经营的常识

图书标准信息

• 作者 路长全
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2024-03
• 版次 1
• ISBN 9787302653844
• 定价 98.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

需求和需要是两回事，但90%的人分辨不清两者之间的区别，大多数企业只满足客户显而易见的需要，未洞察消费者真正的需求。 睡着的时候还有钱赚，这是多么美好的人生，你认为这是不可思议的梦想，人家却早已经实现。 有品牌背书的企业，相当于有**的第三方为你做担保；没有做品牌背书的企业，做广告都像“王婆卖瓜,自卖自夸”。 增加一个产品功能，是创新的加法；删除渠道中的一个环节，是创新的减法；产品功能迁移到其他领域也能用，是创新的乘法；消除某行业难题，是创新的除法。 成功的企业都有自己的战略顶层设计，也可以说是将未来的成功放置到眼前驱动你前进。

【作者简介】

路长全

北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长，北京大学民营经济研究院营销课题组原组长，清华大学、上海交通大学等知名院校MBA班特聘教授。

中国众多成功企业家的幕后导师，中央广播电视总台广告部原策略顾问，多次被聘为政府产业规划与品牌发展顾问。

著名的营销战略与品牌运营专家，“1/2切割大营销”理论创始人，创建了品牌两极法则、章鱼商业模式，提出了“骆驼与兔子”管理学说。

【目录】

目录

　　第一章商业的常识

10亿中国人从事的商业活动，依靠什么样的底层逻辑在运转？

　　第一节商业：人人b备的生存常识 | 003

　　大多数人不理解商业的基本知识，以至于付出几十年心血，什么都学了一遍却一无所获，甚至有人在商业竞争的压力下抑郁。但是，截至2023年6月，中国的小微企业上升到1亿家，至少10亿中国人都在不同的岗位上从事各种各样的商业活动，并依赖商业所得维持生计。

　　第二节交换：商业运行的方式 | 006

　　你想要的一切都是通过交换所得。用你所有，换他所需；用你所能，换他所要。很多美好的名词，其本质都是价值交换，如友谊、婚姻、关系、圈子……没有交换就没有社会的正常运转、市场的形成。

　　第三节价值：商业交换的内涵 | 009

　　价值=值价，商品凭什么值这样的价格，凭什么被认可？真正的商业从不靠短暂的运气或特殊的违法手段牟利，所有成功的交换都源于为别人提供了被认可的价值，而价值就是“与你有关”“对你有用”。

　　第四节分配：商业的模式 | 014

　　人类分配稀缺资源的方式经历过暴力分配的血腥、论资排辈的沉重、运气分配的偶然、计划分配的僵固等，终于探索出能让人类财富增值的分配方式，这就是“价高者得”。

　　第五节需求：商业发展的指向 | 019

　　人口的红利在下降，但人性的红利永不枯竭。

　　需求和需要是两回事，但90%的人分辨不清两者之间的区别，大多数企业只满足客户显而易见的需要，未洞察消费者真正的需求。

　　第六节信任：商业运转的基础条件 | 022

　　没有信任的商业交换，不长久。信任是商业合作的前提，是能够可持续发展的底层逻辑，有了信任，企业才会有良好的经济表现。

　　第七节双赢：商业合作的理念 | 026

　　客户是我们的合作伙伴。每个企业和客户之间的交换，都是基于双赢的理念，而不是“你死我活”，也不是损人利己。

　　第八节系统思维：大商业的底层逻辑 | 029

　　经营企业考察管理者的什么能力？系统思维是关键，与系统思维相悖的是零散的思维，就是“头痛医头，脚痛医脚”，没有思考现象背后的成因、成因背后的动力。真正顶级的商业思维，考虑的是现象背后的系统、客户背后的客户、需求背后的需求。

　　

