消费者国货意识形成的心理机制研究(西政文库)

国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而产生对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。在中国社会情境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，他们是如何克服或改变原有的来源国刻板印象、自利动机、面子观和炫耀攀比心理的，产生了哪些心理反应和心理变化，相应心理变量之间存在怎样的相关关系，受到哪些个体特质因素的调节？揭示这些问题不仅能为相关领域增加新的理论贡献，而且有助于为国货意识培养提供实践指导。为此，本书以相关理论为基础，利用访谈、问卷调研和实验研究等多种方法，系统探讨中国消费者国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及个体特质的调节机制，建构了国货意识形成的认知加工过程模型、“大我-小我-国货”平衡理论、自我调控机制模型等，提出了国货意识培养的引导策略。

张燚，西南政法大学新闻传播学院教授。研究兴趣为品牌符号与形象传播、新媒体营销、消费心理与行为等。主持完成国家社会科学基金项目3项，省部级项目15项；出版学术专著10部，发表论文100余篇；获省部级社会科学优秀成果奖6项。

刘J平，西南政法大学科研处成果科科长、讲师。研究兴趣为品牌与消费行为。主持完成国家社会科学基金项目1项、*人文社会科学研究项目3项；出版学术专著3部，发表相关论文20余篇；获省部级社会科学优秀成果三等奖1项。

章 绪论

一、问题提出与研究意义

（一）研究背景与问题提出

（二）理论与实践意义

二、国内外研究现状及评述

（一）概念界定

（二）国外研究现状

（三）国内研究现状

（四）对现有文献的简要评述

三、研究内容与研究方案

（一）研究目标

（二）研究内容

（三）研究方案

第二章 质性研究

一、消费者国货意识形成的心理机制探索性研究

（一）研究目的

（二）研究方法与资料收集

（三）范畴提炼与模型建构

（四）理论检验与命题发展

（五）小结

二、国货意识消费者与国货偏见消费者心理机制的比较研究

（一）研究目的

（二）研究方法与资料收集

（三）范畴提炼与心理机制分析

（四）小结

第三章　问卷调研

一、消费者国货意识形成的自我调控机制实证研究

（一）研究假设

（二）问卷设计与数据收集

（三）量表的信效度检验

（四）结构方程模型与假设检验

（五）控制变量的影响

（六）小结

二、消费者国货意识形成的个体调节机制实证研究

（一）假设推导

（二）研究架构与问卷设计

（三）数据收集与信效度检验

（四）社会情绪对国货意识形成的调节效应

（五）内隐人格对国货意识形成的调节效应

（六）小结

第四章　实验研究

一、消费者国货意识形成的信息加工机制实验

（一）研究假设

（二）实验方法

（三）结果分析

二、 消费者国货意识形成的自我调控中介机制实验

（一）研究假设

（二）实验方法

（三）结果分析

三、消费者国货意识形成的个体特质实验

（一）研究假设

（二）实验方法

（三）结果分析

四、实验总结论

第五章　扩展研究

一、消费者购买决策中的国货意识现状调查与分析

（一）研究目的

（二）研究设计

（三）数据收集与结果分析

（四）小结

二、消费者国货意识淡漠影响因素模型的探索性研究

(一) 研究目的

（二）研究方法与资料收集

（三）范畴提炼与模型建构

（四）国货意识淡漠影响因素模型的阐释

（五）小结

第六章　结论与建议

一、研究结论与理论贡献

（一）研究结论

（二）理论贡献

（三）创新程度

（四）研究特色

二、对策建议

三、未来研究方向

（一）消费者自主品牌情感的驱动机理研究

（二）中国自主品牌形象提升研究

（三）国货信念培养研究

参考文献

附录一 高国货意识消费者访谈提纲

附录二 国货意识调查问卷（问卷调研）

附录三 国货意识调查问卷（实验研究）

附录四 消费者购买决策要素调查问卷

附录五 国货意识现状及影响因素调查的访谈提纲

国货意识是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及忧患意识，而产生对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。在中国社会情境下，为什么有的消费者能够形成高国货意识，他们是如何克服或改变原有的来源国刻板印象、自利动机、面子观和炫耀攀比心理的，产生了哪些心理反应和心理变化，相应心理变量之间存在怎样的相关关系，受到哪些个体特质因素的调节？揭示这些问题不仅能为相关领域增加新的理论贡献，而且有助于为国货意识培养提供实践指导。为此，本书以相关理论为基础，利用访谈、问卷调研和实验研究等多种方法，系统探讨中国消费者国货意识形成的线索来源与信息加工机制、自我调控的中介机制以及个体特质的调节机制，建构了国货意识形成的认知加工过程模型、“大我-小我-国货”平衡理论、自我调控机制模型等，提出了国货意识培养的引导策略。

张燚，西南政法大学新闻传播学院教授。研究兴趣为品牌符号与形象传播、新媒体营销、消费心理与行为等。主持完成国家社会科学基金项目3项，省部级项目15项；出版学术专著10部，发表论文100余篇；获省部级社会科学优秀成果奖6项。

刘J平，西南政法大学科研处成果科科长、讲师。研究兴趣为品牌与消费行为。主持完成国家社会科学基金项目1项、*人文社会科学研究项目3项；出版学术专著3部，发表相关论文20余篇；获省部级社会科学优秀成果三等奖1项。

虽然消费者民族中心主义理论已有较长的研究历史，但由于西方学者主要是站在为西方企业海外扩张服务的立场，偏重研究国货意识与外国产品态度的关系，目的是为跨国公司在海外避免激化当地民族情绪，求得“长治久安”提供对策建议。因此，他们集中于验证发达或发展中国家市场环境下，消费者民族中心主义的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响等问题；而在中国，部分规范的实证研究也只是在Shimp和Sharma（1987）“消费者民族中心主义量表”的基础上进行中国市场背景下的验证性研究。现有研究明显忽视了相同社会环境下，为什么有的消费者能够形成国货意识，促使他们形成国货意识的线索来源与心理机制是什么。

而中国社会文化环境的特殊性也赋予了该问题研究的特殊意义：首先，根据前述文献研究结论可知，中国经济的快速发展、文化开放性以及世界意识的提高都会使中国消费者的国货意识淡漠。其次，长期的文化自卑、各种消费挫折以及西方消费文化的入侵也是导致中国人国货意识淡漠的重要原因。再次，深层的社会文化认知也是重要的影响因素，比如：基于身份识别和社会认同的社会规范压力、由面子观引致的攀比和炫耀性消费心理，以及严重的品牌来源国刻板印象等。加之，政府相关部门和社会组织长期缺乏国货意识的引导和鼓励，使得多数中国消费者都存在“国货淡漠”，他们把消费仅仅作为满足自身价值需要的个体行为，启动的是基于个体自我和社会自我的个体或群体-品牌联结。在这种背景下，对于多数中国消费者而言，支持国货的民族自我需要（即“大我”需要）与满足独立自我和社会自我的“小我”需要之间常常是矛盾的。这意味着中国消费者国货意识的形成需要经历较为复杂的认知加工与心理调控过程，他们除了对相关线索或信息的选择性注意、采择和认知加工外，还必须对“大我”、“小我”、“国货态度”进行自我调控，改变某些态度系统（如增强大我需要、降低小我需要、反转来源国刻板印象等），以使“大我-小我-国货”达到平衡。这与西方国家消费者国货意识的形成不同，因为与其国货意识相联系的信念、道德和情感是建立在民族优越感之上的。因此，对中国情境下消费者国货意识形成的心理机制研究具有十分突出的理论创新性。