品牌农业(3)农产品区域品牌创建之道
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江苏南京
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作者娄向鹏
出版社中国发展出版社
ISBN9787517710363
出版时间2019-07
版次1
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
页数264页
定价76元
货号SC:9787517710363
上书时间2024-12-24
商品详情
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作者简介:
娄向鹏，福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，神农论坛、神农岛智库创始人，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，开创中国大农业领域战略品牌顶层设计咨询先河。第一个从品牌角度系统解读现代农业的战略营销专家，率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，揭示大农业大食品大健康产业融合与创新发展之道，坚守“用品牌改变农业”的价值使命，推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命，打造中国名优特产和大农业大健康品牌，被誉为“中国品牌农业第一人”。农业部、林业部、商务部、国务院扶贫办、清华大学、北京大学、中国农大、淘宝大学特邀品牌专家，开创老大战略、杂交营销、根与魂等原创战略品牌营销体系。
主编推荐:
本书是延续品牌农业书系的第三部，从农产品区域品牌出发，探究农业发展的新途径，研究农业农村问题的新路径，紧跟中央关于农业发展的新政策、新指示，引领政府企业双轮驱动的品牌联合体的创建及发展，破解农产品区域品牌建设的困局，找准发展的战略抓手，打通发展的环节障碍，有步骤的讲解和推进，创新共融谋发展。
内容简介:
本书以农产品区域品牌建设为主题，综合运用理论+案例的方式，将农业区域品牌建设的路径、方法、模式等进行解构，为乡村振兴助力，推动区域经济发展，为政府和企业在农业发展发面提供战略抓手。全书包括五篇，开篇讲述树立农产品区域品牌建设的大局观，包括战略抓手和困局、误区等；上篇详述了农产品区域品牌建设的新时代——政府、企业双轮驱动时代，包括这个与时俱进时代的特色、 战略三部曲及两大战略等；中篇主题是政府主导的品牌战略大戏，区域农产品品牌建设离不开政府，但如何寻根、塑魂和传播却有规律可循，“六个必须”为品牌建设应遵循之意；下篇重点讲述联合体企业品牌，包括企业组建路径、模式、关键选择、价值动能、产品逻辑和价值传播，有规律也有方法，有理论更有案例解析，层层解构；续篇介绍了农产品区域品牌建设的可持续性——建生态，从大发展观出发，重新认识农业、农产品、区域农产品品牌，从第一产业到第六产业，重构思维，提升发展模式和路径。
摘要:
中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题一是搭车蹭光，透支抢吃大锅饭由于农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性，只要品牌稍微有一点名气，品牌公地现象就出现了。产区内和非产区内产品，无论是否得到正规授权，都以该区域公用品牌产品的名义闪亮登场。大量质量不合格、品种不正宗的产品搭车蹭光，透支抢吃区域公用品牌大锅饭，败坏品牌声誉。农产品品牌打造需要大量资金投入和长期的积累，所以，越是小企业和个体商户越是渴望背靠大树来乘凉，许多地方在品牌建成之日，就是品牌成为公地悲剧之时。最典型的就是阳澄湖大闸蟹和五常大米。每年， 正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖， 外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的 5 ～ 10 倍。五常大米如雷贯耳，五常大米专卖店开遍了全中国，可是五常大米掺假已经成为公开的秘密。从业内数据了解，五常市五常大米年产量至多为 100 万吨，市场上的实际销售达 1000 万吨。五常市相关领导率队到全国各地暗访打假，结果险些被打。显然，这不是做品牌的本意。千年传承的金华火腿 2003 年曾大面积出现敌敌畏浸泡火腿防腐事件，整个品类几乎遭遇灭顶之灾。时至今日，品牌美誉度和集中度都没有根本改变，品类潜在风险很大，随时有可能遭遇不测，一夜回到中华人民共和国成立前，前功尽弃。二是，品牌“成功”了，可是消费者选择谁的问题没有解决许多农产品区域公用品牌名声在外，可是消费者在市场中仍然不知道选择谁。超市货架上摆着烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、阿克苏苹果、万荣苹果、栖霞苹果、天水花牛苹果等国内知名的苹果区域公用品牌产品，作为消费者，怎么辨别来源、真伪和品质？作为农产品区域公用品牌经营者，如何让消费者选择自家的产品呢？许多地方的农产品品牌做了半天，回答不了这个问题。做品牌，是为了获得消费者信任和优先选择权。可是，五常大米买谁的知道吗？拥有四大系列 218 个品种的北京平谷大桃，消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗？消费者面对哈密瓜、库尔勒香梨、阿克苏核桃、和田大枣等众多农产品区域公用品牌产品， 陷入同样的困惑。 显然， 这样的品牌算不得真正的成功。三是，品牌热闹一时，大起大落，没有持续性一些品牌建设者热衷于创造虚假的品牌价值，追求表面热闹，忽略市场实际成效。有的品牌有名无实，中“看”不中用，有的长不大或者热闹一时，大起大落，对农民致富、对区域经济发展没有起到真正的拉动作用。“莱阳梨”的品牌价值达到了 5.65 亿元，可是实际情况，“莱阳梨”商标使用率不足 20%，梨的价格一直上不去，其中 60% 以上在市内销售，销售额也只有 1.2 亿元。莱阳梨种植面积已经由鼎盛时期的 10 多万亩萎缩到如今的1.1 万亩，而且还在进一步滑坡！品牌价值增长，实际销售额、销售价格和种植面积却大幅下滑，这是虚假的品牌繁荣。一些地方区域公用品牌热衷“文化自恋”，自诩各种第一，无视消费者的价值，导致品牌好听不好用，叫好不叫座。还有些区域特产，像过山车一样的大起大落，品牌名声在外，农民利益却不能得到有效保障。河南焦
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目录:
目 录开 篇 树立农产品区域品牌建设的大局观 // 1第一节 农产品品牌建设：区域经济发展的战略抓手 // 3（一）千年一遇：如火如荼的中国农产品区域品牌建设 // 3（二）必然选择：农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手 // 6（三）中国特色：拥有全世界最富饶的“金山银山” // 8（四）世界实践：做农产品区域品牌，全球区域经济发展的路径选择 // 10第二节 中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区 // 12（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题 // 12（二）农产品区域公用品牌问题产生的根源 // 16案例解读一 好一朵横县茉莉花：从产业配角到世界花都的品牌逆袭之路 // 22上 篇 农产品区域品牌建设，迎来“政府、企业双轮驱动”新时代 // 33第一节 第一节 政府主导、企业主营：中国农产品区域品牌建设的根本命题和基本逻辑 // 35（一）在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行 // 35（二）同时，政府代替不了企业，没有企业主营也不行 // 37第二节 农产品区域品牌进入“政府、企业双轮驱动”新时代 // 39（一）什么是“政府、企业双轮驱动”模式 // 39（二）“政府、企业双轮驱动”模式的价值与意义 // 41第三节 政府、企业双轮驱动战略三部曲：树品类→抓主体→建生态 // 44（一）树品类：优品种、提品质、创品牌、拓业务和搭平台 // 44（二）抓主体：立龙头、定战略、塑品牌、推产品和拓市场 // 45（三）建生态：三产融合，培育多主体多品牌，形成产业生态 // 47第四节 战略寻根、品牌塑魂：农产品区域品牌建设的任督二脉 // 49（一）战略就是寻根 // 49（二）品牌就是塑魂 // 52案例解读二 盱眙龙虾：一个国民级区域农产品品牌是如何养成的 // 54中 篇 农产品区域公用品牌：政府主导的品牌战略大戏 // 63第一节 战略寻
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