　　第二章商业模式的常识

产品力决定你好不好，品牌力决定你强不强，模式力决定你大不大！

    第一节究竟什么是商业模式？ | 037

　　商业模式是商业参与方的连接方式和连接数量。连接方式决定交易关系的强弱，连接数量决定交易规模的大小。

　　第二节低成本模式：砍掉一半成本的方法 | 041

　　如果有人告诉你，在确保产品品质不变的情况下，还能砍掉50%的成本，听起来是不是像天方夜谭？但是一些优秀的企业都能做到，如西南航空、福特汽车。那么，它们是怎么实现的呢？

　　第三节跨界打劫模式：干掉你的与同行无关！ | 044

　　阻击方便面发展的，不是同行业对手，而是外卖；阻击阿里的，不是京东，而是抖音；阻击星巴克的，不是同行，而是一个卖面包的。这些行为都是“穿别人的鞋，让别人无路可走”，是跨界打劫模式，也可以说是“草船借箭”。

　　第四节收费的开门模式：把一生一次的生意，变成一生一世的生意 | 048

　　你买了特斯拉汽车，不代表付款的结束，而是不断追加付款的开始；你买了小米电视，不是付款的结束，而是持续付钱的开始……它们都把一生一次的生意变成了一生一世的生意。

　　第五节免费的商业模式：买卖双方两相宜 | 053

　　免费=免 费，免去的是前期的钱，耗费的是后期的钱；免去的是A的钱，耗费的是B的钱。免费的商业模式本质是交叉支付或转移支付，只要能理解这一点，就能理解互联网时代的玩法。

    第六节“刀片 刀架”模式：善意的低门槛圈套 | 057

　　石油大王洛克菲勒赚的第一桶金，是通过免费送煤油灯，持续卖煤油的方式发家；利乐公司通过赠送免费的杀菌设备，持续地靠利乐包装赚钱。

　　第七节平台模式：国家级的收费模式 | 061

　　亚马逊、阿里这类企业之所以能引起全球政府的高度警觉，是因为它们用了国家级的收费模式，通过“修路架桥”的方式收取所有的过路费，这是商业世界的“大杀器”。

　　第八节睡后收入模式：躺着就把钱赚了 | 064

　　睡着的时候还有钱赚，这是多么美好的人生，你认为这是不可思议的梦想，人家却早已经实现。比如，让太阳发电，让流水发电，让大地结出的果实源源不断地赚钱。

　　

　　第三章品牌的常识

　　第四章品牌是枪膛，产品是子弹，没有枪的子弹，发射不远。产品是火，品牌是风，没有风，火烧不旺。品牌源于产品，但高于产品，它是认知世界里消费者购买产品的指路明灯。

　　第一节产品、商品、品牌的三级飞跃 | 071

　　把产品等同于商品，是商业经营里最大的误区，产品通过经营才能成为商品。同样，把商品等同于品牌，是另一个大的误区。商品只有升级为认知世界里的一面旗帜，才能完成向品牌的飞跃。

　　第二节营销的世界没有真相，只有认知 | 074

　　为什么人们对大熊猫那么好？因为熊猫是国宝。为什么人们可以随意地杀猪？因为猪是餐桌上的肉食。它们的命运都由人类的认知决定，产品竞争的最高境界，是建立在有效的认知上，征服消费者的心智。

　　第三节五感营销：打造顶级品牌的着力点 | 079

　　如果让婴儿与妈妈分开，在看不清谁是妈妈的情况下，当陌生人抱起婴儿时，他会大哭，当妈妈抱起婴儿时，他会立刻停止哭泣，原因在于婴儿通过嗅觉、触觉、听觉等五感分辨出妈妈的特征。

　　那些全球顶级的品牌，通过五感设计出差异化特征，让用户最快地识别出自己是谁，如可口可乐瓶身的红色、百年不变的标志、开瓶时的冒汽声等。

　　第四节品牌背书，为什么信你？ | 085

　　不能赢得消费者信任的不叫品牌，背书是解决“你为什么厉害”、能不能被信赖、品牌值不值钱的问题。有品牌背书的企业，相当于有权威的第三方为你做担保；没有做品牌背书的企业，做广告都像“王婆卖瓜，自卖自夸”。

