直面新消费：高需求、自传播、强转化的品牌增长路径

?前　言?
其实，我准备这本书的内容已久。
早在2020年元旦，我们几个资深电商从业者在星巴克小聚。当讨论电商的发展与问题时，我们惊奇地发现，随着短视频、直播带货这些新业态的兴起，品牌打造的玩法变了。
在新的营销方式和带货模式下，一批颇具中国特色的新消费品牌迅速走红，如美妆界的花西子、速食界的拉面说。甚至一些传统品牌，如李宁、回力、九阳电器等，伴随着一些新品的上市，也在短时间内
翻红。
这些新消费品牌颜值高，迅速吸引了消费者的目光，以迅雷不及掩耳之势冲到了淘宝、天猫品类榜单前列，而且与传统品牌相比，无论是产品打造方式还是营销策略，这些新消费品牌都有着鲜明的特色。
这些新消费品牌走红的路径也高度相似，几乎都是在增量市场上找准了一条细分赛道，针对年轻消费者打造出颜值高、功能强、卖点足的爆品，然后在小红书、抖音、快手、B站等平台，用KOL（关键意见领袖）大范围推广、带货的方式，以高密度的饱和式攻击集中引爆，迅速占领年轻消费者的心智。
我作为深入电商行业十余年的从业者、研究者，这两年除了指导涉足直播电商的企业，培训大大小小的主播外，更重要的是我亲身参与了供应链管理、产品优化，并投资、孵化了一大批新消费品牌。细数下来，近几年我参与策划了阿芙精油、小罐茶等火爆品牌，主导了红星二锅头、露露乐蒙（lululemon）、王饱饱麦片的线上营销。这让我不仅熟悉了新消费品牌打造的玩法，也一路见证了这些品牌的成长。
出于对这个行业的敏感，我从中嗅到了新的希望，也看到了新的曙光。
2020年新年后，关于新消费品牌的讨论一直热度不减，而新消费品牌的融资像过山车一样，在年中冲到了峰，到了下半年又逐渐
遇冷。
2021年，一些领跑的头部品牌已经开启了下一个阶段的决战。为了突破增长难题，头部品牌纷纷展开品牌营销，签约艺人代言，和知名导演合作拍宣传片；同时布局私域流量，大力进军线下；在产品上，更是全品类发展。有实力的新消费品牌，甚至开始自建工厂，打造供应链，投资并孵化新品牌。
另外，在2021年，我们看到很多传统品牌以新形象、新姿态加入了这场新消费大潮。而对于线上营销，这些品牌也早已玩得风生水起。
转眼到了2022年，有人断言新消费市场格局已初现形态，新旧品牌迟早会兵戎相见。那么接下来，新消费市场真的就没有机会了吗？真的就这样格局已定了吗？
我认为，事实并非如此。
随着新消费品牌的崛起，我一直步伐未停，帮助企业打造新品牌、突破增长困境，甚至自己还投身其中，参与了一些品牌的孵化。我从中收获了很多经验，看到了很多问题，但同时嗅到了更多的机会。
在此期间，很多人不止一次向我提议，希望我能将自己的实践和思考编撰成书，让更多的企业和业内人士受益。因此，我特意邀请了张利英女士共同创作本书。为了读者阅读体验更好，我们商定，全书以我的口吻为大家讲述。
希望大家能从书中有所收获！

徐全
2022年5月3日

随着新技术、新平台的兴起，一批颇具中国特色的新消费品牌迅速走红。如美妆界的花西子、速食界的拉面说，甚至一些老品牌，如李宁、回力、九阳电器等。伴随着一些新品的上市，品牌也在短时间内实现了翻红。这些新消费品牌与传统品牌相比，无论是产品打造还是营销策略，都有着鲜明的特色。那到底新消费品牌是如何崛起的？在产品和营销上有什么秘诀？如何突破增长困境？传统品牌又该如何应对？为了解决这些问题，我们特意推出了此书。本书全面讲解了新消费品牌的打造之法，并用增长思维破解品牌发展难题，同时对传统品牌的焕新，也提出了相应的解决方案。本书没有枯燥的理论，只有大量实战的模型、鲜明的方法论、清晰的底层逻辑，以及有趣的案例，能从思维和实操多个层面，为大家提供有价值的借鉴和思考。

