跨境电子商务概论

相对于市场上的同类教材，本书更加强调培养本科生扎实的专业理论基础，又不失从案例和应用分析中加深对课程理论知识点的理解，目的是帮助学生形成对本专业比较完整的知识框架体系，培养专业兴趣，为后期专业中各门课程的学习奠定扎实基础。
本书共 13章，每章开篇有导学案例，章节中以理论与案例结合的模式展开阐述；每一章后配备课后习题和即测即练。本书配套资源有教学大纲、电子课件、习题参考答案、案例解析、课程思政元素表等立体化教学资料。同时，本书得到合作企业支持， 5.2.3节为教师提供了正版数据化选品软件。
本书由方美玉总负责，并主写第 1、2、3、4、5、6、7、9、11章以及其他章节的部分专题。在此特别感谢杭州师范大学钱江学院金贵朝教授，在本书编写过程中给予许多宝贵意见，并负责编写第 8章“跨境电商视觉营销”。编写团队的每位成员都对本书作出了大量的贡献：浙江财经大学东方学院刘睿伣和王恩江分别负责编写第 12章“跨境电商法律法规与政策发展”、 9.4.3节“领英 B2B数字营销”专题；获多家 B2C平台认证的官方讲师汤叶灿总经理为本书第 4、5章提供了丰富的一手实践材料；万丰奥特控股集团海外投资部夏建忠总监编写了第 13章“海外文化及跨境电商市场”稿。同时， 13.3节“‘一带一路’国际商务文化”的内容，来自浙江外国语学院资深教授陈德人老师的讲座报告，感谢陈教授同意我们将本部分内容整理进教材；杭州翎聚出海信息科技有限公司总经理程涛为 11.3节“DTC品牌”提供了宝贵的一手实践素材；杭州领聚创海信息咨询有限公司总经理李姿编写了 9.2节部分内容；杭州千点白网络科技有限公司的郑盈总监编写了第 10章“跨境电商支付结算与财税”部分章节内容；感谢谷歌国人为第 9章部分内容提供支持；浙江外国语学院张剑教授、蔡乐毅老师、彭静老师、卢琦蓓老师编写了本书不同章节中部分专题；杨庆梅负责编写了各章节的自测题；朱喆等为教材素材整理提供了大力协助。感谢所有团队成员的大力付出！
由于编者能力有限，书中浅薄纰漏之处在所难免，恳请同行专家、学者及读者批评指正。

编者 2022年 2月 26日

本书围绕跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）业务链所涉及的理论知识和基本应用，通过案例导学、理论逻辑梳理、基础技术应用与相关理论相结合的编写方式，介绍跨境电商概念、生态系统组成、技术基础、选品、供应链、物流、数字营销、支付、海外市场与文化、政策及法律法规等关键环节涉及的原理、逻辑与管理模式，简要介绍了数字营销、大数据选品、跨境电商直播、财税等新应用，目的是帮助学生形成对跨境电商领域比较完整的知识框架体系，培养对跨境电商的兴趣和奠定扎实的理论基础。 本书适合作为本科院校跨境电子商务专业及相关专业方向的导学教材，也可以作为从业人员自学用书及培训教材。

本书围绕跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）业务链所涉及的理论知识和基本应用，通过案例导学、理论逻辑梳理、基础技术应用与相关理论相结合的编写方式，介绍跨境电商概念、生态系统组成、技术基础、选品、供应链、物流、数字营销、支付、海外市场与文化、政策及法律法规等关键环节涉及的原理、逻辑与管理模式，简要介绍了数字营销、大数据选品、跨境电商直播、财税等新应用，目的是帮助学生形成对跨境电商领域比较完整的知识框架体系，培养对跨境电商的兴趣和奠定扎实的理论基础。 本书适合作为本科院校跨境电子商务专业及相关专业方向的导学教材，也可以作为从业人员自学用书及培训教材。

方美玉，博士，浙江外国语学院国际商学院、创业学院副院长、教授，浙江省“新世纪151人才工程”第三层次培养人员，全国电子商务教育与发展联盟（“50”人论坛）专家委员，中国对外贸易经济合作企业协会跨境电子商务工作委员会常务理事。研究领域为跨境电子商务。主持完成省级及以上项目7项，主编新形态教材3部，发表学术论文20余篇。指导学生A类学科竞赛获省级、奖项10余项，指导多个学生团队在跨境电商行业成功创业。

