内容引爆增长建立竞争优势的内容营销方法论

图书标准信息

• 作者 王子乔 著
• 出版社 人民邮电出版社
• 出版时间 2019-12
• 版次 1
• ISBN 9787115523884
• 定价 69.80元
• 装帧 平装
• 开本 小16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 280页
• 字数 282千字

【内容简介】

《内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论》以内容驱动营销增长为切入点，讲述在这个媒体多样化和个人时间碎片化的时代，企业如何通过制造源源不断的优质内容来增强产品和品-牌的竞争优势。

 

 

《内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论》从消费者体验心理动线入手，通过消费者感知、触点、触动、行动、消费和分享这六个关键时刻来设计内容，让品-牌一步步进入消费者心智，进而驱动业务的增长。同时，书中还展示了作者操盘过的多个“刷屏级”案例，分享在内容2.0 时代如何做好内容营销、新鲜度营销和事件营销。有理论、有方法，有战略、有战术，有案例、有剖析，为读者提供全景化视角、洞见和解决方案，适合市场、公关、营销、运营、产品经理等从业人员阅读与使用。

【作者简介】

王子乔

 

 

腾讯市场总监，曾先后供职于阿里巴巴、百度、中国平安、联想等公司，拥有16年互联网营销从业经验。

 

 

操盘的腾讯网2014年世界杯实时营销项目，在32天里，通过280张海报，实现微博曝光量5.1亿次，覆盖微信平台近4500万用户，调动近3000位用户创造优质原创作品近5000件。项目获得“DCCI内容营销类金奖”“艾菲奖互动营销优秀奖”。

 

 

主导的平安集团壹钱包与Uber跨界合作的“一键呼叫一个亿”刷屏级事件营销，在小成本投入的情况下，获得了惊人的营销成果：曝光量过千万，互动参与人次过百万，活动期间日均增粉较往日增长7倍，活动引发了广泛的媒体报道（60%免费）和社交传播（75%免费）。

 

 

“人人都是产品经理”“起点学院”优质导师，“品玩Live”线上品牌课签约讲师，华为、陆金所、中国联通、IMAX等公司内训讲师。

 

 

知名自媒体人，运营的“东乔西看” （ID：Princeqiao）公众号获得2014年度“WeMedia Z佳自媒体”。

【目录】

第 一章 内容重整营销：内容营销2.0时代到来 // 1

 

 

第 一节　内容营销的定义 // 2

 

 

第二节　内容营销的进化史 // 3

 

 

一、印刷时代 // 3

 

 

二、广播时代 // 5

 

 

三、电视时代 // 5

 

 

四、互联网时代 // 7

 

 

第三节 媒体和信息碎片化之困 // 10

 

 

第四节　内容营销2.0：内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核” // 13

 

 

第二章 如何让内容直指人心 // 17

 

 

第 一节　内容营销的本质 // 18

 

 

第二节　内容营销讲什么 // 19

 

 

一、持续性内容 // 20

 

 

二、促销性内容 // 28

 

 

三、热点性内容 // 29

 

 

四、即时性内容 // 29

 

 

第三节 内容营销的策略 // 31

 

 

一、建立一个创意内容库 // 31

 

 

二、建立不同内容类型的合理组合 // 31

 

 

三、建立和持续经营“私域流量” // 32

 

 

四、找到适合业务特性的发布节奏 // 32

 

 

五、建立对不同类型内容效果衡量的机制 // 33

 

 

第四节 内容营销的误区 // 35

 

 

一、把内容营销做成单向度输出，不追求互动 // 35

 

 

二、内容营销就是贴热点 // 35

 

 

三、内容营销就是做公众号 // 35

 

 

四、只关注内容生产，忽视在传播上的投入 // 36

 

 

五、内容营销就是花小钱、办大事 // 36

 

 

六、内容营销效果应该立竿见影 // 38

 

 

第五节 内容营销的载体 // 39

 

 

第六节 好的内容营销发挥作用的是哪些因素 // 40

 

 

第七节 做好内容营销的十大秘诀 // 46

 

 

一、要有营销意图 // 46

 

 

二、以客户为导向 // 47

 

 

三、需要进行“人设”包装 // 48

 

 

四、要持续、连贯、有节奏感 // 50

 

 

五、是在做社交，要回应你的消费者 // 51

 

 

六、是需要推广的，是一种投资，需要一定的时间才能看到回报 // 53

 

 

七、是可衡量的 // 54

 

 

八、遵循内容的倒金字塔原则 // 54

 

 

九、用人们已有认知的内容沟通 // 55

 

 

十、利用设计将内容营销的效果最大化 // 58

 

 

第三章 利用消费者体验心理动线布局内容 // 61

 

 

第 一节 内容营销的核心：内容与时间、空间的游戏 // 63

 

 

第二节 消费者体验的心理动线 // 64

 

 

第三节　感知：从定位到塑造品牌强感知 // 66

 

 

一、四步让品牌定位进入心智 // 66

 

 

二、“语言钉”：品牌定位的具象化 // 67

 

 

三、“视觉锤”：品牌定位的符号化 // 69

 

 

四、对消费者而言，感知即事实 // 72

 

 

第四节 接触：利用场景创造品牌触点 // 73

 

 

