百胜营销法
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作者(美)格雷格·克里德,(美)肯·明奇
出版社中信出版社
ISBN9787521744101
出版时间2022-07
版次1
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
页数312页
字数220千字
定价69元
货号SC:9787521744101
上书时间2024-12-23
商品详情
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作者简介:
百胜集团前 CEO，现任董事会成员及兼职顾问，在百胜效力超过25年。在他的带领下，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺超过5万家，股价翻了一倍，销售增速从 3% 飙升至 8%。
格雷格·克里德是一位广受行业赞誉的营销专家， 他还曾担任过联合利华的 CMO，为德芙、雀巢等 品牌创造了良好的销售业绩。 百胜集团CMO，百胜很好营销中心CMO。
主编推荐:
1.百胜集团前CEO格雷格·克里德，效力25年、带领百胜市值破百亿、销售持续增长的营销战略。
2.肯德基、必胜客营销活动不断“破圈”的秘诀，全球5万多家商铺的实践指南。
3.相关性、便利性、独特性三大支柱，让营销活动高效转化销售。
4.面对疫情以来市场环境的变化，帮助企业快速挖掘和满足新需求，开拓新市场，扩大客群，保持增长。
内容简介:
百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌，在全球150个国家和地区成功经营了超过5万家店铺。2020年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，他们快速挖掘和满足新需求，从而保持了强劲的增长态势。
支撑这亮眼业绩的撒手锏，则是百胜引以为荣的R.E.D.营销法。R代表相关性，连接产品与用户；E代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品；D代表独特性，帮助企业构建护城河。
本书既提供了简单可行的理论框架，又富含引人入胜的案例故事，将帮助你有效地推动品牌和产品的持续竞争力。
摘要:
第一章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性
当初创建R.E.D.系统，是因为我们遇到了麻烦，无论是优选的营销类图书作者，还是久负盛名的智库，或是的营销大师，都拿不出一个行之有效的解决方案。这个麻烦就是塔可钟的销售额一直在下滑。原因何在？深入调查后发现：我们一直错误地把塔可钟定位为一个深受滑板少年和极限价值追求者喜爱的、有价值的食品品牌。我们投入了大量推广预算，以简单幽默的宣传形式推广成本大力度优惠的商品，例如，20世纪90年代末到21世纪初经典的塔可钟吉娃娃广告“我要塔可钟”，以及之后推出的“选择不止有汉堡”活动。总体来说，那时基本上都是用便宜又有趣的东西来填饱肚子。有谁知道洋葱圈Funyuns，或是7-11便利店里每天都在暖灯下不知停歇、慢慢滚动几个小时的超级热狗？
但问题来了：以吉娃娃为主角做了几年广告宣传，塔可钟销售额却下降了。营销活动让塔可钟极具品牌辨识度，但之后几年，也让受众越发觉得这个品牌和现代饮食无关。塔可钟采用轻松独特的品牌传播策略搞定偷懒的年轻人，希望他们吃点不一样的东西（比如，玉米饼），但是所有人都只记得那只狗，那只狗代表了那个时代年轻男性的心态：填饱肚子、满足渴望、带来快乐。没什么可以妨碍他们填饱肚子。所以塔可钟早期推出的第一个广告中，主角雄性吉娃娃无视一切，径直走过可爱的雌性吉娃娃，一直走到一个吃墨西哥卷饼的人面前，说道：“我要塔可钟。”真是有些哭笑不得！但塔可钟实现了宣传目标，甚至卖出了5000万只吉娃娃周边玩具。这次营销活动将塔可钟定位为“物美价廉”的餐饮品牌。不幸的是，销售额却继续下降，此时塔可钟意识到是时候调整品牌策略了。
早在2001年9月，塔可钟就推出了一项新的广告活动，名为“选择不止有汉堡”，以便携性为营销噱头，宣传新品鸡肉卷饼、烤馅卷饼和脆皮卷饼（如今，人们记住的是广告语“我要塔可钟”，而不是真正的口号“选择不止有汉堡”）。5年来，塔可钟销量不断增长，随后开始放缓，到2009年，如果想继续实现加速增长，就肯定需要再次调整品牌策略。社交媒体不断发展，文化生活也随之被重新定义，用户不断地从品牌中成长、剥离。更糟糕的是，新一代年轻人和价值导向型消费人群对用直白通俗的广告语宣传廉价而美味的食品无动于衷。
文化发生变迁，品牌命运也随之改变，我们却无法针对市场变化调整品牌策略。我们通过建立独特性和令人难以置信的便利性，以及布局上千家门店和得来速餐厅，在品牌打造方面取得了突破，但总有一些地方不受欢迎。我们意识到，要想持续获得成功，我们需要一个更好的衡量标准和一个更全面的品牌管理方法。意识到这一点，格雷格立即对他多年前创建的一个名为“SOBO”（隔夜销售，品牌过时）的系统加大了投入，以稳定恐慌造成的降价冲动，加大绩效营销投入，调整限时优惠比例，持续推动品牌长期建设，从而开始扭转局面。SOBO系统是革命性的，特别是它反对一对一营销，但我们还需要更多的东西。 我们将在第五章更全面地讲述如何将塔可钟从无关紧要的广告策略边缘拉回来的故事。
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目录:
前言在不断变化的市场环境下，用营销持续带动增长
引言让销售业绩提升超60%的R．E．D．营销系统
第一章R．E．D．要素：相关性、便利性、独特性
第二章掀起波浪，而不是关注鹅卵石
第三章如何用R．E．D．引发营销海啸
第一篇R．E．D．系统的相关性
第四章想要扩大消费群体，就先讲好故事
第五章文化相关性：好品牌让用户有归属感
第六章功能相关性：从日常场景提取价值点
第七章社会相关性：用热点话题促进高效转化
第二篇R．E．D．系统的便利性
第八章两步降低用户购买门槛
第九章增长潜力来自轻度用户
第三篇R．E．D．系统的独特性
第十章独特性比差异化更重要
第十一章建立消费者的记忆结构
第十二章学会做吸睛的磁铁式营销
第十三章让头脑风暴聚焦成清晰定位
第四篇R．E．D．系统的综合运用
第十四章搭建坐标轴，评估品牌价值
第十五章始终用R．E．D．视角解决营销关键问题
延伸阅读
注释
致谢
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