[文轩] 未来广告：中国广告业未来发展与数字营销传播前瞻（2025—2035）（广告业未来发展前瞻，MBA解 顾明毅 著 上海远东出版社

探索整合营销传播的未来
　　２００１年秋,唐?舒尔茨教授和我到中国开展了第一次巡回演讲之旅.我
们当时都是美国西北大学梅迪尔整合营销传播学院教授,记得很多高管研讨
会和北京、上海、广州的顶尖大学都特别邀请了我们去演讲.相较于传统西方
方法依赖于巨额预算、大量广告和大量促销,我们在报告中强调的整合营销传
播是一个更稳健的、更有效的和可持续的营销传播方法.
我们的想法很简单,就是鼓励中国公司从客户角度来促进品牌传播,从客
户数据中洞察未来,最重要的是使用传播技术来促进互动和可测量的关系,更
好服务于客户.
此后,我们不断往返于中美,拓展关于中国的广告知识,并使其在营销传
播产业中快速演化;通过第一手资料,展现极其活跃创新的中国企业如何应用
整合营销传播理论来重塑市场地位.这些方法能够产生良好的效果,促进品
牌联结他们的客户.
２０２０年６月４日,唐?舒尔茨教授安详地离世.他一直在工作,写作、研
究、布道、推动学术同行与企业专家团队共同探索未来,直到生命的终点.顾
明毅博士和他的团队延续了我们的研究,在这本书中,他们将过去２０年来最
重要的营销理论变革与当前实证研究联系在一起,对新兴营销机遇、需求和品
牌遭遇到的限制进行了专业观察.如果舒尔茨的名字能和这项具有挑战性
的、发人深省的项目联系在一起,他一定会感到骄傲.
海蒂?舒尔茨(唐?舒尔茨教授夫人)
芝加哥
２０２１年１月

 本书整理的广告业未来30 项重点问题，集中反映了广告行业正在经历的主要变革，值得营销传播业者关注。书中整理提炼出 200位广告营销专家对未来广告的定义理想，也反映出我国广告业数字化十分注重贴近终端市场的特色。对数字广告技术和数字营销系统的梳理和介绍,可以帮助广大广告营销从业人员更好了解广告业发展已经融入数字经济体系。研究结果既有战略高度又有务实态度，对企业开展广告业务、增强竞争力具有很好的指导作用，是一本集系统性、理论性、前沿性和指导性于一体的行业前瞻和战略指南。

顾明毅，同济大学管理学博士，复旦大学广告学博士后，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师，兼任中国传媒大学国家广告研究院研究员。曾为美国密歇根州立大学访问学者，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员。主要研究广告理论与模型，数字与智能广告。发表《百年广告定义研究辨析》《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算，人工智能推动广告创新》等论文90余篇。曾获国家广告节长城奖首届学术奖，现担任中国广告协会学术委员会委员、中国广告协会互联网广告工作委员会委员。

