市场营销原理（全球版·第15版）

图书标准信息

• 作者 加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)著 郭国庆 译；[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2019-04
• 版次 1
• ISBN 9787302520719
• 定价 75.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 页数 628页

【内容简介】

本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。

【作者简介】

市场营销学的国际之一，美国西北大学凯洛格管理院国际营销学教授和.c.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为刊物撰写了100多篇。
    科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括ibm、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。

精彩内容：

第3章营销环境分析

市场营销

不仅仅是在混乱的环境中幸存下来而已，youtube还在蓬勃发展，并且了制作、发布和获利的潮流。在头几年，youtube的收入几乎没有覆盖成本。然而，这家分享近已经到达了网络公司的很好。它不仅能产生令人咂舌的流量，它也能够赚钱。广告时代前100名广告商中有98家现在使用youtube作为促销渠道，这家在线巨头因此为谷歌产生超过10亿美元的年营业收入。

youtube开始是一个普通的供用户上传低质量的自制剪辑的。但是随着行业向前推进，该公司已经很快适应了时代。例如，youtube的“how”栏目的内容范围正在不断扩展，甚至包含了整部电影和含广告的电视节目，因此现在youtube已经能与flix和hulu等媒体竞争。

但不仅仅是对环境变化作出反应，youtube更希望引导风向。因此，youtube不仅仅提供更多的传统好莱坞式内容，还创建了合作伙伴计划，鼓励有志向的网络制作者为youtube创作原创的新内容。共有27个的3万多个合作伙伴现在参与该计划，制作新内容，并分享youtube从广告中获得的收入。

youtube的许多合作伙伴都成为了时下的大热门。这里只举一个例子，合伙人雷威廉约翰逊的频道“= 3”（“等于3”）拥有超过500万的用户，是观看次数多的youtube频道。在youtube上发布的病毒（爆炸式传播的）半星期吸引了超过17亿次浏览量，给约翰逊创造了数百万美元的youtube收入，以及销售商品的额外收入，如约翰逊的周边玩具和智能手机应用等。

虑到广播和有线电视的所有现有频道，你会认为已经不太需要更多的内容了。但youtube不这么认为。它计划通过创造数千种（甚至是数十万种）渠道来实现其广泛的社会网络力量。youtube希望成为那些过去在网络或有线电视上没有地位的特殊节目的中心。它旨在为每个人都提供些什么。“有线电视没有风筝冲浪频道，没有滑雪频道，也没有钢琴频道，” youtube首席执行官萨拉尔卡曼加（一位狂热的冲浪者、滑雪运动员和钢琴演奏家）说，“那么，我们正在帮助内容创作者定义一种新的方式来吸引观众，所有的主题（即使只有个别人感兴趣）都会有一个家。”

在很好环境中创造出创新内容是一个很大的挑战。但是，发现更好的新方式来传播内容的挑战可能会更大。youtube喜欢的传播方式是通过互联网传播到个人电脑。它还通过流行的手机应用扩展到移动端，让人们可以随时随地访问youtube。但随着技术的爆炸，这种模式变得远远不够。youtube的一位管理人员结了公司更广泛的传播展望： “youtube正在成为个全球电视台，成为世界的客厅。”它能随时随地向任何人提供。

然而，为了成为世界的客厅，youtube需要出现在每个可能的屏幕上。终，除了让用户通过他们的电脑、板电脑和手机访问youtube之外，youtube希望用户像看电视一样观看youtube。例如，youtube的个化频道leanback提供了简单的控制、全屏观看和轻松浏览的功能，“让人们在youtube上看像看电视一样轻松”。但是，如果youtube想要成为同主要的电视网络和很好电道相比“被观看得多”的大屏幕选项，youtube需要做更多的事情了。人们均观看一个youtube的时间只有15分钟，而电视观众每天在电视机前花费的均时间却有5个小时。为此，youtube正在专心研究，以便创造一个更吸引人的大屏幕来延长用户的观看时间。例如，它的个化频道会根据个人的观看惯提供动态的流，像pandora广播创建个化音乐台一样。

同时，youtube正在改变其制作和分享内容的方式，同时也在试图从这些想法中获利，因为许多消费者仍然认为网络上的所有东西都应该是费的。为此，youtube正在开发一种根据人们使用的方式来构建的广告模式，以优选限度地迎合用户、发布者、广告商和自身的需求。

