跨境电子商务概论

本书全面研究了跨境电子商务有关理论与实践问题。本书从国际贸易和电子商务的基本理论出发，对跨境电子商务的概念、跨境电子商务的发展策略、跨境电子商务技术基础、跨境电子商务的市场调研与开拓、跨境电子商务营销、跨境电子支付、电子通关、跨境电子商务物流、跨境电子商务法律规范与监管制度等问题进行了深入的探讨。本书观点新颖、材料翔实，力求在阐述跨境电子商务理论体系的同时，对实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。本书可作为高等院校本科、高职、研究生跨境电子商务、电子商务、电子商务及法律、国际经济与贸易等专业的教材，也可以作为跨境电子商务实务或研究人员的参考书。

杨立钒，女，管理学博士，华东政法大学副教授，硕士生导师。美国佛罗里达大西洋大学联合培养博士生，访问学者，英国杜伦大学，匈牙利国家行政大学讲席教授。先后主持省部级课题5项。上海市人民政府决策咨询重点项目“上海加快发展跨境电子商务模式和政策思路研究”，中国法学会法学部级研究课题“联合国《网上争议解决的技术指引》实施细则研究”，上海市*留学生示范性课程，以及全国人大、商务部电子商务法立法子课题“电子商务市场准入与退出研究”。参与联合国《网上争议解决的技术指引》研究，国家社科重大项目《信息服务与信息交易法律制度研究》，《中华人民共和国电子商务法》立法工作。并多次参加杭州在线法院，浙江ODR平台设计和调研工作。

