新媒体营销：数字、工具与运营

图书标准信息

• 作者 陈钦兰 周飞 陈小燕 编著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2023-06
• 版次 1
• ISBN 9787111727859
• 定价 59.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 480页
• 字数 644千字

【内容简介】

本教材是陈钦兰于2015年在美国普渡大学管理学院学习《Digital & Social Media Marketing》课程后回国在华侨大学开设的新课程而设计的教材。2016年首次进入华侨大学市场营销专业教学计划中的专业核心课程；是国内市场营销专业本科院校的教学计划中很早启动和开设的《数字新媒体营销》课程之一。本课程教材2018年下半年在华侨大学市场营销专业正式开课，经历了四轮完整教学。本课程教学综合了国内外数字新媒体营销的精髓原理，依托中国本土数字新媒体营销状况、公开和企业合作的案例来设计，使学生对数字新媒体营销内容有更好地理解、把握和运用。本教材《数字新媒体营销》教学内容由四大模块十二章构成，有：基础和理论篇、平台和工具篇、制作技术篇、运营实战和拓展篇。

【目录】

序言一

序言二

前　言

篇　基础和理论

章　数字新媒体营销概述3

学习目标3

节　数字新媒体营销的相关概念及其基础4

一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4

二、新媒体营销概述8

三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11

四、全媒体和媒体融合概述12

第二节　新媒体营销的分类体系和方法14

一、新媒体营销的分类体系14

二、新媒体营销的方法15

第三节　数字新媒体营销的结构体系20

一、本教材和课程的建设发展历程概述20

二、本教材的教学内容和设计思路20

思考题22

实践训练22

参考文献22

第二章　数字新媒体营销的发展与理论23

学习目标23

节　数字新媒体营销的发展演变24

一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24

二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26

三、网络广告的起源和发展演变26

第二节　数字新媒体营销的理论模型28

一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28

二、移动营销的4I模型35

三、拉斯韦尔的5W模式36

四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39

第三节　网络广告发布及计费方式40

一、网络广告发布概述40

二、网络广告发布的计费方式45

第四节　网络传播效果和转化率数据分析方法47

一、网络媒体传播效果的评估方法47

二、网站流量变现的方法49

三、网络传播转化率的数据分析方法50

四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52

五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55

思考题57

实践训练57

参考文献58

第三章　新媒体营销策划59

学习目标59

节　新媒体营销策划概述59

一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59

二、新媒体营销策划的内容体系和方案61

第二节　新媒体营销策划的流程和方法65

一、新媒体营销策划的流程65

二、新媒体营销策划的方法69

第三节　新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74

一、新媒体营销策划方案的基本框架74

二、新媒体营销策划方案的文案要求75

思考题77

实践训练77

参考文献78

第二篇　平台和工具

第四章　数字媒体营销81

学习目标81

节　门户网站营销82

一、门户网站的概念和分类82

二、门户网站营销的价值分类和基本职能84

第二节　搜索引擎营销87

一、搜索引擎营销的相关概念88

二、搜索引擎营销的目标层次结构93

三、搜索引擎营销的运作模式94

四、用户搜索行为IR模型及其分类97

五、搜索引擎营销的实施策略100

第三节　网络视频营销111

一、网络视频和网络视频营销111

二、网络视频网站与网络视频营销的类型112

三、网络视频营销的优势和模式113

第四节　E-mail营销116

一、E-mail营销的概念和分类116

二、内外部列表E-mail营销的比较117

三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119

第五节　数字电视营销119

一、数字电视的概念与发展119

二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121

三、数字电视广告的形式和优势124

第六节　数字出版物营销128

一、数字出版物营销概述128

二、数字出版物营销的运营模式130

三、数字出版物营销策略134

思考题136

实践训练136

参考文献137

第五章　社交媒体营销139

学习目标139

节　论坛/贴吧、博客和微博营销140

一、论坛/贴吧营销140

二、博客营销147

三、微博营销153

第二节　QQ营销和微信营销163

一、QQ营销163

二、微信营销169

第三节　SNS营销和IM营销173

一、SNS营销173

二、IM营销176

第四节　第三方平台营销181

一、第三方平台的概念和分类181

二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185

思考题189

实践训练189

参考文献189

第六章　移动媒体和户外营销191

学习目标191

节　手机媒体营销191

一、手机媒体营销概述192

二、短信营销196

三、App营销200

四、手机二维码营销210

五、手机报营销215

第二节　移动车载媒体营销223

一、移动车载媒体的内涵和类型223

二、移动车载媒体营销概述224

三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225

第三节　户外LED营销228

一、户外LED营销概述228

二、户外LED营销的核心价值和传播特征229

三、户外LED营销策略232

第四节　楼宇电梯营销236

一、楼宇电梯营销概述及其作用236

二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237

三、楼宇电梯营销策略239

思考题241

实践训练241

参考文献241

第七章　新媒体营销平台243

学习目标243

节　导流营销和广告投放平台244

一、导流营销平台的概念和类型244

二、导流营销头部媒体平台简介248

三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253

四、新媒体广告投放主流平台254

第二节　新媒体平台广告投放过程和选择策略264

一、新媒体平台广告制作和投放过程264

二、新媒体平台广告投放选择策略268

思考题271

实践训练271

参考文献271

第三篇　制作技术

第八章　新媒体图片与音视频制作275

学习目标275

节　图片、音频、视频素材和工具下载276

一、图片和图标素材下载276

二、在线音频、视频素材下载方法276

三、微信公众号视频素材下载方法277

四、网页视频主要下载工具277

五、将视频嵌入PPT的方法278