高能文案写作课（精讲耐克、雀巢、苹果、江小白等大牌文案，分享文案的三种境界、四种原则、七种技巧）

《高能文案写作课》是手把手教你写文案、接近实战的训练手册。它用一套直击所有人痛点的撰写方法，强化文案本身的带货力，进而为产品赋能。

本书用通俗易懂的方式将营销学、心理学、传播学等方面的前沿知识与文案创作的各环节相结合，作者利用自己多年的实践经验，聚焦于锚定、策略、说服及转化等关键步骤，为读者提供了一些切实可行的文案写作策略，使人们能快速提升自身的文案创作能力。

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刘帅，

河北大学中文系硕士。现就职于某大型互联网企业，从事文案工作。在文案写作方面颇有经验，小米的很多策划文案，都出自他之手。著有《一个营销人的自述》《好的文案是怎么出炉的》等作品。《高能文案写作课》对于广大文案写手来说，具有极大的借鉴意义。

目录

章 从 0 到 1：你对文案了解多少

文案的前世今生............................................................. 001

新媒体时代的文案......................................................... 004

文案的三个境界............................................................. 007

你有做文案的潜质吗？.................................................. 011

写出高能文案的秘诀...................................................... 014

练习，练习，再练习...................................................... 017

一句好文案带来的热销.................................................. 020

第二章 爆款从何而来：写好文案的基本原则

记住你的目的是什么...................................................... 025

句话很重要............................................................. 028

跟“我”有关，“我”才关心......................................... 032

看得懂才会继续............................................................. 035

你的卖点在哪里？......................................................... 038

怎样勾起他人的好奇心.................................................. 041

给他一个购买的理由...................................................... 044

那些燃到爆的耐克文案.................................................. 047

第三章 精准表达：写出吸引人的文案

寻找一个巧妙的切入点.................................................. 051

吸引眼球的标题............................................................. 054

八种优秀文案标题格式.................................................. 057

博人眼球的标题的写作流程.......................................... 061

生活处处是标题............................................................. 064

第四章 学会共情：写出有温度的文案

给你的潜在客户画像...................................................... 069

让文案深入人心............................................................. 073

每个词语都是一个故事.................................................. 076

真挚的语言能打动人.................................................. 079

借段子来助阵................................................................. 082

让情感来销售................................................................. 085

江小白的走心文案......................................................... 088

第五章 文字的魔力：写出有说服力的文案

增加文案的画面感......................................................... 093

勾画出使用场景............................................................. 097

解除顾客的担忧............................................................. 100

顾客的话更让人信服...................................................... 103

权威消除顾虑................................................................. 106

让事实来说话................................................................. 110

一杯咖啡一句文案......................................................... 112

第六章 成交：写出有带货力的文案

唤醒顾客心底的渴望...................................................... 117

激发消费者的购买欲望.................................................. 120

引发焦虑........................................................................ 124

算账是颗定心丸............................................................. 127

消除顾客的压力............................................................. 130

限时限量，增加紧迫感.................................................. 133

引导顾客快速下单......................................................... 137

为发烧而生的小米......................................................... 140

第七章 打破思维的墙：学会应用工具

寻找灵感的好去处......................................................... 145

找到顾客痛点的发源地.................................................. 149

拆解经典文案................................................................. 152

简单好用的几个文案工具.............................................. 155

打好人性这张牌............................................................. 159

选择适合的投放平台...................................................... 162

Keep——健身房里的文案高手...................................... 166

第八章 创新力升级：成为资深文案人

做一个博学多才的人...................................................... 171

永远有一颗好奇的心...................................................... 174

另类思考法..................................................................... 178

做一个专家..................................................................... 181

找到独一无二的那个点.................................................. 184

文案也有自己的节奏...................................................... 188

妙不可言的“重组”........................................................ 191

讲好你的故事................................................................. 194

《高能文案写作课》是手把手教你写文案、接近实战的训练手册。它用一套直击所有人痛点的撰写方法，强化文案本身的带货力，进而为产品赋能。

本书用通俗易懂的方式将营销学、心理学、传播学等方面的前沿知识与文案创作的各环节相结合，作者利用自己多年的实践经验，聚焦于锚定、策略、说服及转化等关键步骤，为读者提供了一些切实可行的文案写作策略，使人们能快速提升自身的文案创作能力。

