品牌创意营销——找准品牌原力,做对营销创意 市场营销 刘述文
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全新
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作者刘述文
出版社中国经济
ISBN9787513651400
出版时间2020-01
版次1
装帧平装
开本16
页数230页
定价58元
货号510_9787513651400
上书时间2024-07-01
商品详情
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主编:
什么是品牌原力 如何才能找到品牌原力 找到动机原力,创建购买理由 找到原力,创意购买指令 找到诱因原力,策划购买刺激 找对原力从市场调研开始 用系统思维管理品牌营销 营销传播策划案例分享 b2b高科技品牌的打造
目录:
章 原力产生创意,没有原力没有创意
一、品牌原力是什么
1.新经济时期,如何突破营销策略的同质化
2.什么是品牌营销原力
3.为什么要找到品牌营销原力
4.品牌营销原力的基础是什么
二、如何才能找到品牌原力
1.找到原力,是找到创意的播放按钮
2.创意的问题,从消费者身上找解决办法
3.嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮
4.原力创意的头脑风暴方法:六帽子思法
第二章 找到动机原力,创建购买理由
一、动机原力来自哪里
1.动机原力:来自消费者的心理需求
2.动机原力存在消费者的左右脑里
3.小动机原力满足产品需要,大动机原力满足品牌想要
4.动机原力要虑的“三个量”与“三个风险”
二、嫁接动机原力,创建购买理由
1.为什么需要创建购买理由
2.购买理由建立在共同点与差异点的联想
3.嫁接动机原力为购买理由定位
4. 嫁接动机原力,创建三级购买理由
5.嫁接原力,从定位到创建购买理由的案例解析
第三章 找到原力,创意购买指令
一、原力来自哪里
1. 原力:来自消费者集体潜意识的原始意象
2.原力包括哪些
3.原力创意购买指令的三大标准
二、嫁接原力,创意购买指令
1.嫁接原力,创意购买指令——符号指令
2.文字(语言)符号是符号指令
3.感官符号不是第二符号指令
4.嫁接原力,创意购买指令——故事指令创意
第四章 找到诱因原力,策划购买刺激
一、诱因原力来自哪里
1.诱因原力:来自消费者对事物的条件反
2.营销传播是发信号,信号越强越有效
3.购买刺激的诱因原力:信息来源
4.购买刺激的诱因原力:媒体
5.购买刺激的诱因原力:活动营销
二、嫁接诱因原力,策划购买刺激
1.嫁接诱因原力,策划超级购买刺激
2.“五步”建构整合营销传播蓝图
第五章 从调研中找对原力,用系统思维管理品牌营销
一、找对原力从市场调研开始
1.市场调研是策划的一部分
2.市场调研的关键是找到真问题
3.市场调研要走进消费者的生活片段
4.市场调研要如何做才更
5.市场调研中富有挑战的是问卷设计
二、运用系统思维管理品牌营销
1.战略品牌营销管理
2.品牌营销管理者要具有系统营销观念
3.用系统思维管理品牌营销
第六章 营销传播策划案例分享
1.营销传播挑战
2.从洞察顾客开始
3.市场细分分析
4.用户分析
5.营销传播目标
6.创建购买理由
7.创意购买指令
8.策划购买刺激:整合营销传播
9.传播实施整体规划
10.传播实施计划
第七章 b2b高科技品牌打造
一、b2b高科技品牌的打造
1.关于品牌传播定位
2.关于品牌形象打造
3.关于品牌整合沟通
附录
参书目
本书语
内容简介:
实践中,很多品牌管理者、营销人士会陷于一个困局——同质化的营销方案,而创意是让营销方案差异化的专享出路。品牌的塑造、营销的成效,都需要“正确”的创意,需要以消费者为核心。
好的创意从哪来?要从品牌本身的原力来,要从与消费者有关的动机原力、原力、诱因原力来。原力是创意的魂。品质的创意是发现品牌的原力、唤醒原力,将原力嫁接到营销中,占领消费者心智,让消费者产生行动的转换过程。
本书不仅让你全面地了解品牌原力,还指导你通过三个步骤——创建购买理由、创意购买指令、规划购买刺激,来嫁接原力到你的营销创意中,还和你分享很多的原创营销案例,让你能学会用,很终掌握品牌原力的创意方法。
作者简介:
刘述文(别名:刘承山,绰号:五星哥) 同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”,影响中国商业竞争的各个领域。 深圳市海归协会会员,深圳市海归人才,大学整合营销、浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学、三峡大学本科,先后任职于大连大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里会开花结果。
