真需求（无外裹皮，不介意者拍）

图书标准信息

• 作者 梁宁
• 出版社 新星出版社
• 出版时间 2024-09
• 版次 1
• ISBN 9787513357685
• 定价 99.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 页数 1页
• 字数 270千字

【内容简介】

在这个人人都在谈创新的时代，99%的人其实都在做无用功。为什么？因为不懂什么是“真需求”。

梁宁的这本书，将颠覆你对商业的诸多认知。
这不是一本教你如何成功的书，而是一本告诉你如何本质思的书。它会让你明白，为什么你的产品是不动，为什么你的创新是不被认可，为什么你的团队是缺乏动力，为什么你一直努力却在原地。

经过30年的行业沉淀，作为无数商业大成大败的见证者，梁宁用朴实的语言，讲述本质的商业，给你一个全新的思框架。
价值—共识—模式，一个极简的框架，让你瞬间看到自己忽视了哪个角落。

书中不仅有理论，更有荡气回肠的产业故事：从丝绸之路到hein的蜕变、中国手机30年崛起，脑白金与瑞幸的秘技穿越百年的时间长河，穿越所有的案例，你会看到：真需求是商业的本源。

这不仅是一本商业书籍，更是一本帮你理解人、洞察社会的作品。

记住，商业创新不是靠运气，而是靠系统方法。
现在，你可以做出选择：要不要加入那理解“真需求”的1%？
选择权在你手中。

【作者简介】

梁宁
商业思者、为创新者助阵的人。得到app课程产品思维30讲增长思维30讲超过500万人学，成为诸多企业产品经理的必修课和面试题。是诸多互联网术语的首倡者，如颗粒度、all in、高频打低频、底层逻辑等，也是诸多流行概念的早推动者，如心力、长期主义等。
曾在联想、腾讯、湖畔大学工作，曾创业，曾做投资。如今以思想参与这个世界。

【目录】

价值与需求

章 功能价值与效率需求 /  009
一、功能价值的四个模型 /  009
二、供应链模型 /  015
1.丝绸之路：中国初代供应链代表 /  015
2.果链与特链：中国二代供应链代表 /  017
3.shein的故事：中国三代供应链代表 /  019
三、 基础设施模型 /  024
四、 匪兵甲：功能价值的经典死法 /  027
第二章 情绪价值与情感需求 /  031
一、 情绪的二因素理论 /  032
1.生理唤起 /  032
2.认知标记 /  033
二、情绪价值的付费点 /  037
1.心理账户 /  037
2.情绪价值的三个付费要素 /  040
三、貂丁：情绪价值的经典死法 /  050
第三章 资产价值与投资需求 /  053
一、资产价值的定义 /  053
二、钻石故事：品类的成与毁 /  057
三、中国到该出和大师的时候了 /  065
第四章 产品创新——价值组合   /  069
一、创新的逻辑 /  069
二、品类的进化 /  074
第五章 品牌价值 /  079
一、白牌：无须被记住的名字  /  083
1. 白牌是供应链成熟和渠道重构的结果 /  084
2. 品牌和白牌的区别 /  088
二、网红 vs  /  090
1. 网红的核心：新鲜感与话题度 /  091
2. 的核心：辨识度与情感唤起 /  091
3. 可可乐的故事：让体闪亮 /  093
4. 网红和的区别 /  100
5. 品牌是生命的姿态：being（存在） /  102
价值故事  中国手机30年 /  106
一、作系统：基础设施的之战 /  108
1. 成也塞班，败也塞班 /  109
2. 开源的安卓 /  114
3. 封闭的ios /  115
4. 基础设施的更迭 /  117
二、山寨机：机会主义的因与果 /  119
1. 尼彩手机的故事：邪不压正 /  124
2. 基伍的故事：白牌的宿命 /  129
3. 传音的故事：转型正规军 /  132
4. 山寨时代的赢家 /  138
三、网红手机：产品主义的萌芽 /  141
1. 魅族：把产品当作品 /  142
2. 小米：网红范式 /  152
3. oppo：玩具思维 /  162
四、行业头牌：大宗师的样子 /  170
1. 苹果气质  /  171
2. 有所为，有所不为 /  173
3. 产品经理的神 /  179
五、尾声 /  189

part two 共识  
从分歧到共识

第六章 感知的分歧：特与属 /  199
一、kano模型 /  200
二、用kano模型看分歧 /  204
三、用kano模型看关系 /  207
第七章 想象的分歧： 用户人设 /  211
一、愿景的力量与撬动改变的公式  /  214
二、用户人设：一个人的长项，是他的需求 /  217
三、人设是人的自我设置和自我投资 /  218
四、理解一个人的人设，才能进入他的故事 /  221
五、时尚趋势中心——用户人设应用 /  222
六、用户画像和用户人设的不同 /  224
七、人设公式 /  225
第八章 场景的分歧：产品场景匹配 /  229
一、产品场景匹配 /  232
初的故事
二、场景穷举与识别 /  235
王兴早年做校内网的故事
三、场景更具体，产品更有力 /  241
神奇游泳馆的故事
第九章 利益的分歧：利益驱动 /  245
一、利益相关人地图：把分歧摊开  /  245
二、共识：利益即态度   /  247
三、客户共识：阵营管理 /  248
四、市场共识：驱动利益链  /  252
五、社会共识：危机公关、esg、商业向善 /  256
星巴克危机公关的故事
第十章 认知战：从新主张到共识 /  265
一、媒体认知战的五个要点 /  265
农夫山泉的认知战故事
二、近距离认知战——说服的12个步骤 /  271
第十一章 关系：共识的成果 /  281
一、关系的四个次第：需要、喜欢、认同和归属 /  281
二、网络社会新关系： /  287
共识故事  脑白金认知战 /  301
一、脑与巨人之败 /  302
二、个小闭环 /  304
三、感知设计 /  308
四、信息包设计 /  310
五、节奏 /  322
六、尾声 /  324

part three 模式  
自己的内在生活与成长

第十二章 能力系统 /  337
一、瑞幸的故事 /  337
1.四个能力系统 /  338
2. 模式的隐患 /  344
3. 瑞幸构建新能力 /  345
4. 模式问：拿谁的钱 /  349
二、能力的顶和底 /  352
1.认知是因，创新是果 /  353
   马斯克做星链的故事
2. 风险认知与安全边界 /  360
3. 心力 /  363
第十三章 变现逻辑 /  367
一、套利空间与持续变现 /  367
别针换别墅的故事
二、博弈工具与交易控制  /  378
中关村商人与文人的故事
第十四章 分配机制 /  391
一、工具与人，强管理与强激发 /  392
二、资源是向变现更快的地方聚集 /  397
三、对人才的奖赏 /  400
模式故事  网络媒体30年 /  405
一、web1.0——门户  /  407
二、web2.0—— /  413
三、2012年——头条 /  415

part four 求真
创造者的精神

第十五章 应然与实然  /  421
一、弱者道之用——李兴的hao123 /  421
二、用行动力识别一个人 /  427
第十六章  /  433
一、马斯克与 /  433
二、用行动力识别一个人 /  436
三、用一个字概括一个好产品 /  439

后记 造物之心 /  442
致谢 /  446