刘帅，

河北大学中文系硕士。现就职于某大型互联网企业，从事文案工作。在文案写作方面颇有经验，小米的很多策划文案，都出自他之手。著有《一个营销人的自述》《好的文案是怎么出炉的》等作品。《高能文案写作课》对于广大文案写手来说，具有极大的借鉴意义。

章　从 0 到 1：你对文案了解多少

文案的前世今生

当我们饿了，就会想起：“小饿小困来点儿香飘飘。”当我们想要旅 游，就会想起：“携程在手，说走就走。”当我们遇到不懂的问题，就会想 “百度一下”……在信息爆炸时代，文案成了人们选择商品时的重要因素。 文案是广告文案的简称，是广告的一种表现形式，也是一种职业称 呼。“广告文案”一词来源于英文“advertising copy”。文案通过文字来展 现创意策略，从而让消费者为之动容，甚至打开消费者的钱包，让消费者 甘愿倾囊购买。文案属于一种销售技巧和策略。 想要了解文案，首先要从文案的前世今生说起。在印刷术发明以前， 人们都是通过叫卖来销售商品。这种广告叫作“口头广告”，是世界上 原始的广告形式之一。很多人觉得这种叫卖式广告效果甚微。的确，叫卖 也就是在大街上吆喝。这看起来人人都会的事情，其中却暗藏着许多技巧。口头广告，喊得好不好，直接关系到商家的销量。 比如同样是卖雪花落，但两家的叫卖完全不一样。

家：雪花落哎，好吃不贵，赶紧来尝尝哎。 第二家：给得多，盛得多，又凉又甜又好喝！

显然，第二家的叫卖更吸引人。第二家的叫卖是从客户角度出发，叫卖 凸显雪花落的特点，同时还运用多种修辞方式，听起来朗朗上口，很容易让 人记住。这家的生意当然就会更好。这就是文案的魅力。 后来随着社会发展，人们渐渐开始采用“手写广告”的形式。在人类历 史上，早的手写文案是公元前 3000 年一名织布匠手写的悬赏缉拿逃奴的 广告。 口头文案和手写文案只是古人为了销售商品、寻找消费者的一种宣传方 式，它们并不是真正意义上的文案。印刷术发明之后，文案才有了规范的结 构。当时人们发布的文案包括标题、正文、随文等几个部分，并且出现了文 案排版。 唐代时期《陀罗尼经》上面印有“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发 售”字样，这就是世界上早的印刷文案。 北宋时期早的文案是一家针铺发布的。这则文案除了标题、正文、地 址等几部分外，还绘有白兔抱杵捣药的商标。

标题：济南刘家功夫针铺

地址：认门前白兔儿为记

文案正文：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩， 别有加饶，请记白。

17 世纪初期，报纸的出现为文案的发展奠定了基础。 1625 年 2 月 1 日，英国的《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写的新书 介绍是世界上则报纸文案。 1666 年，英国的《伦敦报》首次开辟了广告专栏。从此，文案进入飞速

章　从 0 到 1：你对文案了解多少

发展时期，涌现出一批职业广告撰稿人，如美国的约翰· 鲍尔斯、约翰·肯 尼迪和克劳德·霍普金斯等。 中国的报纸文案起源于鸦片战争之后。当时外国人在中国创办了很多报 纸，并且为推销外国商品刊登了很多广告。我国的报刊广告早刊发在 1862 年创办的《上海新报》。当时的广告被称为“告白”，直到 1906 年清政府发 布了《政府官报章程》，人们才开始使用“广告”这个词。 20 世纪初，报纸广告数量骤增。一张小小的报纸已经满足不了人们对产 品信息的需求。于是，我国的报社广告代理部门出现了专业的文案撰稿人。 后来，杂志也成了文案的载体。1904 年出版的《东方杂志》中就出现了很多 国内和国外的文案。 20 世纪 80 年代，人们在简单的商品介绍基础上，更加追求“视觉至 上”。美国著名文案撰稿人乔治·路易斯意识到这一点，于是把文案的文字 视觉化，成功地迎合了人们的视觉追求。 比如，美国一个叫宝琳·崔姬的女装设计师，偶然得罪了当时很有影响 力的某时尚刊物总裁约翰·飞捷，因此无处展现自己的才华。于是乔治·路 易斯为崔姬设计了一个文案，成功挽回了崔姬落魄的局面。

