增长的逻辑 新消费时代机遇 经济理论、法规 熊时实
"消费品看似是个“小生意”，却有“大机会”。 衣食住行，吃喝玩乐，生活中的小物件、小东西， 如何成为家喻户晓、喜闻乐见的知名消费品品牌？ 华熙生物 奈雪的茶 manner coffee 三顿半 墨茉点心局 全棉时代…… 解密餐饮、大健康、美妆个护、服饰时尚、母婴、宠物等消费品赛道的增长逻辑 10余位产业、资本、创业者、企业家联袂。"
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作者熊时实
出版社电子工业出版社
ISBN9787121450389
出版时间2023-03
版次1
装帧平装
开本16
页数268页
字数240千字
定价79元
货号xhwx_1202813396
上书时间2024-12-28
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商品详情
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主编：
"新消费与传统消费，过去几年间成为消费品企业暗自比较、站队的两大阵营——“新消费”品牌认为自己受到年轻人群的簇拥，更能代表未来，但又在资本泡沫的助推下膨胀过快，当潮水褪去后，网红却无法长红；而“传统消费”品牌认为自己的渠道基础深厚，供应链掌控能力强，更有综合竞争力，但产品和品牌面临老化、乏力的处境，进而被生猛的新对手迅速赶超，无翻身之力你方唱罢，我方登场，在交替发展中，消费品企业的业务增长、管理增长，以及资本增长，是否有理可循、有体系可依呢？
本书正试图给出这样的！"
目录：
part01业务增长篇
章 能做千亿市值的消费品小生意/003
消费品到底是个什么样的小生意/005
新消费时代呈现出的七个趋势/009
新消费企业应具备的核心能力/013
第二章 如何做好产品：重塑开发逻辑/019
不同品类如何开发/022
基于价值如何开发/029
重塑功能之外的开发逻辑/035
购买前后如何开发/038
第三章 如何做好产品：批量打造/042
如何建立打造的基础/044
大数据如何选出/047
这么多红号，记如何押对宝/047
众难调的味，元气森林是怎么猜到的/049
大数据如何支撑/052
构建的柔供应链/053
“保证品”模式如何出/055
“避滞销品”模式如何出/057
第四章 如何做好品牌：内容决定/061
品牌为何而存在/065
品牌与对手相比有什么不同/069
品牌要走向何方/072
品牌内容传播“扩音器”/076
“扩音器”靠什么起作用/078
越好的内容越有商业价值/080
第五章 如何做好品牌：以消费者为原点/087
品牌定位的新方法/093
品牌如何ip化/096
怎么做品牌延伸/100
怎么做圈层营销/103
如何投资重要的顾客/107
第六章 如何做好品牌：把成本变投资/112
做好千人千面的广告投放/114
内容+电商，传播效果倍增/117
搜索电商：货/118
兴趣电商：场/118
社交电商：人/119
如何用ip内容实现品牌资产累积/122
第七章 如何做好渠道：数据驱动增效/128
数据如何赋能线下渠道/131
数据如何管理用户资产/137
数据如何创新体验和品牌出海/140
part02管理增长篇
第八章 如何做好战略：企业增长之路/147
消费品企业成长还需要什么/153
战略共及如何破局/155
常用的规划模型及案例/159
第九章 如何做好组织：调结构、养人才/167
消费品企业的组织问题/168
什么样的组织形态更好/170
矩阵制组织/170
台型组织/171
人力资源管理要注意什么/176
人才选聘的趋势和案例/178
人才培养的重点和案例/181
绩效管理的工具和案例/182
人才激励的重点和案例/184
第十章 如何做好：价值观与基因/187
企业在新时代的特征/189
新生代主力军影响企业/189
好的具有强大的传承力/191
企业具有自我生长能力/193
如何做好企业建设/196
什么样的创始团队/200
如何提升力/203
part03资本增长篇
第十一章 融资上市：好风送上青云/209
融资上市有什么好处/211
企业发展的里程碑/211
产融互动是消费品企业的能力/213
