科特勒全书 全新升级版 市场营销 陈姣
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全新
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作者陈姣
出版社中国华侨出版社
ISBN9787511348197
出版时间2014-10
版次1
装帧平装
开本16
页数430页
字数650千字
定价68元
货号702_9787511348197
上书时间2024-12-12
商品详情
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正版特价新书
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目录:
章理解营销:刨造并收获顾客价值
节企业的核心职能在于营销
营销至简:满足别人并获得利润
营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
差的、好的和的营销之间迥然不同
营销不是短期销售行为,而是长期投资行为
营销是企业活动的核心
第二节大败局:将企业拖入困境的致命营销过失
营销的大敌是“赚了跑”的短线思维
营销是4p,绝不能被缩减成1p
营销不是单兵作战,而是全员战役
当你忽视竞争者的时候,他会悄悄闯人你后院
离市场顾客越远,离衰败越近
少了有效的沟通,营销“赢”不起来
第三节大趋势:未来营销不变的是变化
真正的顾客为王:从参与、互动直至主导
全面营销:广泛、整合的视角不可或缺
差异化:成为与众不同的“紫牛”
营销:广泛的和的广泛
无边界:未来的竞争是营销网络间的竞争
数字化时代:顾客常去的地方是营销的所在
第二章营销环境:从市场中来,到市场中去
节宏观环境:鱼不离水,营销脱不掉社会力量影响
企业必须掌握的六种主要宏观环境因素
读懂人环境才能透视营销受众
每一种新技术都是一种“创造破坏”力量
政治法律有底线,企业要“做正确的事情”
环境直接影响着消费心理与行为
即使不能改变环境,也要积极主动去适应环境
第二节微观环境:层层面面构建起企业的价值传递网络
企业必须掌握的六种主要微观环境因素
持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的
企业大的风险是放松对顾客和竞争对手的关注
企业必须关注大趋势,并时刻准备从中获利
谁的全球网络建得好,谁能取得竞争的胜利
第三节市场信息与顾客洞察:信息的价值在于应用
营销胜利的基础越来越取决于信息,而非销售力量
太多的信息与太少的信息一样有害
资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息
聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息
市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值
对竞争优势的追逐实际是对顾客洞察的追逐
第三章营销战略与管理:为企业勾勒蓝图
节成功的营销是精心计划出来的
没有认真计划,那么你正在孕育失败
所有公司部都在从事这样四项计划活动
有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远
营销策划是一个周密而系统的六步过程
营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具
变化越频繁,计划越紧要
第二节先想“做什么”,再想“怎么做”
优胜劣汰,规划出佳的业务组合
找准战略业务单位,力争数一数二
企业目标不是成长,而是赢利增长
企业三种通用战略:成本领先、差异化和聚焦
“产品一市场”扩展的四步走战略
小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益
第三节营销管理。把战略计划落到实处
从营销角度出发ce0可分成四种类型
杰出营销的关键不在于做什么,而在于做成什么
企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理
策略趋同:任何行之有效的营销策略都会被模仿
ceo不能做阿尔电锯,而要通盘虑运营的每一环节
聪明的企业应关注的是所有利益相关方的价值大化
第四章消费者:企业存在的目的与根基
节顾客为什么购买:影响消费者行为的因素
消费者的购买行为受、社会、个人因素的影响
核心价值观决定了消费者的长期决策和需求
营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁
消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任
消费者对营销活动的抵制达到了有的水
消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源
第二节消费者的购买决策心理与行为
消费者典型的购买决策会经历五个阶段
人类学研究,从宏观上把握消费者心理
理的行为其实并不是具有后决定的力量
