中国营销成功宝典·科学策略营销（修订版）

图书标准信息

• 作者 于建民 著
• 出版社 企业管理出版社
• 出版时间 2014-01
• 版次 1
• ISBN 9787516406847
• 定价 42.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 287页
• 字数 256千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　成功营销有没有秘诀？

　　有！

　　因为营销是一门科学，有一定的科学规律、即科学策略！

　　本书是国内头一本披露营销秘诀的书籍，以全新的理念和独特的科学策略营销思想，对困扰营销人多年的根本问题做了深入解析，首次披露了成功营销的许多秘诀：

　　1、如何选择“好产品”

　　2、如何成就“好策划”

　　3、如何打造“好品牌”

　　4、如何带领“好团队”

　　5、如何创作“好广告”

　　6、成功营销的核心

　　内容精辟、通俗易懂，让营销人和企业能快速掌握成功营销的秘诀，迅速在市场上取得成功！

【作者简介】

　　于建民，赢销网营销研究院院长，“科学策略营销”首倡者，“差异化优势”理论创立人，“品牌魅力偶像”理论创立人。

【目录】

中国营销成功宝典——《科学策略营销》

 

目录

 

第一部分 导论

 

每位中国营销人都必须对以下两个问题有清醒认识：

 

1、中国营销进入高手博弈时代

 

中国营销已经走过近30年，早已经历启蒙时代、黄金机会时代、神话时代，争霸时代、拐点时代等众多阶段，已经进入了高手博弈的时代。

 

目前的中国市场，唯有顶尖高手才能成功胜出！

 

对此，营销人必须有清醒的认识，如果您在营销水平上还有所欠缺，就一定要想办法提升自己，否则很容易被淘汰出局！

 

2、成功营销很简单

 

成功营销并不深奥！营销是一门科学，必然有其规律（即科学策略）。在今天这样一个市场成熟、高手云集、竞争激烈的时代，对营销人和企业提出了更高的要求。只要掌握了营销的科学策略，你就很容易取得成功营销，很容易成为市场的王者，这也就是成功营销的秘诀！

 

 

第一章 中国营销三十年

 

第一节 从无营销到简单营销的“黄金时代”

 

第二节 竞争逐渐激烈 从神话到争霸 再到后神话时代

 

第三节 市场进入超理性阶段 高手博弈时代来临

 

第二章 掌握科学策略营销

 

第一节 做营销一定要运用科学策略

 

第二节 营销人需要注意的三个问题

 

 

第二部分 成功市场操作解密

 

“好产品、好策划、好品牌、好团队”是成功营销的四个关键要素。

 

产品的选择必须“以市场为中心、以消费者需求为中心”，因为消费者不会由于市场上有了某产品就去购买，而是因为他/她需求某个产品才去购买！而且当产品具备了明显的差异化优势时，才能在激烈的竞争中胜出!

 

策划的好坏是产品成功与否的关键，在产品选择的基础打好后，策划就是最为重要的因素。产品选择是市场操作的先天基础，策划就是决定产品后天发展好坏的关键，同样，策划要去塑造的也是产品的差异化优势！

 

成功的品牌形象是“为产品塑造一种充满魅力的偶像标准”，值得消费者去使用、追随、模仿。企业千万不要盲目做品牌，一定要掌握、明白品牌的本质，不要接受一些不懂市场、只会纸上谈兵的广告公司乱弹琴。

 

团队好坏的关键取决于老板、决策层和管理层，这些企业团队的领导者。所谓“千军易得、一将难求”，强调的也是这个问题——优秀、杰出团队领导者的重要性和稀缺性。作为领导者，其操作市场能力的强弱和团队管理、建设能力的好坏，直接决定了团队的好坏。

 

第一章 “好产品”科学策略

 

第一节 新开发市场产品选择策略

 

案例解析

 

1．汉林清脂——市场分析不透，风光太太败走麦城

 

2．盛大盒子——“过于时尚”的早产儿

 

3．中国的家用净水器市场——为何一直不温不火

 

 

第二节 成熟市场产品选择策略

 

案例解析

 

1．商务通隐形手机——“安全是金”成功突围国产手机低谷

 

2．苹果手机——王者已定天下之际，乔帮主如何颠覆手机格局？

 

3．奇瑞——低端细分市场突围 成就国产汽车新辉煌

 

4．六个核桃——年销售将达百亿，又一个单品传奇

 

5．云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场

 

6．海尔——不用“洗衣粉”的洗衣机 有差异无优势

 

7．H&M、优衣库——为何平价快时尚这么疯狂

 

  本章小结：产品力竞争时代到来了

 

 

第二章 如何成功做“好策划”

 

第一节 新开发市场的新产品策划

 

案例分析

 

1．脑白金——成功教育、引导　再创巨人新神话

 

2．21金维它——“成功教育、引导” 杭州民生腾飞

 

第二节 成熟市场新产品策划

 

案例解析（细分市场）

 

1．白象方便面——大骨头熬汤 熬出市场“探花郎”

 

2．统一老坛酸菜方便面——新味道开出的大市场

 