　　第五节兜售价值观，是品牌世界的“珠峰” | 088

　　小企业营销的目的是兜售产品，大企业是兜售价值，顶级企业是兜售价值观。价值观是人类世界不可多得、具有稀缺性、无限定价的商品，这就是香奈儿、圣罗兰、马斯克兜售的东西。

    第六节左右脑营销，你要搞定用户的哪个“脑”？ | 091

　　一对夫妻吵架，男人滔滔不绝地讲道理，用的是左脑，即理性思维；女人口口声声问“你爱不爱我”，用的是右脑，即感性思维。品牌营销和男女吵架一样，都理性，会很枯燥；都感性，又会让人毫无头绪。真正厉害的品牌营销方式是“理性 感性”，双管齐下，攻下消费者的“钱包”。

　　第七节品牌是如何给消费者洗脑的？ | 097

　　塑造品牌的诀窍是制造幻想。人类与动物最大的区别，是人类有丰富的幻想，这些幻想需要借助看得见的物品给人们带来安慰，钻石是代表“爱情恒久远”的幻想，耐克给客户制造了“一切皆有可能”的幻想。顶级品牌运作的三部曲，是制造幻想、口号断言、重金重复。

    第八节品牌矩阵，获取更多的市场份额 | 101

　　一个企业用多个品牌结成一张大网，网络尽可能多且不同的目标人群，这就是宝洁、可口可乐、雀巢等企业共同采用的、鲜为人知的策略。

　　

　　

　　第四章策略的常识

策略是通往目标的路径，好的路径一定是建立在优势凸显与竞争互补上的。

    第一节建立竞争优势：一块长板捅破天 | 107

　　老虎在飞翔方面如何努力也无法超越鸟，有些优势是生来就有的，不是努力获得的。所有的成功都是建立在自己的竞争优势上的，所以企业一定要将所有的资源、能力聚焦在某一优势上面，而不是弥补短板。

　　第二节找准竞争对手，确立竞争关系 | 112

　　市场经济是竞争经济，凡有竞争，必有对手，找准竞争对手，就确立了你所有工作展开的方向。如果找错了竞争对手，你就会变成唐·吉诃德。

　　第三节产品力破局的3点：痛点、痒点、爽点 | 115

　　不痛不痒，客户不爽，是很多企业营销平庸的原因。产品力塑造就是要从痛点、痒点、爽点上下功夫，这也是海飞丝、戴森、抖音畅销不衰的原因。

　　第四节品类占有：撬动销售的认知逻辑 | 119

　　品类是客户购买产品时的最后一级分类，占有某一个品类认知，就相当于占有市场的一部分。所以，让品牌等于某品类，是商业竞争的顶级策略，就像鲁花=花生油、公牛=插座、东阿=阿胶。

　　第五节定价值定天下 | 123

　　“定价定天下”，这句话的荒谬之处，是把企业引导到盲目提高价格的方向上。正确的说法是“定价值定天下”，先有价值，才有价格，价格只是价值的表达方式。真正的商业高手，是用价值定天下。

　　第六节你的企业有自己的飞轮吗？ | 126

　　西方顶级的企业都在建立自己的商业飞轮，会产生越来越快的飞轮效应，以A产生B，B反过来强化A，这就是正向转动的飞轮。少数企业之所以没有成功，是因为它们只重视杂耍效应，就像一只手玩很多球，看起来眼花缭乱，实际上无法持久。

　　第七节降维打击：碾压对手的力量 | 131

　　在开锁匠的眼中，一把钥匙能开所有的锁，这就是开锁匠对普通人的降维打击，因为对普通人而言，每把钥匙、每把锁都不同。理解了行业的本质，就找到了降维打击的着力点，如同小米手机打击了所有的山寨手机。

