品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命

图书标准信息

• 作者 娄向鹏 著；韩天放 编
• 出版社 企业管理出版社
• 出版时间 2013-05
• 版次 1
• ISBN 9787516403129
• 定价 58.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 304页
• 字数 224千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》从市场、品牌、消费等三个维度全面解读现代农业，率先洞察和提出厨房餐桌食品品牌革命到来的论断，全面揭示农副食品品牌营销的特殊性、战略路径和特殊方法，协助农业龙头企业成功打造品牌。

【作者简介】

　　娄向鹏，福来营销策划机构首席顾问，中国品牌战略及营销咨询界新领军人。北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌顾问。南方黑芝麻集团、蒙牛乳业等著名企业品牌顾问。

【目录】

序 舌尖上的品牌、财富与荣耀
第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
二、食品安全毒瘤在产业上的根源
1、极端分散和落后中国农业。
2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
第二节 未来20年，世界看中国，中国看农业
一、现代农业是国家级战略，是实现“生态文明，美丽中国”的重要基础
二、品牌农业是现代农业的抓手
三、 30年河东，30年河西，现在该轮到农产业大发展的时候了
1、中国经济的第三级火箭就是农业
2、经济升级，消费升级，呼唤品牌农业
四、美食王国，心智资源极为丰富，世界级大品牌的诞生地
第三节 中国农产品品牌市场之大，全世界绝无仅有

第二章 厨房餐桌食品，品牌农业的战略支点
第一节 厨房餐桌食品品牌革命兴起
第二节 许多品类品牌竞争刚刚开始
一、我国厨房餐桌食品市场，不仅市场巨大，而且品类极为丰富
二、许多品类品牌竞争处于浅表状态，机会多多
第三节 赶快行动，先者生存
一、万事俱备，只等你来
二、先者生存
第四节 第六次财富浪潮到来，这是最好的时代

第三章 同样的机会，不同企业的应对与挑战
第一节 甄选潜力市场的四大标准
一、厨房餐桌食品的分类
二、建立鉴别潜力品牌市场的标准
典型案例解读一：香道粉条：原浆粉，更安心
第二节 企业不同，机会不同
一、出口转内销企业
1、外销与内销的不同特点。
2、外销转内销常出现的问题。
典型案例解读二：国联水产：中华虾王，用产品改变产业
二、原料型食品企业
成功转型必须迎接五大考验
三、老品牌老字号及地方名品企业
1、地域名品的价值。
2、品牌误区。
四、全产业链型企业
1、做全产业链的利与弊。
2、做全产业链的目的和关键点。
五、入侵者
1、非农企业“入侵”农业产业风起云涌。
2、“联想们”凭什么
典型案例解读三：克拉古斯

第四章 创建厨房餐桌食品品牌的特殊性
第一节 厨房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一个前提：规模与集中
两个难点：低值易损难包装和高度均质难差异
一个误区：以产地为品牌，资源共享
第二节 借力国家支持，打造地方片名，形成产业集群
一、品牌农业是各地政府和一方经济的独特名片
二、形成产业集群，产品、品牌和区域经济才更有竞争力

第五章 创建厨房餐桌食品品牌的八大法则
法则一：抢占公共资源
1、公共资源包括产地资源与品类资源
2、将产地和品类“私有化”，做品类的代表
一是争取政策法律保护。
二是在消费者头脑中抢注。
法则二：以快制胜做老大
1、强者愈强，优势富集，老大的价值
2、做老大要快速抢做
法则三：用文化塑造提升品牌
一是抢占现成的饮食文化资源。
二是用创意文化拉升品牌营销。
法则四：内在品质差异化、外在化
一是，从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。
二是，挖掘提炼产品和品牌价值，张扬出去。
法则五：外在形象品质化、差异化
创意建立品牌识别符号
选准品牌代言人
好包装彰显价值和差异
利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象
法则六：创建标准，引领行业
1、国标体系
2、消费者评判标准
法则七：杂交创新
1、什么叫杂交创新。
2、农产品营销最需要杂交创新。
3、杂交创新的两大类型。
法则八：深加工，让产品彻底与众不同
典型案例解读四：沁州黄小米集团：在最传统的产业创建品牌

第六章 战略“星”品：伟大品牌的载体
第一节 伟大的产品成就伟大的企业
第二节 新产品开发五种典型误区
误区一：以生产为导向，先生产，后定位，忘记消费者
误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走
误区三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩”
误区四：卖给所有人，重共性，轻差异
误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海”
第三节 战略“星”品，战略高度
一、战略“星”品的战略目的
二、战略“星”品的选拔标准
符合战略方向，体现企业核心优势
符合消费趋势，拥有较好消费习惯
符合差异化条件，产品力过硬
符合有品类无品牌情况，易于抢占老大地位
第四节 品类创新四法
方法一：开创全新品类，要做就做彻底
方法二：分化品类，同样的需求，不同的满足方式
方法三：创造或发现空白品类概念，抢先占之
方法四：打破产品营销边界，杂交创新
第五节 揭秘明星产品背后的四步“包装”
第一步：战略高度上定位
第二步：品类和品牌价值上抢位
第三步：产品谋划上到位
好名字：一“名”惊人
好卖点：一针见血
好诉求：一句成诵
好背书：一唱百和
第四步：形象塑造上出位
第六节 老品牌如何焕发第二春
一、品牌老化，大品牌的老问题
二、品牌老化的内因与外因
三、品牌老化的外在表现
四、老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老
五、老化品牌如何实现复兴？
典型案例解读五：南方黑芝麻：开启一个经典老品牌的第二春