 序一００１
　　序二　００３
　　前言　００５
广告业数字化转型
　　1　项目简介与沃顿未来广告　００３
　　　１．１　广告业未来３０题简介　００５
　　　１．２　沃顿未来广告项目与温德教授　００９
　　2　广告概念的变化　０１２
　　　２．１　广告的起源与发展　０１３
　　　２．２　传统广告的边界　０１５
　　　２．３　经典广告定义综述与前沿　０１７
　　　２．４　“超越广告”的前沿探索　０２２
　　　２．５　行业发展促使广告定义发生重大变化　０２４
　　3　创新广告业的理论知识　０２７
　　　３．１　净推荐值理论　０２８
　　　３．２　超越广告理论　０３０
　　　３．３　协商品牌理论　０３６
　　　３．４　浸合(参与体验)理论　０４０ 　３．５　创意传播管理理论　０４５
广告业未来３０题重点调查
　　4　预测传统广告职能的未来　０５３
　　　４．１　信息告知与触达的未来效果　０５３
　　　４．２　说服的未来效果　０５７
　　　４．３　塑造品牌文化的未来效果　０６２
　　　４．４　引领消费者潮流的未来效果　０６７
　　5　谁在挑战广告业　０７３
　　　５．１　互联网科技创新扩散对未来广告业的挑战　０７５
　　　５．２　消费者回避广告行为升级对广告业的挑战　０８２
　　　５．３　品牌接触点浸合真实体验对未来广告业的挑战　０８５
　　　５．４　用户群在线评议对未来广告业的挑战　０８９
　　　５．５　品牌反应式信息对未来广告业的挑战　０９２
　　6　未来品牌传播效果指标　０９８
　　　６．１　品牌认知与记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度　０９９
　　　６．２　浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度　１０２
　　　６．３　顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度　１０６
　　　６．４　用户联结(时长与意图)在未来品牌传播效果考量中的重要
程度　１０８
　　7　未来品牌传播的未来竞争力　１１２
　　　７．１　科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响　１１３
　　　７．２　数据实力对未来品牌传播竞争的影响　１１６
　　　７．３　算法能力对未来品牌传播竞争的影响　１１９
　　　７．４　创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响　１２４
　　　７．５　社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响　１２７
　　　７．６　浸合能力对未来品牌传播竞争的影响　１３１ 　8　广告转型六种新形态　１３７
　　　８．１　娱乐形态成为超越广告形态的可能性　１４０
　　　８．２　服务型信息成为超越广告形态的可能性　１４４
　　　８．３　用户需求回应成为超越广告形态的可能性　１４８
　　　８．４　奖励形态成为超越广告形态的可能性　１５２
　　　８．５　消费者的侧智能助理成为超越广告形态的可能性　１５５
　　　８．６　推荐系统成为超越广告形态的可能性　１５９
　　9　协商品牌价值的创造者　１６４
　　　９．１　企业主导品牌价值创造的能力　１６７
　　　９．２　用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力　１６９
　　　９．３　互联网平台主导品牌价值创造的能力　１７２
走向数字化的广告与品牌
　　10　中国企业家创造“广告业未来”　１７９
　　　１０．１　定义广告为了创造未来　１８１
　　　１０．２　专家对两项广告定义的投票比选　１８２
　　　１０．３　中国企业家选择新定义的原因　１８８
　　11　广告业微笑曲线　１９２
　　　１１．１　微笑曲线形成　１９３
　　　１１．２　数字技术新增广告技能　１９５
　　12　未来品牌数字化创造　１９８
　　　１２．１　广告技术激活数字顾客关系价值　１９８
　　　１２．２　以消费者为中心的品牌价值创造　２０３
迎接智能化营销传播
　　13　数字消费者旅程革新　２１１
　　　１３．１　精细转向接触点　２１ １３．２　接触点旅程闭环营销　２１６
　　14　数字广告技术发展　２２８
　　　１４．１　数字广告技术革命　２２８
　　　１４．２　智能化品牌传播系统　２３５
　　15　数字营销技术类型　２３９
　　　１５．１　数字营销始于广告技术　２３９
　　　１５．２　中国互联网广告的营销技术模型　２４７
　　　１５．３　广告业主攻营销技术的未来开发方向　２５１
　　结论与展望　２６１
　　参考文献　２６７
　　广告术语索引　２７４
　　纪念舒尔茨教授评阅英文版　２７９
　　致谢　２８１

请关注这样一个事实，互联网行业变革全球经济，重新设置了数字广告的产品体系，其中不乏人工智能、大数据、云计算等技术引擎。数字广告市场规模急速扩大，脱离了20世纪的麦迪逊大道模式和4A广告传媒集团设定的“轨道”。这带来两项重要启示：传统广告委托代理的广告业务正在转型线上，急需探索技术变革以适应市场和消费者的变化；同时，数字广告市场正在成为互联网企业和数字营销技术与内容供应商的崭新舞台。
本书携广告业未来30题，为您展望未来企业的数字营销要务：
·广告业数字化转型
·广告未来职能、效果、竞争力、形态的转变
·走向数字化的广告与品牌
·智能化营销传播