绝对民牌:真维斯品牌20年
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作者吴比
出版社中信出版社
ISBN9787508632490
出版时间2012-03
版次1
装帧平装
开本32开
纸张胶版纸
页数256页
字数155千字
定价35元
货号SC:9787508632490
上书时间2024-06-27
商品详情
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作者简介:
吴比，财经作者，中国商业史研究者，著有《奔腾入海：三十年民企风云人物沉浮史》(上册)、《革命与生意——辛亥革命中的商业与商人命运》等。
主编推荐:
《保证民牌:真维斯品牌20年》编辑推荐：当在市场独领风骚风光无二之时，它却转而低调，拒绝“可疑的成功”；当大家都在为争当品牌而费尽心力的时候，它却豁然转身，要做“保证民牌”；当同业都在为增加利润而绞尽脑汁的时候，它却毫无畏惧地坚持“物超所值”；很熟悉的品牌，不知道的故事——“服装很品牌”系列之《保证民牌:真维斯品牌20年》，讲述真维斯品牌发展的20年。
内容简介:
《保证民牌:真维斯品牌20年》内容简介：1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中靠前地，拉开内地休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“品牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完接近全的“本土品牌”。
它似乎在背道而驰。
但20年过去，虽然它的增长不是很快的，但发展却是很稳健的，平稳的增长累积后是个惊人的结果；它的品牌不是很出风头的，但却是消费者的时尚必需品，成为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
低调其实远比高调更难。
这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？
摘要:
品牌的常识——品牌大众化
？科特勒在《营销管理》一书中指出：品牌的6层含义是——属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌首先建立在产品的形象识别上，然后引发价值、文化、个性的感受和认同。属性不外乎两点：质量、价格，只有二者协调统一时才可能打开市场。
按科特勒的说法，品牌“塑造形象识别”而后“引发感受认同”的时间性决定了其在成为品牌前必须经过重重检验，很终找到“价格”和“质量”的平衡点，从而打开市场。
一种观念根深蒂固，即认为那些出类拔萃、认知度高的品牌才是品牌，那么品牌理所当然应该较之于一般品牌享受更高“溢价”，因而很多品牌喜欢摆出高不可攀的形象，似乎只是少数人的标签。
久而久之，品牌成为高价的代名词，距离普通人越来越远。然而，当自持身价成为吸引眼球的卖点，这是否违背了品牌的意义？同时，“不懂品牌”的老板们固执于“砸钱宣传、售后环节缺失”的商业规律，依靠广告、代言等外围因素作为噱头营销品牌，这又是否有“揠苗助长”的嫌疑？很后，倘若以牺牲大众的消费基础为代价，即便获取高额利润，品牌背后的社会价值又将如何体现？
市场初期，行业靠前者具有技术和生产优势，战略层面一般面临选择：从供求关系角度出发，生产优势使大规模生产成为可能，进而导致降价。不过，战略分野激发不同的品牌诉求，前者被塑造为品质品，后者则衍生为大众化品牌。
宜家创始人英格瓦？坎普拉德在《一个家具商的遗嘱》一文中描述宜家的企业目标：“我们想让我们的商品拥有更漂亮的外观、更实用的功能而又价格公道，使许多人都买得起。”这位企业告诉他的员工，“要不遗余力地维持低价。与我们的对手保持明显的价格差异保证必要。在所有领域，我们都要一直成为价格很公道的”。
真维斯的发展过程中也曾面临市场与价格的抉择。
20世纪90年代，作为很早进入内地的休闲品牌，真维斯成为时尚潮流的引领者，目标对象锁定在18~25岁的城市青年——坚持高品质、高定价。
1997年前后，资本规模壮大，融资渠道通畅，而另一方面生产水平提高，扩张速度加快，真维斯在并没有出现强大行业竞争者的背景下选择主动降价。杨勋认为，品牌之名，非自我标榜，换言之是基于产品、性能、价值的综合评价，说到底是消费者的认同。回馈他们的优选方式，是让他们能以“大众化的价格享受到品牌的品质”。他相信“再过一百年，大多数人也依旧喜欢这样的品牌”。
懂品牌意义的企业，其商业逻辑反而纯粹。真
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目录:
前言 猜不透的老板，看不懂的公司
第一章 20年的点点滴滴
南人北来
休闲“羊皮书”（上）
休闲“羊皮书”（下）
百市千店：全国市场一片蓝
领头羊犯了错
从名牌到“民”牌——2002年大转型
第二章 品牌到底是什么？
不是每个老板都懂品牌
物超所值：老套概念的“实在”定义
品牌的常识——名牌大众化
品牌的本分——“保证交到顾客手上的都是一级品”
品牌的战略——“人无我有，人有我优，人优我转”
不找代言，品质就是优选的“广告”
真维斯是“本土”品牌
品牌经验：杨勋的坚守与创新
第三章 市场到底在哪里？
中国“派”越来越大
衣柜里的“二八定律”
经营“时尚的必需品”
从引导潮流到紧跟潮流
中国第一店，居然在西安
绝对细分（上）：从一线城市到镇级市场和社区店
绝对细分（下）：从一线城市到镇级市场和社区店
品牌经验：市场中的“天时”、“地利”与“人和”
第四章 营销到底怎么做？
拒绝“可疑的成功”
那群年轻的口岸经理（上）
那群年轻的口岸经理（下）
增长的实质——原店增长
战略不变，战术百变
让零售人专门做零售事
阳光心态：只有顾客，没有对手
焦点访谈：真维斯20年营销的“独门秘籍”
品牌经验：营销的“术”与“道”
第五章 真维斯拿什么给顾客？
商品开发部总监的设计风格
商品开发部的使命（上）
商品开发部的使命（下）
不走“夸张”路
基、时、潮——穿什
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