品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘

图书标准信息

• 作者 沃尔夫冈·谢弗,J.P.库尔文（Wolfgang chaefer） 著；李逊楠 译
• 出版社 古吴轩出版社
• 出版时间 2017-11
• 版次 1
• ISBN 9787554609965
• 定价 49.80元
• 装帧 精装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 308页
• 字数 220千字

【内容简介】

为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

 

品牌战略大师沃尔夫冈• 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个知名国际品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

 

在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

 

他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

【作者简介】

沃尔夫冈• 谢弗（Wolfgang Schaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，以及极大的全球影响力与跨文化理解力，为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建了品牌战略。

 

 

 

J.P. 库尔文（JP Kuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。

 

【目录】

Part 1　反思信誉品牌

 

01　正在改变的时代 / 006

 

魔力何在 / 007

 

文化与商业合二为一 / 008

 

资本主义，演化重生 / 008

 

消费主义，萌芽再生 / 009

 

金钱的局限性 / 010

 

知识的重要性 / 011

 

时代的透明性 / 012

 

百里挑一 / 012

 

分合之论 / 013

 

 

02　从标志到神话——品牌营销简史 / 015

 

品牌意味着质量保证 / 016

 

品牌有自己独特的标识 / 017

 

目　录

 

品牌是一套完整的架构 / 018

 

品牌传播媒介 / 019

 

品牌缔造神话 / 021

 

 

03　信誉的新形式——顶级品牌的意义 / 023

 

顶级品牌：三个方向，一个定位 / 024

 

顶级品牌：重新组合的旧词条 / 028

 

 

PART 2　顶级品牌的七大奥秘

 

04　七条营销原理 / 034

 

切合实际——注重交流 / 036

 

系统性的体现——把神话放在最重要的位置 / 037

 

 

05　原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二 / 039

 

与众不同、独领风骚、不可超越 / 040

 

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 / 046

 

我们转向文化中产阶级 / 053

 

完成使命的航线之二：重塑与责任并重 / 055

 

奥秘一：最高使命法则 / 063

 

顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064

 

 

06　原理二：渴望与归属感——挑战是双向的 / 073

 

天鹅绒绳子的魔力 / 075

 

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 / 079

 

如何设计顶级品牌 / 085

 

网络中的渴望与归属 / 087

 

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 / 089

 

奥秘二：渴望与归属感法则 / 096

 

顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀 / 097

 

 

07　原理三：非销售行为——诱惑至上 / 103

 

有关“骄傲”与“挑衅” / 105

 

奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 / 112

 

避免过度曝光 / 114

 

这是一门艺术 / 118

 

言出必行 / 124

 

奥秘三：“非卖品”法则 / 129

 

顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言 / 130

 

 

08　原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式 / 138

 

讲故事的力量 / 139

 

故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146

 

顶级品牌的故事构建等同于创造神话 / 149

 

创造神话的四个重点 / 160

 

七步到天堂 / 162

 

奥秘四：给神话赋予意义 / 164

 

顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

 

者到有趣的煽动者 / 165

 

 

09　原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 / 172

 

产品是品牌的核心 / 173

 

阿原肥皂：品牌实质的传奇 / 175

 

将顶级品牌做成“圣杯” / 177

 

鼓舞人心的现代浪漫 / 181

 

让产品无可替代 / 183

 

让产品成为焦点 / 187

 

奥秘五：吸睛法则 / 192

 

顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者 / 194

 

 

10　原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 / 202

 

狂野如梦 / 204

 

众神与掌控者：关于领导力 / 205

 

若即若离，何为“围墙现象” / 208

 

由内而外地传播：一切源于文化 / 212

 

奥秘六：经营梦想的法则 / 221

 

顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

 

梦想 / 223

 

 

11　原理七：成长永无止境，终极平衡法则 / 233

 

明星效应——事关平衡 / 234

 

承重发展——理想不总是符合现实 / 241

 

反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244

 

边线发展——最受欢迎的利益驱动法 / 245

 

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248

 

激情发展——与目标客户紧密相连 / 251

 

非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253

 

奥秘七：品牌增长永无止境 / 254

 

顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 / 256

 

12　全书总结：77 问 / 266

 

　　参考资料 / 274

 

　　致谢 / 289