消费者购买决策追求的是价值大化
组织市场与消费者市场相比有很大的不同
营销者不可能创造需要,但可以影响购买
第三节打造深度的用户体验营销
顾客期待从购买中获得理、感官、社会和自我的满足
向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要
体验营销满足的是消费者的思想、成感和自我表达
企业必须深入开展与消费者的合作
如何让消费者从低介入度转变为较高介入度
向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤
第五章stp目标市场营销:多能不如一专
节市场细分:舍大取小,分而制胜
地理细分:地域不同,消费惯也会有差异
人细分:将消费者区分为有差异的群体
心理细分:心理模式影响购买行为
行为细分:建立细分市场好的出发点
大众营销渐衰落,微观营销益兴起
细分营销:更细、更精、更更快、更好
第二节目标市场:选定更适合自己的区域
评估细分市场时,企业必须虑三大因素
企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场
选定超级细分市场,而不是孤立的细分市场
选择目标市场时必须虑道德与社会责任问题
企业可供选择的五种目标市场模式
拓展者必须设计打破封闭市场的方法
第三节市场定位:定义在消费者心目中的形象和位置
成功的营销战略关键在于:聚焦、定位和差异化
定位的目标在于将品牌留在消费者心中
定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点
企业可以用来成功定位的五种价值主张
定位是要在同质化的基础上做到差异化
执行既定定位要比提出好的定位战略难得多
第六章超竞争时代:比竞争者做得更好一点
节识别、分析、选准自己的竞争对手
识别竞争者:从产业和市场出发,克服‘‘近视症”
分析竞争者:每一个细节都不要放过
选择竞争者:强与弱,近与远,良与恶
企业要取得成功,必须构建核心竞争力
世界上不存在适合所有企业的所谓“佳竞争战略”
获胜的企业往往在引导着自己的竞争者
第二节十面埋伏。竞争无处不在
企业面临着五股竞争力量的威胁
行业竞争者:细分市场的容量是有限的
潜在进人者:有利润,会有跟风
替代者:比现有竞争对手更具威胁力
购买者:与越来越精明的顾客博弈
供应商:上游不安,下游不稳
第三节市场者:不是那么好当的
一步领先不等于步步领先
保持领先具建设的策略是持续创新
扩大体市场,将市场蛋糕做大
保护市场份额,巩固地位
阵地御,占领大的消费者心智份额
侧翼御,保护薄弱的前线阵地
第七章产品、服务和刨新:市场更得人心
节产品是关键的市场提供物
一个品牌的核心是一个的产品
营销是基于产品质量之上的活动
服务是一种特殊的无形产品
产品层次与顾客价值层级
企业的三种基本的产品策略
第二节每个产品都有其生命周期
产品生命周期可以分为四个不同的阶段
导人期:开拓者的优势和风险
成长期:在高市场份额和高当前利润之间取舍
成熟期:良好的进攻才是更好的守
衰退期:保留,调整,或者放弃
企业的定位和差异化战略要依循生命周期变化
第三节新产品开发决定着企业未来
产品与服务的改进和更新对企业有决定影响
产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势
新产品开发过程起始于产品创意的搜寻
新产品开发的六个创新策略
从产品创意中提炼出独特的产品优势
在试销中不断对新产品进行改进
第八章品牌:企业持久的无形资产
节品牌的价值比都贵重
品牌在企业发展中处于核心战略地位
品牌是把4p结合到一起的黏合剂
对消费者而言,品牌意味着价值和信任
品牌是保障竞争优势的强有力手段
的品牌唤起的是形象、期望和承诺
第二节什么造了一个的品牌
强的品牌定位能够触动消费者的情感深处
品牌共鸣:顾客的思想决定了品牌的强势程度
高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销.
能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌
品牌化的根本是创建产品之间的差异
品牌也有个,它会吸引有同样个的消费者
第三节品牌难立易毁。开发管理需谨慎
品牌强化:让品牌不断向前避贬值
品牌活化:让衰退品牌焕发新
品牌延伸:利用已建立的品牌推出新的产品
联合品牌:强强联合的“1+1>2”效应
成分品牌:为产品创建足够的知名度和偏好
品牌接触:让每个接触点上都产生正面关联体验
第九章定价:征服消费者的价格攻略
节定价之前要全面理解消费者定价心理
价格是买方做出选择的决定因素
购买决策建立在消费者的心理价位感知上
消费者会使用参照价格来选购产品
为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了
价格尾数中潜藏的定价学问
消费者能通过多渠道积极地处理价格信息
第二节企业的目标决定定价的方式
生存:只求价格能补偿成本
当前利润大化:强调眼前的利润和回报
市场份额大化:以低价博取较高市场份额
市场撇脂大化:以高价实现市场获利大化
产品一品质地位:在顾客购买能力内制定高价
将价格作为战略工具的企业能获得更多利润