一、品牌触点包含所有的用户界面 // 75

 

 

二、产品本身是唯一免费的展示渠道 // 78

 

 

三、客户服务是重要的品牌触点 // 80

 

 

第五节　触动：用内容打动用户 // 81

 

 

一、制造引发参与感的内容 // 81

 

 

二、用公关内容进行深度触动 // 84

 

 

三、内容型广告才起效 // 89

 

 

第六节　行动：做好销售的助攻 // 97

 

 

一、用搜索做整合营销收口 // 97

 

 

二、试用体验 // 97

 

 

三、送券激发 // 99

 

 

四、游戏感：激起用户兴趣做“任务” // 100

 

 

五、利用算法预测用户行动，“投”其所好 // 102

 

 

第七节　消费：消费时刻，持续经营用户的开始 // 103

 

 

一、消费时刻的良好体验：把利用变利他 // 104

 

 

二、消费时刻的分享内容和机制的设计 // 106

 

 

第八节　分享：把分享意愿变成社交裂变的机会 // 108

 

 

一、什么是Aha时刻 // 108

 

 

二、找到带给用户Aha时刻的关键行为 // 108

 

 

三、新用户引导的四大原则 // 109

 

 

四、找到分享的动力源 // 111

 

 

五、社交媒体时代不可忽视每一个用户 // 117

 

 

六、设计社交裂变的机制 // 117

 

 

第四章 如何玩好新鲜度营销 // 121

 

 

第 一节　品牌要像媒体一样表达观点 // 123

 

 

第二节　品牌保鲜促增长 // 129

 

 

第三节　找到品牌的“故事看板” // 131

 

 

第四节　建立和管理你的点子库 // 139

 

 

一、点子的分类 // 139

 

 

二、团队的组织 // 140

 

 

三、点子的提取 // 140

 

 

第五节　玩好新鲜度营销的八个关键 // 141

 

 

一、洞察你的品牌特点 // 143

 

 

二、打造你的品牌母版 // 144

 

 

三、找到热点的最佳连接 // 145

 

 

四、寻求受众共鸣 // 150

 

 

五、快速执行创意 // 153

 

 

六、迅速传播扩散 // 156

 

 

七、复盘、衡量传播效果 // 160

 

 

八、追求方法复制 // 161

 

 

第六节　实时营销方法论如何用于日常的新鲜度营销 // 164

 

 

一、持续性内容也能贴热点 // 164

 

 

二、热点性内容 // 166

 

 

第五章 如何产品化制造爆款事件 // 171

 

 

第 一节 事件营销如何创造Wow Moment // 172

 

 

一、大创意 // 172

 

 

二、视觉奇观、史诗体验 // 174

 

 

三、靠明星吸睛，制造反差 // 176

 

 

四、打感情牌，创造感动 // 176

 

 

五、公益色彩、公共利益 // 176

 

 

六、以利驱动 // 177

 

 

七、超级“雷人” // 177

 

 

第二节　事件引爆点的三棱镜模型 // 178

 

 

一、天时：营销的时机 // 178

 

 

二、地利：有利于话题发酵和扩散的场景 // 179

 

 

三、人和：种子用户和粉丝 // 179

 

 

第三节　像打造互联网产品一样设计营销事件 // 181

 

 

一、事件的策划源头从准备“燃料”开始 // 182

 

 

二、能不能火就看怎么助推 // 183

 

 

第四节　事件营销的IP化 // 184

 

 

一、营销事件IP化的好处 // 185

 

 

二、营销事件如何IP化 // 185

 

 

第五节　一键呼叫一个亿：十个细节造就爆款事件 // 190

 

 

一、像产品经理一样设计事件性产品 // 202

 

 

二、像导演一样掌控整体流程和执行细节 // 203

 

 

三、像编剧一样从结果来反推出最优策划 // 203

 

 

四、规模感 // 203

 

 

五、游戏化 // 203

 

 

六、炫耀性 // 204

 

 

七、裂变场景设计 // 204

 

 

八、标题党式的口号 // 204

 

 

九、强烈的视觉符号 // 204

 

 

十、即使是事件营销也是要推广的，遵循1∶3原则 // 205

 

 

第六章 布局未来内容营销 // 207

 

 

第 一节　内容为王：从内容到“内容+” // 209

 

 

一、“内容+”是什么 // 209

 

 

二、内容形态的融合 // 209

 

 

三、内容在营销中从配角到主角 // 210

 

 

四、内容生产方式的变革 // 211

 

 

五、从被动到互动 // 212

 

 

第二节　社交传播：从追求控制到追求失控 // 215

 

 

一、社交传播为何追求失控 // 215

 

 

二、社交传播如何追求失控 // 216

 

 

三、社交传播如何获得病毒性 // 220

 

 

第三节　AI驱动：从失控到控制 // 221

 

 

一、品牌媒体化 // 221

 

 

二、媒介智能化 // 223

 

 

三、营销自动化 // 224

 

 

四、广告公司CP化 // 225

 

 

五、AI对营销的破坏式创新 // 226

 

 

第四节　场景化表达 // 230

 

 

一、用场景卖可能性 // 231

 

 

二、场景表达的巅峰：造节 // 233

 

 

第五节　IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱 // 235

 

 

参考文献 // 241