例如，youtube与卡夫食品公司的费城乳酪品牌合作，创造了一个成功的youtube营销活动，以展示该产品是一种多功能佐料，而不是只能涂抹在百吉饼上。意识到youtube是一个很好的传播“how to”（教人们做某一件事情）的台，该品牌建立了一个“食品网络”频道——由主厨鲍拉迪恩主演的“费城秀”（rwop）。这一活动围绕youtube上面发布的展开，其中包括卡夫发布的主厨、“howto”食谱以及用户应邀通过youtube提交的自己的烹饪。

在节目季的开幕当天，卡夫在youtube首页上以3.75万美元的价格为鲍拉打造了一个专属于rwop的商业广告。目的是为rwop和youtube上的费城频道增加流量。虽然3.75万美元看起来很昂贵，但是鲍拉在youtube上的商业广告却被5 100万人看到了，这比电视时段里具有相同效力的广告便宜得多。更重要的是，每1 000万观看了广告的人中，有10万人点击了rwop。终，rwop将品牌的收入提高了35％，这是5年内达成的。

youtube的未来如何？ 我们仍不得而知。但要继续保持领先地位，公司必须敏捷地适应不断变化的营销环境——或者，能够变革更好了。重复赫拉克利特的话，专享不变的是变化。一位备受尊敬的营销思想家的说法略有不同： “如果你的业务5年以来处于同一个水，那你要关门了。”