目 录 

第1章 跨境电子商务概述 1 
1.1　认识电子商务 1 
1.1.1　电子商务的概念 1 
1.1.2　电子商务在现代经济发展中 
　　　的作用 5 
1.1.3 我国电子商务发展的基本状况 8 
1.2　电子商务条件下的市场变化 11 
1.2.1　商品交易流程的变化 11 
1.2.2　电子商务条件下交易商品的 
　　　变化 12 
1.2.3　实体市场与虚拟市场 13 
1.2.4　电子商务条件下的市场博弈 14 
1.3　跨境电子商务的概念、分类及特点 18 
1.3.1　跨境电子商务的概念 18 
1.3.2　跨境电子商务的分类 18 
1.3.3　跨境电子商务的特点 22 
1.4　跨境电子商务与国际贸易的关系 22 
1.4.1　跨境电子商务的发展历程 22 
1.4.2　我国跨境电子商务的发展历程 23 
1.4.3　我国促进跨境电子商务发展 
　　　的新措施 23 
1.4.4　跨境电子商务对国际贸易的 
　　　影响 25 
复习题 26 
参考文献 26 
第2章 跨境电子商务发展策略 27 
2.1 跨境电子商务发展策略研究的重要性 27 
2.2　跨境电子商务的应用环境分析 28 
2.2.1　政策法律环境：受到国际组织 
　　　和各国政府的高度重视 28 
2.2.2　网络基础环境：大大改善 33 
2.2.3　市场环境：驱动跨境电商更快 
　　　发展 36 
2.2.4　监管环境：监管措施不断改革 38 
2.3 我国跨境电子商务发展策略 41 
2.3.1 跨境电子商务发展的政策需求 41 
2.3.2　跨境电子商务的总体策略 42 
2.3.3　发展跨境电子商务的具体措施 43 
2.3.4　跨境电子商务发展的切入点 
　　　选择 45 
复习题 49 
参考文献 49 
第3章 跨境电子商务技术基础 50 
3.1　跨境电子商务系统 50 
3.1.1　跨境电子商务系统的概念 50 
3.1.2　跨境电子商务系统的特性 51 
3.1.3　跨境电子商务系统的功能 53 
3.2　跨境电子商务平台 54 
3.2.1　跨境电子商务平台的概念 54 
3.2.2　跨境电子商务平台的基本分类 56 
3.2.3　跨境电子商务平台的业务流程 57 
3.2.4　企业跨境电子商务平台建设的 
　　　方案选择 57 
3.3　互联网新技术在跨境电商中的应用 62 
3.3.1 云计算 62 
3.3.2　移动互联网技术 63 
3.3.3　大数据技术 64 
3.3.4　物联网技术 65 
3.3.5　人工智能技术 65 
3.3.6　区块链技术 66 
复习题 67 
参考文献 67 
第4章 跨境电子商务市场调研与开拓 68 
4.1　跨境电子商务市场调研策略 68 
4.1.1　跨境电子商务市场调研的 
　　　内容 68 
4.1.2　跨境电子商务市场调研的基本 
　　　策略 69 
4.2 跨境电子商务市场调研的主要方法 70 
4.2.1 跨境电子商务市场调研方法 
　　　概述 70 
4.2.2 跨境电子商务市场的直接调 
　　　研法 71 
4.2.3 跨境电子商务市场的间接调 
　　　研法 74 
4.3 我国企业利用跨境电商进入国际市场 
的途径选择 83 
4.4 利用跨境电商第三方平台开拓国际 
市场 84 
4.4.1　跨境电商第三方平台模式 84 
4.4.2　跨境电商第三方平台的优势 85 
4.4.3　商务部重点推荐的跨境电商 
第三方平台 85 
4.5　利用企业网站开拓国际市场 94 
4.5.1　互联网时代语言地位的两极 
分化 94 
4.5.2　企业网站的双语化营销探索 94 
4.5.3　企业网站双语种建设中存在 
的问题 98 
4.6　利用国外电子商务平台开拓国际市场 99 
4.6.1　eBay 99 
4.6.2　亚马逊 101 
4.6.3　Wish 102 
4.6.4　部分国外跨境电商网站 104 
复习题 105 
参考文献 105 
第5章 跨境电子商务营销 107 
5.1　跨境电商营销策略 107 
5.1.1　跨境电商的品牌营销策略 107 
5.1.2　跨境电商营销的定价策略 109 
5.1.3　跨境电商营销的渠道策略 110 
5.1.4　网络营销的服务策略 112 
5.2　跨境电商营销方法 114 
5.2.1　跨境电商广告营销 114 
5.2.2　跨境电商直播带货营销 117 
5.2.3　跨境电商SNS营销 120 
5.2.4　跨境电商大数据营销 123 
5.2.5　跨境电商电子邮件营销 125 
5.2.6　跨境电商短视频营销 127 
5.3　跨境电商客户服务方法 130 
5.3.1　跨境电商客户服务的分类 130 
5.3.2　跨境电商客服的工作内容 131 
5.3.3　跨境电商客服人员的技能 
要求 132 
复习题 132 
参考文献 132 
第6章 跨境电子支付 134 
6.1 跨境支付的相关概念 134 
6.1.1 现金 134 
6.1.2 票据 134 
6.1.3 信用卡 135 
6.1.4 支付、结算与清算 135 
6.1.5 跨境支付购汇与结汇 136 
6.2 电子支付 137 
6.2.1 电子支付的概念及特征 137 
6.2.2 电子支付的类型 138 
6.2.3 电子支付的工具 141 
6.3 电子信用证 149 
6.3.1 信用证的沿革 149 
6.3.2 电子信用证 151 
6.3.3 网上信用证 156 
6.4 网上银行及其跨境支付业务 156 
6.4.1 网上银行和网上银行系统 157 
6.4.2 网上银行的业务与流程 158 
6.4.3 支付网关 162 
6.5 非金融机构支付及其跨境支付业务 163 
6.5.1 非金融机构支付简介 163 
6.5.2 第三方支付流程 164 
6.5.3 第三方支付机构的跨境支付 
流程 165 
6.6 国际电子支付体系 167 
6.6.1 SWIFT—环球同业银行金融 
电讯协会 167 

