刷新品牌:用大数据重塑营销模式 市场营销 高端训
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作者高端训
出版社中信出版社
ISBN9787521706758
出版时间2018-05
版次1
装帧平装
开本32
页数277页
字数178千字
定价58元
货号305_9787521706758
上书时间2024-04-25
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主编：
这些公司，都用了高端训博士的大数据营销方，为品牌找到了新的价值：eztable、天下杂志、亚培药厂、辉瑞药厂、汇丰银行、land rover休旅车、jf怡富投信、kirin啤酒、黛安芬、hbo等。经过无数次验证的大数据营销策略，直击移动互联网时代品牌转型的痛点，
本书结归纳了大数据品牌3大法则，台营销4种网络效应、7大策略，预测营销4部曲，并结合包括作者在李奥贝纳、奥美、王品等世界知名企业工作时的经验与方法，为品牌管理者提供可落地、可实施的品牌营销策略。
互联网时代，面对信息爆炸，好品牌具有更高价值。那么传统品牌如何转型升级？如何让品牌不断焕发新的生命力？围绕网络品牌和实体品牌两大分类，作者以大数据为切入点，根据不同品牌类型的特点、优势和资源，玩转品牌营销、台运营及会员营销，打造不败的品牌成功法则。
目录：
序 一 简洁才是力量 陈刚 11
序 二 构建台品牌营销金三角的概念 陆雄文 13
序 三 因势利导，脱离 杨仕名 18
序 四 给想经营品牌与会员者的真心建议 别莲蒂 21
序 五 重实例，重实践，重实战 朱飞达 23
序 六 为品牌插上大数据的翅膀 黄丽燕 25
序 七 prro与uni marketing 均以数据为动力 节远 28
自 序 当品牌遇到大数据 29
章 了解：营销视角下的大数据原貌
大数据是未来的石油，但未来企业比的是谁能先把它开采出来！只有大数据的6个v被呈现出来，我们才能看到满地的石油！
大数据、ai、机器人……有什么血缘关系？ 002
大数据，其实是一头大象！ 007
了解大数据6v，看到满地石油！ 011
大数据分析，计算机专家才能做？ 015
谁是白宫的位大数据科学家？ 020
非要全垒打球星不可吗？推翻经验法则的应用 023
大数据，要大投资？ 028
第二章 品牌重塑：大数据时代的营销之道
大数据狂潮，正在推翻很多传统品牌的经营思维。未来每一个企业品牌的生存与转型，都必须跟科技结合。
大数据狂潮，如何颠覆7个传统品牌经营观念？ 034
大数据时代4种产业发展机会 040
企业品牌转型需要abcdef 043
网络品牌，形塑新经济 062
经营台品牌，避失衡痛苦 067
经营内容品牌，prro取代aida 074
大数据品牌法则之一：该做品牌电商还是加入台？ 081
大数据品牌法则之二：这些东西，别放在网上！ 086
大数据品牌法则之三：网络品牌，第二名的求生之道 091
第三章 台构建：利用大数据运营的关键策略
台建设不要烧大钱，网络品牌的成长，仰赖的是网络效应。完整的台营销，涵盖“ui 的设计策略”“供给面营销策略”“需求面营销策略”。
大台要烧大钱吗？ 096
台营销的金三角 100
留住顾客的ui设计8大原则 103
让台家大增的7个供给面策略 108
让台用户爆发的7个需求面营销策略 119
台营销的4种网络效应 131
第四章 预测营销：大数据分析与预测
预测分析跟传统商业分析优选的差别在于，我们不再是分析一整群顾客的行为，而是预测每一个顾客的个别行为。
大数据的商业分析与预测分析 140
商业分析6步骤：商业分析要有观点 145
预测分析6步骤：建立模型 150
商业分析，营销主管该关心的9个议题 156
预测分析，营销主管应关心的9种个人行为 161
商业分析算法，解决80%的工作难题 166
预测分析算法，创造另外80%的价值 171
大数据分析，从数据清理开始 179
大数据分析，要问对问题 187
预测营销，6个kpi检视成效 190
第五章 新会员法则：大数据会员营销四部曲
企业若从天开始，建立以会员为经营导向的，将在大数据时代，实现稳定而持续的增长。
还在经营吗？直接跟会员沟通才是王道 200
大数据时代，你要了解的6种顾客 204
先决定会员类型，再决定如何营销！ 208
预测营销不是心理学，而是行为科学 212
大数据会员营销四部曲之以rfm 为客户群分级 217