【目录】

部分定义营销和营销过程 章营销： 创造并获取顾客价值3 1.1什么是营销5 1.2了解市场和消费者需求7 1.3设计以顾客为导向的营销战略9 1.4准备整合营销计划和方案13 1.5建立顾客关系13 1.6从顾客身上获利20 1.7变化的营销视野23 1.8综合而言，营销到底是什么29 小结  30/ 问题讨论  32/ 批判性思维训练  32/ 营销技术 33/ 营销伦理  33/ 数字营销/ 33 公司案例  34/ 第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37 2.1公司范围的战略计划：  确定营销地位39 2.2规划营销：  相互合作建立客户关系47 2.3营销战略与营销组合49 2.4营销活动管理54 2.5衡量和管理营销投资回报率58 小结  59/ 问题讨论  60/ 批判性思维训练  61/ 营销技术 61/ 营销伦理  61/ 数字营销  62/ 公司案例  62/第二部分理解市场与消费者 第3章营销环境分析67 3.1公司的微观环境70 3.2公司的宏观环境73 3.3对营销环境的反应91 小结  94/ 问题讨论  95/ 批判性思维训练  95/ 营销技术  95/  营销伦理  96/ 数字营销  96/ 公司案例  96/市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100 4.1营销信息和顾客洞察102 4.2评估营销信息需求104 4.3开发营销信息105 4.4营销调研107 4.5分析和使用营销信息119 4.6营销信息的其他方面123 小结  126/ 问题讨论  128/ 批判性思维训练  128/ 营销技术  128/ 营销伦理  129/ 数字营销  129/ 公司案例  130/ 第5章消费者市场与消费者购买行为133 5.1消费者行为模型136 5.2影响消费者行为的因素136 5.3购买行为类型152 5.4购买决策过程154 5.5新产品购买决策过程156 小结  159/ 问题讨论  160/ 批判性思维练习  160/ 营销技术 160/  营销伦理  161/ 数字营销  161/ 公司案例  162/ 第6章产业市场与产业购买者行为166 6.1产业市场168 6.2产业购买者行为170 6.3机构和政府市场180 小结  183/ 问题讨论  184/ 批判性思维练习  184/ 营销技术  184/  营销伦理  185/ 数字营销  185/ 公司案例  186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合 第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191 7.1市场细分194 7.2确定目标市场203 7.3产品差异化和市场定位210 小结  217/ 问题讨论  218/ 批判性思维训练  218/ 营销技术  218/  营销伦理  219/ 数字营销  219/ 公司案例  220/ 第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223 8.1什么是产品225 8.2产品和服务决策230 8.3服务营销237 8.4品牌战略：  建立强势品牌244 小结  253/ 问题讨论  255/ 批判性思维训练  255/ 营销技术  255/  营销伦理  256/ 数字营销  256/ 公司案例  256/ 第9章新产品开发与产品生命周期策略259 9.1新产品开发策略261 9.2新产品开发流程262 9.3管理新产品开发270 9.4产品生命周期策略272 9.5其他的产品和服务问题279 小结  281/ 问题讨论  282/ 批判性思维练习  283/ 营销技术  283/  营销伦理  283/ 数字营销  284/ 公司案例  284/ 0章产品定价： 理解和抓住顾客价值287 10.1什么是价格289 10.2主要的定价方法290 10.3其他影响定价决策的内外部因素299 小结  306/ 问题讨论  308/ 批判性思维训练  308/ 营销技术  308/  营销伦理  308/ 数字营销   309/ 公司案例  309/ 1章定价策略313 11.1新产品定价策略315 11.2产品组合定价策略316 11.3价格调整策略318 11.4价格变动328 11.5公共政策与定价331 小结  333/ 问题讨论  334/ 批判性思维训练  334/ 营销技术  335/  营销伦理  335/ 数字营销  336/ 公司案例  336/ 2章分销渠道340 12.1供应链和价值传送体系342 12.2分销渠道的性质和重要性343 12.3渠道行为和组织346 12.4渠道设计决策351 12.5渠道管理决策355 12.6公共政策与分销决策358 12.7营销物流与供应链管理359 小结  366/ 问题讨论  368/ 批判性思维训练  368/ 营销技术  368/  营销伦理  369/ 数字营销  369/ 公司案例  369/ 3章零售与批发373 13.1零售375 13.2批发395  小结  401/ 问题讨论  402/ 批判性思维训练  402/ 营销技术  402/  营销伦理 403/ 数字营销  403/  公司案例  403/  4章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407 14.1促销组合409 14.2整合营销传播410 14.3沟通过程概述415 14.4开展有效营销沟通的步骤417 14.5制定全盘促销预算和组合423 14.6营销沟通的社会责任427  小结  428/ 问题讨论  429/ 批判性思维训练  429/ 营销技术  430/  营销伦理  430/ 数字营销  431/  公司案例  431/ 5章广告与公共关系435 15.1广告437 15.2公共关系452  小结  456/ 问题讨论  457/ 批判性思维训练  457/ 营销技术  457/ 营销伦理  458/   数字营销  458/  公司案例  459/  6章人员推销和销售促进463 16.1人员推销465 16.2管理销售人员467 16.3人员推销过程477 16.4促销483  小结  488/ 问题讨论  489/ 批判性思维训练  489/ 营销技术  489/  营销伦理  490/  数字营销  490/  公司案例  491/  7章直复营销和网络营销494 17.1直销新模式497 17.2直销的发展及其作用497 17.3顾客数据库与直销500 17.4直销的形式500 17.5网络营销504 17.6直销面临的公共政策和道德问题516  小结  519/ 问题讨论  520/ 批判性思维训练  520/  营销技术  521/  营销伦理  521/  数字营销  521/  公司案例  522/ 第四部分扩展市场营销 8章创造竞争优势529 18.1竞争者分析531 18.2竞争战略538 18.3平衡顾客导向和竞争者导向549  小结  550/ 问题讨论  551/ 批判性思维训练  551/  营销技术  551/  营销伦理  552/  数字营销  552/  公司案例  553/  9章全球市场557 19.121世纪的全球市场营销559 19.2考察全球的市场营销环境561 19.3决定是否走向国际市场568 19.4决定进入哪些市场569 19.5决定进入市场的方式570 19.6确定全球市场营销方案572 19.7确定全球市场营销组织579  小结  581/ 问题讨论  581/ 批判性思维训练  582/  营销技术 582/   营销伦理  582/  数字营销  583/  公司案例  583/  第20章可持续营销： 社会责任与道德587 20.1可持续营销590 20.2社会对营销的批评591 20.3消费者促进可持续营销的行动598 20.4走向可持续营销604  小结  611/ 问题讨论  613/ 批判性思维训练  613/  营销技术  613/   营销伦理  614/  数字营销  614/  公司案例  614/  
作者介绍
市场营销学的国际权之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为刊物撰写了100多篇论文。     科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。 
序言