　　第八节马斯洛需求层次理论：需求层次不对，一切辛苦白费 | 134

　　现在的学生经常问的问题，不是如何学习，而是为什么要学习。孩子们关注的是精神需求，但家长却停留在生理需求层面：“你不好好学习，毕业后找不到好工作，以后就没有饭吃。”正确理解并运用马斯洛需求层次理论，可以产生很好的销售驱动。

　　第九节加减乘除：创新的4个基础维度 | 139

　　增加一个产品功能，是创新的加法；删除渠道中的一个环节，是创新的减法；产品功能迁移到其他领域也能用，是创新的乘法；消除某行业难题，是创新的除法。商业创新是对“加减乘除”的交叉使用。

    第十节互联网时代传播的7把利剑 | 143

　　没有传播就没有出现，没有出现就等于不存在。

　　互联网时代的传播不是砸钱越多越好，而是要学会掌握传播的7把利剑。

　　

　　

　　第五章战略的常识

如果没有战略，你将会成为别人战略的一部分。如果战略错误，你将会被别人的战略吞噬掉！

    第一节战略决定命运：战略赢就是大赢，战略输就是大输 | 151

　　为什么很少出现像任正非、马斯克、比尔·盖茨、乔布斯这样的商业精英？

　　因为多数企业都纠缠于策略，但强大的企业都有清晰且宏大的战略。

　　第二节没有使命，就没有战略 | 155

　　普通人没有使命吗？他们的使命是赚钱养家，照顾家人。商业巨星的使命是改变世界。每个人都有使命，只是使命有大小之分，如果没有使命，就不知道存在的目的，也不会有战略。

　　第三节战略的本质 | 157

　　一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一万个人心中对战略有一万种理解。战略的本质是让你不断变得更强大的逻辑，是在使命感驱动下的宏大目标锁定和最优的路径选择。

　　第四节战略型企业 | 165

　　企业分两种，一种是战略型企业，另一种是机会型企业。大多数企业都属于机会型企业，哪里有机会，就奔向哪里，哪里有钱赚，就蜂拥而上，导致企业扎堆化、产品同质化，打价格战的话，最终无利可图。这是很多企业的宿命。而优秀的企业都不被外界利益诱惑，在专属赛道上十年如一日地深耕，这就是战略型企业的特征。

　　第五节战略的底层逻辑 | 170

　　战略的底层逻辑是确保你不会变得糟糕的能力，看似容易，却恰恰是最难做到的。比如，小学生都知道打游戏不好，但他们还是熬夜打游戏；所有人都知道吃垃圾食品不好，但还是喜欢那个口味。确保你不会变得更糟糕的能力，是专注、自律，对企业家而言，是要有自己的专属赛道。

　　第六节战略顶层设计：未来的样子 | 174

　　战略顶层设计就是构建你对未来的美好想象，就像你要盖房子，要先有图样。未来的样子越清晰、越美好，对你产生的驱动力和召唤力就越强大。成功的企业都有自己的战略顶层设计，也可以说是将未来的成功放置到眼前驱动你前进。

　　第七节真正的商业高手是“既要，又要” | 179

　　僵化的思维是鱼和熊掌不可兼得，战略思维是鱼和熊掌可以兼得。

　　第八节你也可以改变游戏规则，凡人也能创造非凡 | 183

　　一天真的要吃3次饭吗？减肥一定要节食吗？卖东西一定要低价吗？这个世界上有很多你习以为常、认为不可撼动的规则，它们并不是法律，都可以改变。就像马斯克将7000节电池捆绑在一起就能驱动汽车，所以，谁说电池只能安装在手机上？

　　第九节战略思维帮你穿越经济周期 | 188

　　为什么大多数企业，终生忙碌却无成果？因为它们追着风向跑，认可“站在风口上，猪都可以飞起来”的理念，以至于东一榔头，西一棒槌，各行各业都浅尝辄止。但真正强大的企业，如华为、亚马逊，都是在一个领域坚持，打造绝对的竞争力，穿越经济周期。

　　后记 | 191