第七章 把握农产品品牌的高端化趋势
第一节 农产品“高富帅”时代来了！
一、什么是“高富帅”？
二、为什么说做高端，是农业企业和食品企业现实和迫切的课题？
一是，农产品天生的弱差异导致竞争的高度同质化，企业需要高端产品实现差异。
二是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
三是，经济与消费升级，市场呼唤高端产品
四是，全面通胀，利润挤压，产品结构必须整体升级
五是，品牌增值和强大品牌也需要做高端
三、 “高富帅”时代来了，能否抓住机会取决于企业家
第二节 做高端的四大误区
误区之一：为高端而高端，没有价值支撑
误区之二：价值越多越高端
误区之三：低端资质养高端产品
误区之四：孤军深入，没有适宜的产品组合
第三节 哪些涉农产品适合走高端
其一，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类。
其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。
其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。
第四节 高端品牌是如何炼成的
一、高端品牌的价值主张
1、原产地价值主张
2、软文化价值主张
3、高标准价值主张
4、安全健康价值主张
5、纯古法工艺价值主张
二、高端品牌的气质和形象
1、要彰显独特的品牌调性。
2、要打造专属的视觉符号。
3、推广高端形象。
三、高端品牌的渠道和终端
原则一：从高端渠道入手，创建适量高端渠道，确立高端形象
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
四、高端品牌的传播技巧
1、在传播内容上，彰显价值和对价值的信任度是第一要义
2、在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
典型案例解读六：湘村股份：儿时的味，湘村的猪

第八章 品牌传播：上天入地
第一节 上天入地，福来的品牌传播观
一、战略传播有高度，即上天
上天首先是指，要将战略眼光要放远。
上天还指，做事的同时还要做势。
上天还指，战略性地上大媒体。

二、战术传播要务实，即入地
入地，首先要求战术聚焦，在区域内做强，建立战略根据地。
入地还要求，将高空传播的内容承接下来，落到实处。
入地还要求，广泛建立与消费者的接触点，让消费者用“五感”深入体验。
第二节 新品传播的两个极端
第三节 上天入地六大黄金法则
黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点
黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透
黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占
黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心
黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚
黄金法则6：常规性活动传播，遵循“四化”效果非凡
典型案例解读七：信阳红：中国新派红茶的领导者

第九章 战略步骤：从基地到餐桌，只需六步 95000
第一步，定战略：高瞻远瞩，大战略指引大未来
原则一：目标要高远
原则二：眼光要独到
第二步，选路径：单品开路，从明星产品的“1托1”到企业品牌的“1托N”
优生优育，先打造明星单品。
母荣子贵，多子多福。
两种品牌架构模式。
第三步，组队伍：举旗引将，二十四字方针使企业从弱到强
一、一个普遍的不当做法是，让技术和生产人员做销售。
二、创建营销队伍的“二十四字方针”。
举大旗，引大将。
布大局，构大架。
育精兵，强则将。
大兵团，逐步上。
第四步，建渠道：避开误区，重点招商，适合才是最好
一、四大误区
误区一：覆盖面越广越好，数量越多越好。
误区二：经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。
误区三：渠道政策越优惠越好。
误区四：渠道建成后，起码能管用几年。
二、布局全国，关键在于重点招商
三、农产品品牌营销渠道的类型与创新
第五步，立模式：打造样板，创建井冈山根据地
1、根据地，是解放全中国的根基。
2、根据地是锻炼队伍、锤炼意志、提升信心的好战场
3、聚焦取胜是最大的原则、最大的节约、最大的自信和最大的胜利。
第六步，活扩张：点面结合，灵活机动快速织网
典型案例解读八：仲景香菇酱：小产品 大市场

第十章 企业家：品牌农业和餐桌食品品牌的发动机 5700
第一节 企业家：创造历史的伟大力量
1、理想，伟大力量的源泉
2、新型现代农业企业家群体开始形成
3、五轮驱动，企业是主体，企业家是发动机。
4、企业家是1，其他资源都是后面的0
第二节 品牌建设，从老板抓起
1、我为什么不认同吴敬琏的品牌观
2、找市长，更要做市场。
3、只有良心企业家才有资格做农业和食品品牌
典型案例解读九：天人和：让中国人吃上放心豆腐

第十一章 资本：品牌农业的核动力 还在删减在8000以内
第一节 中国农业资本时代
一、农业投资暴发
二、并购来的世界食品老大
三、资本对农业的价值
四、中国品牌农业－未来股市的绿筹
五、中国农业进入资本时代
第二节 农业企业最大的资本机遇
一、农业资本在做什么
二、资本横行的危机－既有危险，更是机会
三、小池塘里的大鱼－争当上市第一股
第三节 未来农业资本领域的明星在哪里
一、产业模式
二、资本模式
三、中小农业企业如何应用资本模式
第四节 农业企业资本运作的关键点
一、创造投资价值，而不是会计价值
二、借助外脑
三、上市地选择
四、资本陷阱及防范
第五节 案例
一、好想你枣业
二、碧生源
后记：做一个有机农民