大数据会员营销四部曲之设定会员分级权益 224
大数据会员营销四部曲之创造入会渴望，大量吸引会员 229
大数据会员营销四部曲之会员营销，创造高业绩 232
第六章 打破迷思：品牌的不败法则
要建立一个成功的品牌，战略与战术必须齐头并进。
大数据营销的迷思 240
不败的品牌成功法则 244
内容简介：
在互联网时代，品牌还有存在的价值吗？
怎样利用大数据才能对品牌有利？
什么样的大数据营销模式是对品牌再造有价值的？
在本书中，作者系统地回答了这一问题。
大数据在如今的万物互联时代，有其不可估量的价值。同样，在营销领域，大数据营销仍然是营销，其核心依然是满足消费者的需求。在营销中，对消费者的重视和理解，找到消费者的痛点与需求，才是营销的根本工作。
当品牌有了大数据分析结果的支持，品牌可以比消费更了解他们的需求，并提供更贴心的商品或服务，这样的品牌才能一直获得消费者的肯定与认可，并在竞争中脱颖而出，与此同时，获得消费者的认可与信赖。消费者对品牌的信赖品牌发展与壮大的基石。
互联网时代真信息泛滥，消费者越难辨别时，好品牌的价值越高。
希望管理者与营销人在阅读此书后，能用大数据重新构建营销模式，找到适合自己品牌的发展方向，让品牌焕发新的生命力。
作者简介：
高端训
李奥贝纳集团大数据品牌 首席顾问
大数据热品牌创新中心 创办人
商业会品牌创新服务加速中心 品牌长
工作生涯只做一件事，是把“品牌”做好。
在奥美集团期间，帮助客户打造有价值的品牌；在王品集团，则努力为企业创建自有品牌。2015年，毅然放下工作，前往加州大学进修大数据预测科学，回来后，担任多家企业首席顾问，致力于将大数据预测科学导入品牌的经营。
精彩内容：
企业品牌转型需要abcdef
2018年，我受邀到国泰人寿演讲，并分享了在大数据时代，既有品牌被快速颠覆的现实，同时我认为，在新科技的推波助澜下，消费者不断追求新事物，喜新厌旧的速度更快，品牌必须更快响应市场，才能找到新的机会。
演讲完后的问答环节，个问题是“企业及品牌面对未来这么大的挑战，该如何应变”。记得，我是这样回答的：“未来每一个品牌的生存与转型，都必须跟科技结合。”这里，我想进一步分享我的观点。
20年前，一个成功的品牌，可以连续成功20年，甚至可以有百年的生命；而现在，一个品牌很容易快速流行，作得宜，可以大获成功，但也可能会因为网络上的一句话或者一项新科技的出现，使消费者的喜好迅速改变，甚至产业的生态也被改变，品牌从而被抛弃。
过去品牌的削弱或消失，有一大部分的原因是品牌形象老化，只要好好包装，或重新聚焦，或调整产品的组合，有可能让品牌起死回生。可可乐已经有百年的历史，历经多次的品牌老化，以及多次的品牌再造，得以持续至今；星巴克的经营一度失去重心，创办人舒尔茨再度回归a，重新找回咖啡的灵魂，才把局面稳定下来，当然如今星巴克遇到了另外的挑战；ibm（靠前商业机器公司） 30 年前曾经是科技业的巨擘，但因为过度聚焦在硬件及服务大企业，在pc（个人计算机）崛起的时代一度失去光芒，经过重新调整产品组合，从硬件到软件、从服务大企业到服务中小企业、从科技业到科技服务业，让ibm 再度走向辉煌。
过去可以这么幸运，然而在大数据时代，品牌的转型升级不再那么简单，不管是哪一类型的品牌，都需要在以下abcdef6 项科技中，至少抓到其中一个，才能为品牌加分。abcdef，如波涛汹涌的大海中为品牌点亮的一盏明灯！
abcdef 分别代表6 项科技：a 代表app（手机应用程序）、ai（人工智能）、aiot（ai 物联网）；b 代表big data （大数据）、block chain（区块链）；c 代表cloud（云端计算）、chatbot（聊天机器人）；d 代表3d（三维），也包括vr（虚拟现实）、ar（增强现实）；e 代表electric elfdriving car drone（自动驾驶汽车和无人机）；f 代表fintech（金融科技）、fa id（脸部识别）、finger id（指纹识别）。
以上这6 项科技与应用，有些已经被广泛地理解与接受，如手机应用程序；有些则尚在萌芽阶段，如区块链或增强现实技术。abcdef中的任意一种，都可以有两方面的应用：一方面，应用于企业的管理，如提升生产效率，降低成本等；另一方面，也可以应用于企业外部的管理，如创造顾客价值，提升利润等。
我更关注abcdef对后者的影响，因为这些技术与应用，将对未来企业及品牌能否成功转型产生巨大的影响力。所以，你不只要知道，而且要及早采取行动响应改变。以下再分别举一些例子，说明如下。
a型科技应用