第三节选择合适的定价方法
全面营销人员必须虑到定价决策的多方因素
定价的上限、下限和基准点
成本加成定价法:在产品成本上加上适当的利润
目标一利润定价法:注重目标投资回报率
感知价值定价法:立足于消费者的感知与印象
价值定价法:降低成本,但不牺牲质量
第十章渠道:构建共赢的价值网络
节营销渠道是一座特殊的桥梁
成功的价值创造需要成功的价值传递
渠道能够创造出效力与效率
企业的渠道决策直接影响着其他营销决策
渠道系统的发展应视环境及企业能力而定
经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配
不同的消费者有不同的渠道偏好
第二节设计适合企业的营销渠道系统
分析目标顾客所需要的服务产出水
建立渠道目标,量制约因素
从三方面要素出发确定主要的渠道方案
如何选择合适的渠道中间商
第三节渠道系统的管理与整合
渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始
对顾客来说,渠道的形象意味着企业的形象
理解渠道成员的需要和才能激励其达到高绩效
有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们
针对渠道中间商的推进和拉动战略
企业必须定期按标准衡量中间商的表现
第十一章整合营销沟通:对话消费者
节营销沟通代表企业和品牌的声音
正确的营销沟通会收到巨大回报
营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具
营销沟通正面临有的艰难
什么是真正的整合营销沟通
第二节管理整合营销沟通过程
广告:渗透力、表现力和客观
促销:激发强烈而快速的购买行为
公共关系和宣传:树立企业的良好形象
节事和体验:创造与品牌有关的特别感受
碑营销:相传的传播力
个人推销:面对面的交互式沟通
第三节广告:力求传播效果与销售效果兼得
一个的广告应该确保满足六点
广告之难在于“穿透混乱”,吸引消费者注意
制定广告方案要明确的5m
一个好的广告通常只强调一个销售主题
名人代言策略的优势与弊端
尝试新媒体,达到更好的营销传播效果
第四节销售促进:短期的刺激工具
销售促进产生的是购买的激励
销售促进既有利也有弊
针对消费者的销售促进工具
针对中间商的贸易促进工具
针对业务和销售队伍的促进工具
销售人员是公司与顾客之间的纽带
第十二章混沌常态下的管理和营销
节新商业时代:混沌成为新常态
衰退和动荡永远是两面的剑
成功让人麻痹,而混沌让人睁大双眼
企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险
混沌时代的天倾向于快而活的进攻者
如果你一直关注着变化,不会感到惊讶
眼睛不仅要向前看,还要有余光
第二节动荡袭来。企业常犯的错误
经济不确定像一副,精明的ceo也会中招
在经济衰退的时候糟糕的是不采取任何行动
大多数企业并没有一个混沌管理系统
破坏核心战略和去适应动荡无异于饮鸩止渴
挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额
退缩是不能摆动荡的下下策略
第三节混沌营销管理:在动荡中赢得蒸蒸上
顺利度过动荡期的关键是要有不屈不挠的心态
衰退不等于没机会,营销只有在缺少想象力时才会失败
企业对未来必须要有三种情景规划的设想
高层管理者必须开始亲自观察变化
做坏的打算,同时专注于优势的领域
在动荡的市场上,必须使强劲的品牌和产品更强大
第十三章科特勒营销新思维
节网络营销:冲击传统的一场新
网络正在使市场营销发生着激烈的变革
形成网络时代的四股主要力量
网络营销使买双方均受益匪浅
互联网给企业营销带来了极大的挑战
网络消费者比传统消费者更具主动和控制力
互联网时代,网络碑对购买有着至深影响力
第二节国际营销:与其被国际化,不如去估计化
全球化带来新挑战,国际化成为大趋势
走向国际市场前企业必须认清的风险观念
在决定候选国时,企业要拿捏好三个标准
选择适合的模式进军国际市场
企业要国际化,找对合作伙伴很关键
在全新市场里,不要在品牌建设上走捷径
第三节水营销:跳出盒子。而不是坐在盒子里思
纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场
水营销是纵向营销的必要补充
水营销是通过创新激发出新的市场和利润点
借助水营销,企业可能在新市场拔得头筹
水营销:没有创意,谈
水营销的三步:焦点,空白,联结
第四节社会责任营销:企业可持续发展的原动力
每个企业都应虑商业道德与社会责任
正确的价值观会为企业带来丰厚回报
企业声誉难得而易失,难成而易败
事业关联营销:让企业因为做好事而发展得更好
公益营销:融合企业社会责任倡议与营销活动
提高社会责任营销水需要三管齐下
内容简介:
本书系统地解析了科特勒营销理论,内容全面,涵盖营销的所有重要课题,试图帮助企业高曾、营销部门及营销人员在短期内快速掌握科特勒营销理论要领、营销艺术及营销的具体作方法和,从而从整体上提高企业的市场竞争力。
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