如何提升融资上市的估值/市值/217
估值/市值管理的基本公式/217
强化估值逻辑/218
做好价值描述与传播/222
第十二章 投资并购：有限业务，无限事业/228
如何做投资并购/230
“外延式”扩张的投资并购逻辑和价值/230
“外延式”扩张的投资并购案例/232
投资并购的筛选标准和估价/239
后记 持续腾飞，穿越周期/244
跋/249
内容简介：
新消费与传统消费，过去几年间成为消费品企业暗自比较、站队的两大阵营——“新消费”品牌认为自己受到年轻人群的簇拥，更能代表未来，但又在资本泡沫的助推下膨胀过快，当潮水褪去后，网红却无法长红；而“传统消费”品牌认为自己的渠道基础深厚，供应链掌控能力强，更有综合竞争力，但产品和品牌面临老化、乏力的处境，进而被生猛的新对手迅速赶超，无翻身之力你方唱罢，我方登场，在交替发展中，消费品企业的业务增长、管理增长，以及资本增长，是否有理可循、有体系可依呢？本书正试图给出这样的。
作者简介：
"2022年，新冠肺炎疫情（下文简称疫情）已经进入我们的生活近三年，不知不觉间改变了很多细节：居家隔离使食品饮料、娱乐设施、厨房小家电等品类，迎来了爆发期，连带着小范围解封后的户外运动、精致露营、美妆个护等领域，也呈现井喷式增长；而传统坚挺的品、酒水、餐饮等领域，却呈断崖式下跌——消费品市场大的变化是，新品牌如雨后春笋，也如云烟易逝，活下来的不多，长大的更不多。
但中国仍然是全球瞩目的消费，稳定且益强大的供应链能力，统一的大市场，国力强盛带来的民族自豪感和消费实力，以及年轻一代消费者旺盛的消费意愿这些都为消费品行业提供了一片持续增长的沃土。在这里，既有兴衰更迭的品牌发展周期，也有透明化白热化的市场竞争，还有开放学、敢于创新的新一代创业者，他们共同造了消费品行业的百花齐放。
更重要的是，消费品行业历来都是抗周期的，无论经济怎么下行，人们要适当地吃喝玩乐，要在郁闷的生活中找到一些小时刻。所以新消费品牌也拥有持续增长的市场基础，但能否短期做大、长期做深，成了摆在创业者面前的挑战与任务。
大部分消费品企业的商业模式都围绕着研发、供应、生产、销售这样一条产业链，我们通常称之为“研供产销”链条。在这个产业链中，消费品企业身处不同的环节，各自有着不同的需求。比如一个研发驱动型的消费品企业，可能更关注研发如何商业化、通用化；一个中段的供应生产型企业，更关心供应的速度和质量如何，能不能又快又好；而一个品牌销售型企业，则更关心怎么直达终端消费者，能不能有足够的号召力。
不管企业在“研供产销”中的哪个位置，终整个产业链只为终端消费者的需求服务，要满足他们物质上、精神上的追求，给他们创造价值，才能让他们喜欢。所以消费品企业的成长往往具备共，像攀登一座高峰（见图01）。
图01 消费品企业能力成长模型
底层解决的是“产品”问题，某款产品的某个特做得特别好，好吃好喝、好玩好用，因此杀入市场有了一席之地，产品优势通常能支撑企业走到营收千万元的阶段。当然，不同细分行业的特点不同，有了大、非常好的产品，才能让企业站稳脚跟。
再往上发展，不能只有产品力了，还需要虑销售渠道是不是通畅，经销商和门店愿不愿意我的货，开了几家赚钱的店能不能实现标准化、可复制。这是解决“渠道”问题。同时，消费品生意长期赚钱的关键是，在顾客重复购买之后，解决“品牌”问题。我的品牌能不能让新顾客认可并买单，让老顾客定期、持续复购，并且这经得起时间的验，不仅是一两年，好是十年、二十年都能保持住。
有了渠道和品牌，能支撑企业走到几亿到几十亿元营收的阶段了。但要再上个台阶，实现几百亿元营收，需要强大的团队综合作战，解决“组织能力”问题，让组织结构适合未来发展，人才济济、上下一心，流程科学、经验共享，甚至能扩展到不同的商业模式，管得住不同的盈利方向。
到了这一步，大部分企业已经是在资本市场遨游的“玩家”了，但却不是“行家”，因为干实业出身的企业家，往往不具备金融和资本能力，这需要不同的思维和视角，比如得懂财务、懂法律，甚至懂沟通的艺术。在资本市场，企业经营要有“制空权”，利用“空中部队”，再结合业务经营的“地面部队”和管理的“海中部队”，才能连通产业链上下游，合纵连横，建造起对手所不能突破的竞争壁垒。所以，解决“资本运作”问题，是让企业冲击千亿市值的不二法门。而只有成为这样的“蓝筹股”，才能长期坐稳行业的宝座，将企业经营与产业情怀、家国抱负紧紧联系在一起。