在移动互联网时代，大家对手机应用程序都不会陌生，每个人的手机中也会下载不同的应用。
过去20年，每一家企业要做生意都必须要有自己的官网，否则落伍了；在大数据时代，我认为每一家企业都还必须要有自己的app，尤其服务消费者的b2c企业。
也许你会问，每个手机用户不是只下载有限的app吗？那么多app谁来下载呢？下载了会不会不用？没错，若每个企业都有自己的app，会形成企业与企业、品牌与品牌的无情竞争，如同实体世界中，许多品牌一起竞争一样，只有做出正确决策者才能胜出。
app 除了可以作为企业的门面，可以当台，也可以成为营销的利器，重塑品牌形象。耐克是运动鞋的品牌，为了掌握手顾客资料，开发了跑步app—nike run club。只要打开这款app，每次你跑步时，相当于有数百万名跑者及专业教练一起陪你，为你打气，让你挑战各种目标，无聊的跑步过程因此也变得乐趣无穷。
nike run club 不只是一款跑步app，背后还隐含了收集大数据及营销产品的目的。它可以追踪及储存跑步者的资料， 包括配速、地点、距离、高度、心率和里程分段记录等，也随时提醒你目前跑步的，例如“你现在已经完成了1 公里”“你跑每公里用了10 分钟”等，让你跑步有期待、有挑战、有激励，让你坚持跑下去，找到成感。
另一方面，无论你是一名新跑者，还是一名经验丰富的运动员，它都可以为你设定跑步计划，提供专业教练，配合语音指导等，让你与志同道合的朋友比较和竞逐排名，还可以在跑步时收到朋友的加油打气等。
nike run club 将每年收集到的超过8 000 万公里跑步信息，提供给设计师与制造商，生产出很适合消费者的产品。不只这样，耐克也结合电商台及自己的官网，直接销售产品给顾客，改变了只通过传统渠道进行销售的模式， 网络上的销售额占比也由2014 年占营收的4% 到2019 年占营收的1/3。
在大数据时代，耐克通过app台，将大数据、社交、营销活动、会员经营统一起来，不断强化自身品牌在消费者心中的形象，达到刷新品牌的目的。
人工智能对品牌转型及升级的影响更是功不可没。你是否还记得10年前手机的品牌诺基亚、摩托罗拉及爱立信？曾几何时，这几家手机市场因为没有跟上智能手机的趋势，几乎退出市场。
目前手机战役已经进入红海，要在竞争惨烈的市场中脱颖而出，企业只有使出浑身解数，用上近期新的科技才行。当各品牌手机还在讲几个镜头、多少像素时，华为身为手机市场的后起之秀，结合人工智能技术，一举推出人工智能手机，如可以通过手机镜头直接辨认食物的热量，用以解决消费者用餐时不知摄入多少卡路里的烦恼。通过对人工智能技术的应用，华为手机颠覆了消费者对手机应用的认知，了竞争品牌，提升了自身品牌形象。
人工智能在科技业的应用是这样，那在传统服务业呢？眼镜是一个再传统不过的行业，但是宝岛眼镜的创始人，却自认“我不是眼镜的”。
为什么他可以这么认为？因为你只要走进宝岛眼镜，工作人员会带你到一台人工智能眼底照相机前，不到两分钟，人工智能能通过视网膜照片中血管、神经的分布状况， 快速地筛检如糖尿病、高血压等30 多种疾病，准确率高达97%。过去要做这些检查，必须要先去体检中心预约，完成检查一周后拿到报告，才能知道自己眼睛的状况。
现在只要到宝岛眼镜，不用大费周章可以知道自己眼睛的健康状况，同时完成验光配镜。宝岛眼镜通过人工智能的加持在尝试转型，目前的均交易金额比过去提高三成， 而且回购率达到35%，比同业的20% 高出不少。
来，转型很成功的案例莫过于小米。小米崛起于智能手机普及的2011 年，在“米粉”及饥饿营销的推波助澜下， 小米品牌在2015 年达到很好。小米是靠人工智能互联网， 让万物联网，转型制胜的。
有一位朋友跟我说，只要进入小米的门店，你至少会买个一两样东西，我带着好奇心，走进了新加坡新达城（untec city）小米的专店。这家店的小米商品其实不算多， 但是不知不觉我选了几样东西，包括温湿度计及摄影镜头。它吸引我的地方，除了价格合理之外，是很多装置都可以上网，让你可以遥控家电，随时掌握家里的状况。
小米在“米粉”退潮前，再度结合人工智能物联网的应用，销售了超过1 600种产品，而且有越来越多的产品可以连接无线网络，升级为智能家电，包括空气净化机、扫地机器人、摄影机、电饭锅、冰箱等。在消费者的心目中，现在的小米已不再是以前靠“米粉”起家的手机公司，它更像是一家智能家电公司，且背后掌握了大量用户数据。
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