口碑营销陈楠华

　　愿未来的你有口皆碑

　　古代中国人喜欢把功劳刻在石碑上，让子孙后代都知道。“口碑”一词的诞生与这个古俗有很大关系。口碑口碑，有口皆碑。在人民群众中口口相传的好名声，如同记功用的石碑一样经久不衰。在移动互联网时代，人们很容易被应接不暇的新热点夺走注意力，但与此同时，企业的产品和品牌也获得了广阔的口碑传播渠道，使得口碑营销逐渐发展成一种成熟的营销套路。

　　口碑营销，顾名思义就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心中留下深刻的印象，只要一提到某类产品，就马上联想到你的品牌。

　　在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

　　相对于传统的广告营销推广模式而言，口碑营销的形式更为灵活，更接地气，成本更低，但操作起来的变数也更多。

　　美国沃顿商学院教授乔纳·伯杰指出：“虽然很容易找到社会传播的例子，但要想让某种事物流行起来却很难。即使在营销和广告上倾注大量金钱，能够流行起来的事物也少之又少。这就导致大多数餐馆以关门告终，大多数企业以惨败收场，大多数社会活动都未能吸引公众的眼球。”

　　口碑营销是一个正在不断完善的互联网营销方法论。这种营销手段需要遵循一定的规律与法则，否则就是盲目出击、无的放矢。善于运用口碑营销的商家可以引发消费者的情感共鸣，把使用某一品牌的产品或服务视为有品位、有个性的生活方式，也就是把钱花在打造满意度上。

　　塑造产品品牌的正面形象是口碑营销的直接目标。商家通过多种办法来向用户展现产品的特色，让他们感觉物有所值，自愿替你把产品介绍给自己的熟人。口口相传的力量扩散了品牌影响力，树立了口碑形象，带动了更多消费者参与。商家与消费者保持频繁而深入的社交互动，逐渐形成一个稳定且消费习惯相同的用户群体。这就是口碑营销为企业开辟的财源。

　　本书将从十个角度来阐述口碑营销的理念与方法，包括口碑营销的基本含义，以及怎样调动消费者的情绪、怎样塑造口碑形象、怎样做话题营销、怎样扩宽口碑传播力度、怎样与消费者进行互动、怎样了解用户的反馈意见并做出改进、怎样避免口碑营销的误区、怎样变现口碑的价值等。通过阅读这些内容，读者们就能以全面的眼光看待口碑营销，不迷信其作用，不因此忽略产品本身的品质，但也不忽视这一营销利器。

　　如今的市场竞争越发激烈，消费者需求越来越丰富多变，但产品同质化现象严重，信息过载让消费者的注意力被大量无关信息分散掉。合理运用口碑营销手段，可以帮助企业更好地传播自己的品牌形象，提高市场受众的好感度，最终打造一个良性循环的营销机制。

　　陈楠华：中国管理科学研究院特聘研究员，2015年度新三板十大新锐人物，2015年度中国创新经济领军人物，知名的投资家、企业家和演说家，跨界商业模式和营业模式实战导师，小微企业上市辅导实战导师，中国富爱产业链控股集团董事长，富爱科技产业发展有限公司董事长。

　　他长期致力于中小微企业发展孵化与融资策略设计服务，现已成功孵化了103家企业，其中有5家市值已近10亿、1家市值已近100亿，多家企业正在奔向IPO的道路上。他被诸多中小企业称之为“企业华佗”、资源融合的良师益友。

第一章 口碑营销：想赚互联网红利，先记住几条法则

法则一：口碑营销的五大要素

法则二：自夸不如人夸，让客户替你做宣传

法则三：谈论口碑的人不只是客户

法则四：虚假信息是口碑营销的坟墓

法则五：口碑营销能带来红利，也能带来“地狱”

第二章 宣传工具：平台选不对，口碑听不到

口碑营销的“主要战场”与“次要战场”

微博：引爆口碑影响力的绝佳平台

微信朋友圈：构建强关系社交的首选渠道

微信公众号：分享干货，传播口碑

APP应用：信息传播的特殊渠道

第三章 共鸣原理：好口碑坏口碑，取决于消费者的情绪

顾客情绪是口碑传播的助推剂

读懂口碑背后的消费者心理

构建情感场景，唤醒客户的情绪

情绪共鸣点一：好奇心

情绪共鸣点二：成就感

情绪共鸣点三：人性关怀

第四章 形象塑造：好口碑源于产品品牌自身的光环

口碑跟着产品定位走

在用户喜欢的东西里植入品牌元素

提高产品性价比，引发用户谈论的兴趣

借助产品来传递一种理想

每一位回头客都是口碑传播者

打造拟人化品牌，四两拨千斤的传播技巧

第五章 话题挖掘：无话题则无人气，热议才会有口碑

热门话题：紧跟最引人注目的舆论焦点

故事话题：有故事的品牌更容易赢得好口碑

趣味话题：口碑从大众的笑声中来

情感话题：抓住目标群体的心灵需求

公益话题：正能量永不过时，但用之有道

争议话题：让粉丝喜怒无常的双刃剑

第六章 扩散影响：传播引发关注，关注激活价值

口碑营销是高效的推广方式

拓宽传播范围，提升口碑的影响力

转发抽奖加好友，以老粉丝影响新粉丝

借助网络红人来传播口碑

趣味吸引+利益驱动

让口碑传播可视化，效果更佳

第七章 互动参与：坚持与客户沟通，口碑才能深入人心

分享与互动——口碑营销的必由之路

互动对象：那些喜欢谈论你的人

提高用户的参与度，口碑才传得远

团结铁杆粉丝，带动普通用户

留心目标用户群里的“意见领袖”