精彩内容:
章原力产生创意,没有原力没有创意
“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”
——孙子兵法
孙子兵法中这段话的大意是教我们利用好“势”,善战者追求形成有利的“势”,有了这个“势”,即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”可以理解为“原力”。某种意义上,“原力”与“势”都具有同样的力量。将不错武器—“原力”嫁接到品牌创意,可以赋予无与伦比的创意势能,成为品牌营销原力,得到了很有效的创意不错能量。
一、品牌原力是什么
1.新经济时期,如何突破营销策略的同质化
工商业的发展,促使营销界的巨变。各种营销方陆续登上历史舞台,营销理论(4p5到4c、4v、41等)发生了多次交替变更。与此同时,广告创意也经历了戏剧理论(李奥贝纳创立)、独特销售主张(罗瑟瑞夫斯创立)、品牌形象论(大卫奥格威创立)、roi理论(广告大师w.伯恩巴克创立的ddb广告公司制定)、定位理论(艾尔里斯和杰克特劳特提出)等方的演变,为一代又一代人的创意思维注入能量。
在营销理论战略框架下,你会发现营销要素很容易被竞争者效仿,无论如何调整策略,你与竞争对手的思路其实都相差不大,你用这个理论,人家也用这个理论,当营销策略趋于同质化,唯有创意才能活化营销,为其差异化赋能。
无论我们如何定义营销,很终都要回归到营销传播上,回归到与消费者的沟通上。媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道,是一种信息载体工具,而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方,因此,营销传播的优选对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。
数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化,注意力成为稀缺的争夺资源,营销似乎变得更麻烦了。当然,无论是传统媒体,还是互联网媒体、移动互联网媒体,在企业争夺消费者的道路上,成功的营销都在于很好的内容创意。
那么,有没有一种内容创意规律可循,可以快速为创意赋能,吸引成千上万消费者的注意力,无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌,让消费者很快能认识它、记住它、熟悉它、爱上它,并毫不犹豫地一而再,再而三地选择它?
有,这个创意方法是通过激活消费者内在的力量,嫁接品牌营销原力。
同时,学会了这个创意方法,你找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业,你都能知道如何地生产创意,用大创意引牌营销,为营销战略落地提供一个新视角。
2.什么是品牌营销原力 小时候,我家乡有一条小河,小河边上修缮了一条小水渠,每当早季来临,村民们将河水引到小水渠,借助水力,小水渠的水冲动一架木水车带动一个磨坊,在这种低效的作方式下,水力除了一小部分被利用之外,其他的都给浪费了。后来镇上研究水力技术的专家,以现代技术开发那条河的水能,在上游建立了十多米高的水坝,并安置了发电机。现在,同样的水能,不仅为水渠引流更多的水带动一个榨油厂,还可以用于发电,解决村民照明的问题。
“力”是一个富有神奇能量的词,万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来,因为“力”的缘故,有了星球运动,有了地球的自转、公转。同时,地球上的万事万物也受万有引“力”的牵引。
当我看到被浪费的营销传播资源时,我想起了家乡的那条小河。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊,而经过创意之后,用同样的能量却收到了数十倍、上百倍的效益。
其实,与宇宙、大自然受力的作用一样,品牌营销也存在一种力,一种看不见、摸不着,但是可以驱动品牌营销决策的神秘力量,我们将其称之为“原力”。“原力”指本原的力量、原始的力量、不错大的力量。刘述文这厮借用了星球大战:原力觉醒电影中的“原力”这个词,影片诠释了“原力”的能量,绝地武士使用的力量是宇宙的原力,虽然无形,但威力无比,成为绝地武士的不错武器。
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