3．水井坊---“中国白酒第一坊” 高档白酒新诸侯

 

4．农夫果园——“差异化”策划出果汁饮料行业新贵

 

5．特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

 

6．E人E本——领导专属 成为国产平板领头羊

 

7．几个成功运作的差异化优势案例

 

案例解析（替代升级市场）

 

1．升级之战——养生堂颠覆饮用水市场格局

 

2．格兰仕——价格风暴改写微波炉市场格局

 

3：五谷道场——未完成的升级革命

 

 

第三节 老产品策划

 

案例解析

 

1．参花消渴茶——“倚老卖老”，重夺青岛市场霸主地位

 

 

第四节 衰退市场产品策划

 

衰退市场产品策划的科学策略要点

 

案例解析

 

1．好记星——衰退市场造就第二个脑白金

 

2．北大青鸟——2006年衰退的IT培训市场如何再度实现腾飞

 

3．中国电影业——衰退市场中 如何实现成功救市和反弹大增长

 

本章小结：策划的核心和产品选择是相同的——塑造差异化优势

 

 

第三章 如何成功做“好品牌”

 

第一节 品牌实质的科学认识

 

第二节 成功品牌的奥秘——充满魅力的偶像标准

 

第三节 成功品牌的密码

 

案例解析：

 

1．万宝路——充满魅力偶像 “牛仔”掀起疯狂

 

2．李宁—— 曾经空洞的“一切皆有可能”

 

3．青岛啤酒——找不到“激情” 你拿什么成就梦想

 

4．格力空调——掌握成功品牌塑造核心的巨人

 

5．苹果——“非同凡想”的IT领军企业

 

第四节 品牌塑造需要注意的5个方面

 

第五节 中国民族品牌崛起的时代来临

 

本章小结：成功的品牌是“做到极致的差异化优势”

 

 

第四章 如何成功带领“好团队”

 

第一节 决策层要做好的三件事

 

案例分析：

 

1．柯达——市场预测失误 影像老大地位遭遇颠覆

 

2．文曲星——轻视对手 不做大哥好多年

 

   3．黑莓——轻视竞争对手 导致一个高富帅的“坠落”√

 

第二节 老板需要具备的能力

 

第三部分 成功营销的三个重要问题

 

成功营销的核心问题是差异化优势，即任何时候，企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优势，这也是企业任何时期都能取得成功营销的奥秘。

 

广告的目的是为产品服务、促进销售，因此，成功广告的核心是吸引、打动消费者，激起消费者的购买欲望。在实际操作中，很多广告公司却不理解广告的这一基本目的和任务，反而发出“为什么广告一定要能销售”的愚蠢、低级抱怨。好好想一下吧，企业的投入是为了产出，为了带来更大的销售和利润。而如果投入带不来产出，企业的钱不是在白白浪费、打水漂玩吗？那些天天做些花哨广告的人，好好反思一下吧！

 

  名人代言也是很多企业营销操作中要认真考虑的一个重要问题， 名人代言选择成功的秘诀是：名人的内涵和产品的内涵相吻合。通俗的说：就是名人本身的特质与产品的属性相吻合。

 

第一章 差异化优势使你成为市场赢家

 

第一节 成功营销的核心问题

 

第二节 经典营销大师们的差异化优势思想

 

第二章 如何创作“好广告”

 

第一节 把握好广告营销这把利器

 

第二节 怎样让广告达到最佳效果

 

第三节 有关广告的两个重要认识

 

案例解析：

 

1．脑白金送礼广告——市场业绩坚持下来的广告

 

2．为什么做比较的广告有效、实用

 

第三章 怎样选好名人代言

 

 

第四部分 附录 专栏文章精选

 

创作好广告的原则：①时刻把握广告的首要任务——激起消费者购买欲望②因势制宜、制定合理的广告策略（根据市场状况，以及产品的发展阶段制定合理的广告诉求）。在实际广告创作中，还有一些简单、低级的错误会一而再的重犯，如：玩小资游戏，创作花哨不中用的、没有销售力的广告等。

 

本章节来源于作者在“第一赢销网”专栏发表的精选文章，对营销人广告中的一些常犯错误做了提醒，并对报纸广告、卖场广告、教育机构广告等一些媒体、行业广告特点做了独到的分析。

 

1．广告人不要再继续小资般“玩文字游戏了”

 

2. 做广告一定要学会“换位”思考

 

3. 做广告需要科学地说服消费者

 

4．做广告千万不要只会乱烧钱

 

5. 广告诉求表现一定要“简明”

 

6. 产品广告千万不要做成没有价值的“公益广告”

 

7．做广告请不要把产品给丢了

 

8. 报纸广告单纯硬告已有些难度

 

9. 为什么要借鉴医药报纸广告的经验

 

10.做卖场广告需要学习国美等家电卖场

 

11.教育培训机构广告应学习北大青鸟、新华电脑

 

12.分析广告、营销不要只看到皮毛

 

13.企业不懂行非常可怕

 

14.学习营销不要有太多的行业界限

 

 

后记