主动为口碑谈论者提供谈资

第八章 跟踪了解：售后服务赢得认可，用户体验决定口碑

口碑营销的本质是传播诚信

售后服务是口碑营销的第二起点

做好用户体验是赢得口碑营销的关键

降低客户的期望值，提高他们的满意度

体验经济贵在全方位的关怀

通过服务来弄清用户的痛点

第九章 误区警告：扭转负面口碑不如事先避开陷阱

误区一：对用户的反馈爱理不理

误区二：盲目跟踪热点话题

误区三：把伪需求当成真需求

误区四：向消费者许下无法兑现的承诺

误区五：把周期性受众视为忠实粉丝

误区六：消极处理负面口碑

误区七：完全被粉丝思维牵着鼻子走

第十章 价值变现：用户满意度就是最好的财源

塑造口碑的目的是变现价值

精准定位才能提高用户的忠诚度

社会化营销：口碑传播的最终方向

制造口碑神话，要满足社群的期望

把目标用户群体变成企业品牌的一部分

　　口碑营销顾名思义，就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心目中留下深刻印象，只要一提到某类产品就马上联想到你的品牌。

　　在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

　　1.让顾客替你做宣传

　　顾客信顾客的话。说服一个顾客，让他帮你说服其他人。

　　口碑营销是以口口相传的力量来打动消费者。信赖公司产品的消费者把好评传给自己的熟人，该产品的美誉度就在熟人的朋友圈里不断扩散。亲朋好友的推荐如同一张包票，会减少他们购买的疑虑。与其让营销团队自夸公司产品，不如让客户来自发生产口碑，替公司做宣传。他们也许对产品的介绍不如你专业，但消费者更愿意相信同为产品用户的他们的话，而不是你的。

　　2.虚假信息是口碑营销的坟墓

　　口碑可以带来天堂，也可以带来地狱。通往地狱的捷径是？

　　如今的自媒体非常普及，其中不乏各行各业的内行人士。大家有了更多的信息来源来对比各种情报的可靠性。盲信盲从者固然很多，但头脑清醒的人也不少。他们单个人的社会影响力很小，但社交媒体的聚焦效应放大了他们的能量。所以头脑清醒的人群往往能以辟谣的方式造成舆论反转（甚至舆论再三反转）。这让伪造口碑者的生存空间越来越小。

　　3.读懂口碑背后的消费者心理

　　消费者想要什么，听听口碑就知道了。

　　什么是好产品？简单说，物有所值就是好产品。使用价值与附加价值超出用户预期就是物有所值，这样的产品会赢得消费者给予的好口碑。具体说，设计精巧、造型时尚、性能优良、质量可靠、经摔耐用、故障率低、便于保养等优点，只要占了其中几条的就算是消费者眼中的好产品。不同的消费者在衡量产品好坏时的考察标准各异，给出的口碑也会存在微妙的差别。通过市场对产品的反馈意见，商家可以从中感知到消费者隐藏的心理。

　　4.利用游戏机制开展口碑营销

　　如何让顾客主动传播你的口碑？跟他玩游戏！

　　大家喜欢用APP小游戏来调剂生活，正是因为游戏不仅有趣，还能分个高低，让人们可以炫耀自己的能干。这会使得游戏参与者更乐于分享关于游戏的一切，包括隐藏在其中的营销信息。想要利用好游戏机制，关键是量化参与者的表现，让他们很清楚地看到自己的表现如何，以及和其他参与者的差距如何。产品或创意本身不能反映出这个结果，所以才要借助游戏的形式进行。

　　5.用情境唤醒顾客的购物情绪

　　精打细算的顾客，同样是顺从自己的情绪来买东西。

　　口碑营销在很大程度上是得益于消费者的好感度，也就是他们因对我们的产品或服务感到满意而产生的积极情绪。顾客这份积极情绪并不是天上掉下来的，而是商家通过努力营造令人感到舒适的购物环境而得来的。所以说，口碑营销不仅仅是插科打诨、耍宝卖萌，更重要的是随时维持一个让顾客感到舒畅的购物氛围。商家应该用更多元素来塑造具有自己特色的购物场景，以求唤醒消费者的某种美好记忆，带着积极情绪购物。

　　6.激发顾客的好奇心

　　如果顾客没兴趣，你就输了。

　　想要抓住顾客的注意力，就应该千方百计地激发他们的好奇心。比如，在产品设计上应用新概念与新技术，推出新的服务体验项目，举办一个充满悬念的线下或线上的营销娱乐活动等等。当顾客的好奇心被调动起来时，他们会暂时忘掉你的竞争对手，把焦点放在揭开你留下的谜团上。他们还会主动向自己的熟人谈起此事，让好奇心像病毒一样扩散到更多人那里。