心理及行为 155
一、周边环境与消费者心理及
行为 155
二、营业场所建筑与消费者心理及
行为 156
三、营业场所的门面装饰与消费者
心理及行为 157
四、营业场所的橱窗 158
第二节  营业场所内部环境与消费者
心理及行为 159
一、营业场所内部的整体布局与
消费者心理及行为 160
二、商品陈列与消费者心理及
行为 160
三、营业场所内的音响与消费者
心理及行为 162
四、营业场所内的照明与消费者
心理及行为 163
五、营业场所内的温度、湿度与
消费者心理及行为 164
六、营业场所内的色彩与消费者
心理及行为 164
第三节  网络消费情景与消费者心理及
行为 164
一、网站设计与消费者
心理及行为 165
二、直播平台设计与消费者心理及
行为 166
本章小结 168
思考题 169
案例分析 169
第十一章  广告与消费者心理及行为 171
第一节  广告的作用机制及功能 171
一、广告的作用机制 171
二、广告的心理与行为功能 175
第二节  广告策划与消费心理及行为 176
一、广告创意 176
二、广告诉求 178
第三节  广告媒体选择、实施与消费
心理及行为 183
一、广告媒体 183
二、基于消费心理与行为的广告
媒体选择 186
本章小结 188
思考题 188
案例分析 188
第十二章  营销服务与消费者心理及
行为 190
第一节  售前、售中、售后服务与
消费者心理及行为 191
一、营销服务的特点与心理效应 191
二、营销服务三个阶段与消费者
心理及行为 192
第二节  销售人员对消费者心理及
行为的影响 197
一、销售人员影响力与消费者
心理及行为 197
二、销售人员仪表和行为对消费者
心理及行为的影响 199
三、销售人员的接待步骤与服务
方法 201
第三节  营销服务中的冲突与处理 203
一、消费者的权益与保护 203
二、消费者投诉心理与行为 205
三、消费者投诉的沟通与处理 206
本章小结 208
思考题 208
案例分析 209
第十三章  消费者心理与行为的
新趋势 211
第一节  消费者体验心理及行为 212
一、体验与体验经济 212
二、体验经济时代消费者需求
特征 213
三、消费者体验的心理与行为
基础 214
四、消费者体验行为分类 215
五、体验营销的含义和特征 216
六、实施体验营销的策略 217
第二节  网络消费心理及行为 218
一、网络消费模式的特点 218
二、消费者网络消费的心理与行为
特征 219
三、影响消费者网络消费心理与
行为的主要因素 220
四、网络消费购买决策过程 221
本章小结 222
思考题 222
案例分析 223
参考文献 224

《现代消费者心理与行为学（第二版）》是面向应用型本科教学的消费者心理与行为的教材。全书分共十三章，全面、系统、深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，注重吸收国内外消费心理学与消费者行为学方面的**研究成果；每章节均附有丰富的案例，对启发学生和读者运用理论分析实际问题、开拓思路，更好地把握所学知识有较大的帮助。 《现代消费者心理与行为学（第二版）》体例新颖，内容翔实，既可以作为本科院校工商管理类专业相关课程的教材，也可以作为从事经济管理工作人员的培训教材和参考读物。

赵仕红，中共党员，金陵科技学院商学院副教授，营销师，管理学博士。研究方向为：企业品牌战略，休闲农业旅游市场。长期担任《消费者心理与行为学》《市场营销学》等课程的教学工作，主持及参与江苏省、南京市等科研基金项目10余项，在《农业技术经济》《农村经济》《企业经济》等期刊上发表学术论文近20篇。