?目　录?
前言
第1章　新消费热潮来袭，引发新机遇　1
变与不变，新消费的新特征　2
新消费源于新人群吗　2
新消费就是追求高颜值和极致性价比吗　3
新消费源于新媒体和新渠道吗　5
深度剖析，新消费的底层逻辑　7
以数据为驱动，双向联动　8
以消费者为中心，主动连接　9
以内容为载体，创造流量　10
落地执行，驱动增长的新方式　12
用产品驱动增长，易忽视竞争战略　12
领先一步，打造增长驱动型产品　13
一中心两路径，新消费品牌打造模型　15
第2章　做好战略和定位，打造新消费品牌　20
高瞻远瞩，制定增长战略　21
四大模块，构建增长目标　21
三大难题，破解增长困境　23
四大阶段，提高核心增长力　24
七大优势，找到增长驱动力　27
把握创业机遇，做好品牌定位　30
把握战略性机遇，紧抓创业风口　30
三大运营，把握增长性机遇　33
选赛道的逻辑：寻找增量市场　35
品牌定位：成为品类领导者　38
品牌理念，引发用户认同　41
第3章　打造超级单品，引爆新消费市场　45
超级单品：高需求、自传播、强转化　46
高需求产品，自带购买力　46
两个要素，让产品自传播　49
强转化：市场竞争小，用户易决策　52
从需求到上市，产品打造全流程　55
三大要素，打造受欢迎的产品　55
当找错了目标群体和特定需求时　59
做好需求挖掘、调研和分析，打造产品　61
MVP测试“产品-市场”匹配度　64
以数据为驱动，测试新品　67
四大要素，让产品更好卖　70
颜值？好卖才是王道　70
提升价值，戳中用户心理价格　74
从情感入手，增强产品黏性　78
塑造核心卖点，吸引消费者　81
组织与人才支持，全面提升产品力　85
年轻、创新，打造敏捷团队　85
跨界吸引人才，内化核心职能　86
开放、自由，营造宽松氛围　89
组织数字化，高效、透明　90
品类延伸，全面满足消费者　92
全品类发展，复制爆品方法论　92
打造多品牌，拓展市场份额　94
第4章　用内容撬动流量，让品牌持续增长　98
品牌增长模式，从大渗透到小渗透　99
大渗透：传统品牌生存模式　99
小渗透：新消费品牌的增长飞轮　101
品牌角色和用户关系发生变化　104
两种打法：动能品牌、势能品牌　106
以内容为抓手，加强品牌与用户的沟通　108
五个维度，提升内容吸引力　109
九宫格思维法，找到好创意　112
做好内容要掌握底层逻辑　116
兼顾三大难题，实现品效合一　119
建立内容中台，做好内容转型　122
精准触达用户，占领消费者心智　123
精准触达年轻人聚集地　124
KOL种草，做好口碑营销　129
与KOL合作，做好策略组合　134
三大玩法，品牌营销“破圈”　137
好玩、有趣，玩转内容营销　141
全方位扩大声量，在渠道中提升销量　143
直播带货，不只为了销量　144
品牌自播，开启流量蓝海　146
布局线下渠道，寻求新增长　152
注重体验，打造门店、快闪店　155
运营私域流量，持续形成复购　157
留存用户，打造私域流量池　157
应用DTC模式，直接面对消费者　161
运营用户，持续建立强关联　163
多渠道运营，持续连接用户　163
掌握用户生命周期，激发消费潜力　167
第5章　新消费品牌与传统品牌的未来　170
四大难点，新消费品牌如何破局　171
从前端入手，提升供应链效率　173
深度变革，加强渠道管控能力　175
提高溢价水平，积累品牌资产　179
发挥优势，沉淀用户、数字化资产　181
资本助推，品牌做大做强　184
两大方向，打造学习型组织　185
传统品牌焕新？不同品牌，不同解决方案　188
老牌巨头，八大解决方案　189
腰部品牌，摆脱尴尬境地　193
中小头部品牌，突破三大难题　197
实战演练，看传统品牌如何翻红　200
抓住商业本质，找到转型方向　201
经营客户关系，创造性满足客户　203
智慧门店升级，增强体验和服务　205
进军线上，进一步获取流量　208
抢占增量市场，布局新品牌、新产品　210
形象焕新，吸引年轻消费群体　212
创意营销，与用户建立新连接　214
组织数字化变革，提升竞争力　218
参考文献　220
后记　221

随着新技术、新平台的兴起，一批颇具中国特色的新消费品牌迅速走红。如美妆界的花西子、速食界的拉面说，甚至一些老品牌，如李宁、回力、九阳电器等。伴随着一些新品的上市，品牌也在短时间内实现了翻红。这些新消费品牌与传统品牌相比，无论是产品打造还是营销策略，都有着鲜明的特色。那到底新消费品牌是如何崛起的？在产品和营销上有什么秘诀？如何突破增长困境？传统品牌又该如何应对？为了解决这些问题，我们特意推出了此书。本书全面讲解了新消费品牌的打造之法，并用增长思维破解品牌发展难题，同时对传统品牌的焕新，也提出了相应的解决方案。本书没有枯燥的理论，只有大量实战的模型、鲜明的方法论、清晰的底层逻辑，以及有趣的案例，能从思维和实操多个层面，为大家提供有价值的借鉴和思考。