攀登这座高峰，需要企业具备产品、品牌、渠道、资本运作等多个能力，同时还需要清晰的战略指引，在每一个环节使用好相应的增长对策，像开启卫星定位，找准行进轨迹，才能领航企业一步步迈向千亿市值，成“小生意，大机会”。
为此，我们特意将消费品企业如何持续增长，直至炼成千亿市值的一系列理论、模型、案例，提炼成这本书，分为业务增长篇、管理增长篇、资本增长篇三篇，涵盖若干消费品企业的增长方和对策，对应解决企业的业务增长、管理能力增长和估值增长需求，并配套整合成一系列咨询顾问、培训授课服务。
也许你还要问，看似一单一单的零售消费品小生意，如果长成为千亿市值的企业，找到赚钱的大机会，这事儿难吗？
截至2022年7月底，a股上市公司一共4840家，市值达到千亿以上的企业共有149家，只占所有a股的3%，而其中消费品企业有30余家，占所有千亿市值公司的1/5。所以看上去，坏消息是要成为千亿市值企业必须得百里挑一，但好消息是，消费品企业似乎有更大的可能。
和君咨询原创了“千亿市值企业pmi模型”，归纳结了能成为千亿市值企业的画像。经过系统结和反复论证我们发现，千亿市值企业需从地位（ition）、模式（model）、行业（indutry）三个方面着手，精选大行业、好模式，做无可争议的行业，才能成灯塔般的事业。
在地位上，首先，经营能力强，能获得“100亿”的营业收入。一般而言，营收超过百亿元的行业龙头，其往往拥有良好的发展前景；其次，能获取“20亿”的利润，拥有稳定且持续增长的20亿元以上的净利润；后，品牌价值能达到“1亿”，拥有甚至全球牌，具备强大的品牌号召力。
在行业上，首先，行业规模、细分赛道要足够大，至少要在5000亿元以上；其次，行业利基也是重要条件，行业需要足够“肥”，毛利至少占20%；后，在行业集中度上，细分行业cr5（营收规模前五名的企业所占市场份额）要大于50%，这也是重要的条件。
在模式上，首先，企业需要具备核心技术，在理想情况下，好具备先的技术创新能力，能行业发展；其次，企业在产业链中能发挥巨大作用，通常是该领域产业链的主导者或产业链稀缺资源的高效整合者；后，利用“互联网”，能创新利用消费互联网、产业互联网的技术与模式，行业发展。
让我们看看消费品行业中，哪些广为人知的企业位于这个光辉熠熠的名单：贵州茅台、比亚迪、五粮液、美的集团、海天味业、山西汾酒、金龙鱼、伊利股份、爱美客每一个企业，都是相应行业里的大蓝筹，而它们大多靠着一笔一笔的消费者购买订单，甚至有的客单价只有十几元，成了十亿利润、百亿营收、千亿市值。
这便是消费品行业“小生意，大机会”的魅力所在了。
将所有消费品企业关心的增长问题拆开来看，增长的驱动力可分为外因与内因。外因有流量红利、人红利、品类红利，内因，才是可贵的增长源泉：敏捷的运营，走心的品牌，有价的产品。所以，我们希望通过数十年长期跟踪消费品行业所累积起来的洞见和经验，在新消费时代到来的历史节点中，敏锐捕捉变化的市场信号，迅速调整迭代企业经营的“术”和“器”，同时保持审慎的眼光，穿透热词的迷雾，坚守那些百年消费品企业成长史中不变的“道”和“法”，领航更多企业在长坡厚雪的消费品赛道，获得更快速的增长，穿越一个又一个周期，成千亿市值。
在这个百花齐放、百家争鸣的新消费时代，我们期待新生，我们更期待久远，我们尊重消费者，更珍惜新消费从业者。本书中所列举的大部分新消费品牌企业，还处于探索发展阶段，在成长之路上难会如孩童般跌跌撞撞，但它们在各自领域的创新，仍然代表了对新时代企业家精神的诠释。感谢所有文中提到的新消费品牌企业的创始人和团队，是你们让这个时代鲜活而有趣，让这个世界充满风格迥异的变换而又同路热爱的绽放。
更重要的是，随着中国国力的崛起，中国企业的经营管理实践应该被看见、记录并提炼，形成自己的管理语言体系，效仿西方企业成长与理论研究交相辉映的互动，在中国本土商业世界中加以求证、打磨，并终实现“在世界商学流派中建造一个中国学派”，让“新消费”不仅仅代表一个时髦的词语，而是成为一个商业进步的缩影。
现在，让我们正式启航出发，驶向新消费的世界。"
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