第1章 跨境电商概述  1
1.1 从中国电子商务谈起  1
1.2 跨境电商概况  2
1.3 中国跨境电商的发展现状及趋势  5
1.4　跨境电商前沿关联领域概述  9
1.5 本章有关概念  12
课后习题  13
即测即练  13
第2章 跨境电商平台及其生态服务  14
2.1 跨境电商生态系统构成  15
2.2 主流Top 出口跨境电商B2C 平台  16
2.3 跨境电商B2B 平台  28
2.4 独立站  32
2.5 跨境电商进口平台  33
2.6 跨境电商行业其他生态服务  36
课后习题  38
即测即练  38
第3章 跨境电商数字技术基础  39
3.1 数字技术概述  40
3.2 Excel 数据处理技术  42
3.3 数字技术前沿领域  45
3.4 独立站建站  54
课后习题  65
即测即练  65
第4章 跨境电商店铺运营基础  66
4.1 跨境电商店铺运营概述  66
4.2 跨境电商店铺运营的思维  69
4.3 跨境电商店铺运营的流程  71
课后习题  82
即测即练  82
第5章 跨境电商选品管理及实践  83
5.1 跨境电商选品的概念及原则  83
5.2 跨境电商选品实践  87
5.3 跨境电商产品质量及管控  95
课后习题  96
即测即练  96
第6章 跨境电商采购与供应链管理  97
6.1 跨境电商采购  98
6.2 跨境电商供应链管理  101
课后习题  103
即测即练  103
第7章 跨境电商物流及仓储管理  104
7.1 跨境电商物流概述  105
7.2 跨境电商物流模式  108
7.3 跨境电商物流运输及通关方式  120
7.4 跨境电商仓储管理  127
7.5 跨境电商物流空运的常用名词  129
课后习题  131
即测即练  131
第8章 跨境电商视觉营销  132
8.1 视觉营销概述  132
8.2 跨境电商视觉设计基本要素  134
8.3 跨境电商平台视觉设计  139
8.4 跨境电商视觉营销趋势  143
课后习题  150
即测即练  150
第9章 数字营销原理与应用  151
9.1 数字营销概述  151
9.2 数字营销原理及应用  154
9.3 数字营销技术体系分析  157
9.4 主流数字营销平台及营销工具  160
课后习题  175
即测即练  175
第10章 跨境电商支付结算与财税  176
10.1 跨境支付概述  176
10.2 跨境电商支付  179
10.3 跨境电商结算  183
10.4 成本核算  187
10.5 跨境电商关税  191
课后习题  194
即测即练  194
第11章 跨境电商品牌出海  195
11.1 品牌概述  195
11.2 跨境电商品牌建设  199
11.3 DTC 品牌  200
课后习题  202
即测即练  203
第12章 跨境电商法律法规与政策发展  204
12.1 跨境电商法律法规  205
12.2 中国跨境电商政策发展  216
12.3 中国跨境电商综试区实践  225
12.4 跨境电商法律法规与政策发展对策建议  232
12.5 案例讨论：跨境电商零售进口商品走私  233
课后习题  235
即测即练  235
第13章 海外文化及跨境电商市场  236
13.1 海外文化概述  236
13.2 跨境电商市场及文化  239
13.3 “一带一路”国际商务文化  239
课后习题  243
即测即练  244
参考文献  245

本书围绕跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）业务链所涉及的理论知识和基本应用，通过案例导学、理论逻辑梳理、基础技术应用与相关理论相结合的编写方式，介绍跨境电商概念、生态系统组成、技术基础、选品、供应链、物流、数字营销、支付、海外市场与文化、政策及法律法规等关键环节涉及的原理、逻辑与管理模式，简要介绍了数字营销、大数据选品、跨境电商直播、财税等新应用，目的是帮助学生形成对跨境电商领域比较完整的知识框架体系，培养对跨境电商的兴趣和奠定扎实的理论基础。 本书适合作为本科院校跨境电子商务专业及相关专业方向的导学教材，也可以作为从业人员自学用书及培训教材。

方美玉，博士，浙江外国语学院国际商学院、创业学院副院长、教授，浙江省“新世纪151人才工程”第三层次培养人员，全国电子商务教育与发展联盟（“50”人论坛）专家委员，中国对外贸易经济合作企业协会跨境电子商务工作委员会常务理事。研究领域为跨境电子商务。主持完成省级及以上项目7项，主编新形态教材3部，发表学术论文20余篇。指导学生A类学科竞赛获省级、奖项10余项，指导多个学生团队在跨境电商行业成功创业。