亲爱的约翰： 经过这么多年，我还收藏着我们过去美好的回忆，我们之间是否真 的完了？你既不打电话，也不写信给我，但我仍然爱你。 宝琳上 （宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信）

这个文案别出心裁，利用女性柔弱、幽怨的语气，成功地让人们在心理 上偏向了崔姬。这封信虽然很短，却针针见血。不管谁读了这封信，都能在 字里行间瞧见崔姬那楚楚可怜的模样，进而情不自禁地被崔姬打动。 21 世纪以后，全球经济和金融进入一个飞速发展的时代，文案逐渐走 向时尚前沿，与互联网碰撞出不一样的色彩。文案不仅仅是让人心动的文字，还有生动直观的图像与之搭配。文案成了企业的“代言人”——它可以 “站”出来和消费者对话。越来越人性化的文案能够给消费者带来一种全新 的体验。 比如：

自律给我自由。（ 应用软件 Keep 文案） 与世界分享你的知识、经验和见解。（知乎网站文案） 的不同，是处处不同。（iPhone 6s 手机文案） 平时注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司文案）

文案的前世今生其实只有一个身份，就是企业的“代言人”。企业销售 一种商品首先要吸引消费者，而文案就是企业的门面担当。一段好的文案往 往能在一瞬间打动人心，让消费者乖乖地打开钱包买单。 “一句文案救活一个品牌”，许多人都觉得这很夸张，但很多企业或品牌 就是用文案让自己名声大噪，如特步、德芙、杜蕾斯等。当我们看到这些品 牌时，总能脱口说出它们的文案，这就是文案带来的神奇力量。 只有适合消费者的才是好的文案。随着时间的推移，消费者对文案 的要求只会越来越高，这就要求文案撰稿人必须快马加鞭跟上时代前行的步 伐。一旦企业的文案落伍了，那么这家企业就有可能在时代浪潮中被淘汰 出局。

新媒体时代的文案

在传统媒体时代，广告主发布的广告只能通过报纸、电视、广播等媒体 传播。消费者在传统媒体广告中只是被动接受者，只有广告主和媒体中介才 有权控制广告的信息。随着信息技术的发展，广告在新媒体时代下经历了翻 天覆地的变化。 人们接受广告的途径不再局限于报纸、电视等媒体传播平台。在手机、 平板电脑等移动媒体上广告也随处可见。人们对广告逐渐拥有了选择权和话 语权，对自己认同的广告可以一键转发，对自己讨厌的广告也可以将其屏 蔽，甚至可以在网上发表自己对广告的评价。 新媒体时代，大众接收广告的媒体平台越来越多样化，对广告的要求也 越来越高。新媒体时代的文案创作难度随之增大，文案创意越来越成为人们 关注的焦点。广告文案能否吸引人们驻足的关键就在于是否有创意，是否可 以打动人心。 新媒体时代的文案，具有以下四个特点。

1. 遵循四大原则

文案创意有四个基本原则：理解原则、印象原则、实效原则、首创性 原则。 首先，一个文案重要的是能让人看懂，如果超过了人们的理解范围， 人们就会很快放弃。 其次，好的文案创意能给人们留下美好印象，可以让人们过目不忘。 再次，人们虽然容易为文案中饱含的情感所打动，但是购买商品前仍然 会理性地思考商品的实用性，所以文案还要注重介绍商品的实际功效。 后，一个让人念念不忘的文案，必定有其新颖性和创新性。比如奶 茶这类商品的文案多数是从口味、工艺等角度出发来介绍商品特点，但是香 飘飘奶茶别出心裁，用香飘飘奶茶“可绕地球两圈”来突出销量之多。事实 上，对于消费者而言，卖出去的奶茶是否真的可以绕地球两圈其实并不重 要，而终让人们记住香飘飘这个品牌，才是这则文案成功之处。