6.6.2 CHIPS—纽约清算所银行同业 
支付系统 168 
复习题 170 
参考文献 170 
第7章 电子通关 171 
7.1 电子通关的基本程序 171 
7.1.1 进口舱单申报 171 
7.1.2 报关申报 172 
7.1.3 海关审单 173 
7.1.4 货物查验 174 
7.1.5 税费征收 176 
7.1.6 货物放行 178 
7.1.7 出口清洁舱单申报 178 
7.1.8 结关 178 
7.1.9 结关后处理 178 
7.2 中国海关的电子通关改革 178 
7.2.1 实施电子通关改革的必要性 
和可行性 179 
7.2.2 电子口岸改革的总体目标 179 
7.2.3 电子通关改革的推进 179 
7.2.4 中国电子通关的新发展 181 
7.3 电子通关模式探索 182 
7.3.1 中国电子口岸模式 182 
7.3.2 无纸通关模式 183 
7.3.3 “多点报关，口岸验放”模式 185 
7.3.4 “属地报关，口岸验放”模式 186 
7.4 海关电子报关单及数据填制 187 
7.4.1 进出口货物报关单的定义与 
分类 187 
7.4.2 进出口货物报关单的一般 
样式 187 
7.4.3 海关电子报关数据填制规范 188 
7.5 中国国际贸易单一窗口的进出口 
申报 191 
7.5.1 单一窗口架构 191 
7.5.2 单一窗口主要功能 192 
7.5.3 单一窗口货物申报 193 
7.5.4 单一窗口跨境电商进出口 
申报 194 
复习题 195 
参考文献 195 
第8章 跨境电子商务物流 197 
8.1 跨境电子商务物流系统 197 
8.1.1 国际物流 197 
8.1.2 国际物流系统 198 
8.1.3 电子商务物流系统 199 
8.1.4 跨境电子商务与国际物流的 
协同发展 199 
8.2 跨境电子商务物流模式 202 
8.2.1 电子商务物流的一般模式 202 
8.2.2 跨境电子商务物流运输方式 
的选择 204 
8.2.3 跨境电子商务物流的典型 
模式 204 
8.3 跨境电子商务物流技术 207 
8.3.1 跨境电子商务物流的基本 
流程 207 
8.3.2 物流信息技术 209 
8.3.3 跨境电子商务物流中的货物 
跟踪 211 
8.3.4 物联网技术 212 
8.4 跨境电子商务物流供应链 215 
8.4.1 供应链管理的含义 215 
8.4.2 新型电子商务供应链的目标 
和特点 215 
8.4.3 供应链管理的内容 215 
8.4.4 供应链管理中跨境电子商务 
手段的应用 216 
8.5 跨境电子商务海外仓 217 
8.5.1 海外仓的概念 217 
8.5.2 海外仓的运作流程 217 
8.5.3 海外仓的建设模式 218 
复习题 220 
参考文献 220 
第9章 跨境电子商务的法律规范与 
监管制度 221 
9.1 电子商务经营活动的法律规范 221 
9.1.1 电子商务参与主体的分类 221 
9.1.2 电子商务经营者的基本义务 222 
9.1.3 电子商务平台经营者的法律 
规范 224 
9.2 跨境电子商务经营活动的法律规范 228 
9.2.1 第三方跨境电商平台经营者 
的特别义务 228 
9.2.2 跨境支付的法律规范 229 
9.2.3 跨境物流规范 233 
9.2.4 跨境电子商务税收政策 233 
9.3 跨境电子商务海关监管制度 234 
9.3.1 跨境电子通关规范 234 
9.3.2 进出口商品检验 236 
9.3.3 跨境电商零售进口的监管 
方式 237 
9.3.4 跨境电商出口的监管方式 240 
9.4 跨境电子商务消费者权益保护 244 
9.4.1 网络交易中消费者权益侵害 
常见问题 244 
9.4.2 在线消费者权益保护的法律 
规定 246 
9.5 跨境电商网上争议解决 247 
9.5.1 联合国跨境电子商务纠纷解决 
制度 247 
9.5.2 跨境电子商务纠纷解决的主要 
形式 250 
9.6 网络环境下的国际贸易术语 252 
9.6.1 INCOTERMS的法律特征 252 
9.6.2 INCOTERMS 2020的贸易 
术语 253 
9.6.3 FOB、CIF、CFR合同中买卖 
双方的权利和义务 254 
9.6.4 INCOTERMS 2020的买卖双 
方义务项对比 255 
复习题 255 
参考文献 256

本书全面研究了跨境电子商务有关理论与实践问题。本书从国际贸易和电子商务的基本理论出发，对跨境电子商务的概念、跨境电子商务的发展策略、跨境电子商务技术基础、跨境电子商务的市场调研与开拓、跨境电子商务营销、跨境电子支付、电子通关、跨境电子商务物流、跨境电子商务法律规范与监管制度等问题进行了深入的探讨。本书观点新颖、材料翔实，力求在阐述跨境电子商务理论体系的同时，对实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。本书可作为高等院校本科、高职、研究生跨境电子商务、电子商务、电子商务及法律、国际经济与贸易等专业的教材，也可以作为跨境电子商务实务或研究人员的参考书。

杨立钒，女，管理学博士，华东政法大学副教授，硕士生导师。美国佛罗里达大西洋大学联合培养博士生，访问学者，英国杜伦大学，匈牙利国家行政大学讲席教授。先后主持省部级课题5项。上海市人民政府决策咨询重点项目“上海加快发展跨境电子商务模式和政策思路研究”，中国法学会法学部级研究课题“联合国《网上争议解决的技术指引》实施细则研究”，上海市*留学生示范性课程，以及全国人大、商务部电子商务法立法子课题“电子商务市场准入与退出研究”。参与联合国《网上争议解决的技术指引》研究，国家社科重大项目《信息服务与信息交易法律制度研究》，《中华人民共和国电子商务法》立法工作。并多次参加杭州在线法院，浙江ODR平台设计和调研工作。