市场营销策划（微课版）

图书标准信息

• 作者 梁海红；何雪英；冯亚伟；陈华；占昌煜；吴爱珍
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2020-06
• 版次 1
• ISBN 9787302544098
• 定价 39.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

本书为浙江省普通高校“十三五”新形态教材。教材立足于高职高专项目化教学，以培养学生市场营销策划的操作能力为宗旨，精心设置了感悟营销策划的魅力、STP策划、产品策划、促销策划、企业形象策划和新媒体营销策划六个项目，每个项目包括若干子项目，具体项目内容来源于合作企业真实项目改编。通过本教材的学习，学生能够熟练掌握并运用所学知识进行一般营销项目的策划工作。 教材采用纸质教材 电子教材 MOOC 在线平台的形式，具有丰富的数字资源，如微课、案例、习题、同步实训等，是适应区域经济发展和教育新技术革命的适用于高职院校

【作者简介】

梁海红，女，1981年生，浙江经贸职业技术学院副教授。主讲市场营销策划、市场营销概论等课程。主持浙江省哲学社会科学规划办、浙江省科技厅等省级课题5项，厅级重点课题2项。发表论文10余篇，主编教材1本，副主编教材1本，参编教材多本。

【目录】

001项目一 认识营销策划工作

任务一 感悟营销策划 /002

案例导入 年销 20亿元的小罐茶如何进行营销策划 /002

一、营销策划的内涵 /003

二、营销策划的特征 /005

三、营销策划的内容 /006

四、营销策划在中国的发展 /011

同步实训感悟营销策划的魅力 /013

任务二 营销策划书的框架与撰写 /014

案例导入 房地产营销策划 :揭示万科营销成功的密码 /014

一、营销策划书的框架内容 /015

二、营销策划书的撰写技巧 /017

同步实训向营销策划人员致敬 /021 

022项目二 STP策划

任务一 市场细分策划 /023

案例导入 七里微风的市场细分 /023

一、市场细分的概念和作用 /024

二、市场细分的依据 /025

三、市场细分的标准 /025

四、市场细分的步骤 /027

同步实训市场细分策划方案 /029

任务二目标市场策划 /030

案例导入资生堂 ———体贴不同岁月的脸 /030

一、评估目标市场 /031二、选择目标市场 /032

同步实训目标市场策划方案 /034

任务三市场定位策划 /035

案例导入瓜子二手车的市场定位 /035

一、市场定位的含义 /035

二、市场定位的依据 /036

三、市场定位的方法和策略 /036

四、市场定位的过程 /038

同步实训市场定位策划方案 /039 

市场营销策划 (微课版 )

Ⅳ 

产品策划

任务一 品牌策划 /042

案例导入 如果你有 200万元 ,会去开一个 “名优创品 ”吗/042

一、品牌相关概念 /044

二、品牌策划的概念、内容及类型 /046同步实训品牌策划方案 /054

任务二 新产品上市推广策划 /055

案例导入 杯中窥 “营”———网红 “猫爪杯 ”你抢到了吗 /055

一、新产品的含义及分类 /057

二、新产品上市策划与执行流程 /058

三、新产品开发策略类型 /059

四、新产品上市策划的注意事项 /062

同步实训新产品上市推广策划方案 /064 

065项目四 价格策划

任务一 新产品上市定价策划 /066

案例导入 新iPhone定价过高 ,苹果正在疏远印度市场 /066

一、影响价格策划的因素 /066

二、新产品上市定价策略 /067

三、定价程序 /068

同步实训新产品上市定价策划方案 /070

任务二 产品调价策划 /071

案例导入 贸易战火烧苹果 ,“果粉 ”何去何从 /071

一、主动调价策略 /072

二、企业被动调价 /073

同步实训企业产品调价方案 /074 

075项目五 促销策划

任务一 广告策划 /076

案例导入瓶身玩出新高度 ———农夫山泉创意瓶身广告 /076

一、广告策划的含义 /077

二、广告策划的特性 /078

三、广告策划的运作过程 /079

同步实训广告策划方案 /088

任务二 公共关系策划 /089

案例导入 《战狼 2》票房飘红 ,持续公关 “三炮 ”助力 /089

一、公共关系策划的概念 /090 

二、公共关系策划的原则 /091

三、公共关系策划的步骤 /092

四、公共关系策划的类型 /095

同步实训公共关系策划方案 /99

任务三 营业推广策划 /99

案例导入 40000粉丝请求产品回归 ,金拱门四川照烧酱汁 “城会玩”/100

一、营业推广策划的概念及特点 /101

二、营业推广策划步骤 /101

三、营业推广策划方案的内容 /108

同步实训节假日促销策划方案 /110 

111项目六 企业形象策划

任务一 CIS调研分析与导入方案 /112

案例导入 OPPO和 VIVO,智能手机业的 “人民战争 ”/112

一、企业形象识别的概念和兴起 /114

二、企业形象识别的作用 /115

三、导入 CI策划 /115

四、CI问题诊断 /121

同步实训企业 CIS导入方案 /123

任务二 MI策划 /124

案例导入苹果 10年公关经验谈 :尊重你的品牌 /124

一、MI的概念 /125

二、MI策划的构成要素 /126

三、MI策划的内容 /127

四、MI策划的定位 /128

五、MI策划的确定和传达 /129

六、MI策划的功能 /130

同步实训 MI策划方案 /131

任务三 BI策划 /132

案例导入高端酒类品牌教育怎么做 ———轩尼诗高端酒类沉浸式互动体验展 /132

一、企业行为识别系统的定义 /134

二、企业行为识别系统的特征 /134

三、企业行为识别系统的内容 /135

四、企业行为识别系统的关键环节 /138

同步实训 BI策划方案 /139

任务四 VI策划 /139

案例导入无印良品北美旗舰店开张 ,继承一贯 “性冷淡 ”风/140 

市场营销策划 (微课版 )

Ⅵ 

一、企业视觉识别系统的定义 /141

二、企业视觉识别系统的组成 /142

三、企业视觉识别系统策划的原则 /145

四、企业视觉识别系统的意义和作用 /146

五、企业视觉形象的设计程序 /147

同步实训 VI策划方案 /148 

149项目七 新媒体营销策划

任务一 走近新媒体营销 /150

案例导入 新媒体营销如何助推现象级神剧 ———以《人民的名义》为例 /150

一、新媒体的概念 /151

二、新媒体营销的特点 /152

三、新媒体营销的优势 /152

同步实训走近新媒体营销 /153

任务二 微博营销策划 /154

案例导入 微博之夜 :OPPO如何娱乐化演绎 “新年正当红 ”/154

一、微博营销的概念和兴起 /155

二、微博营销的特点 /156

三、微博营销的优势 /157

四、微博营销的功能 /158

五、微博营销的方法和技巧 /159

同步实训微博营销策划方案 /162

任务三 微信营销策划 /162

案例导入 时尚博主公众号 5min卖出 100辆 MINI/163

一、微信的概念 /163

二、微信营销的特点和方式 /163

三、微信营销的方法与技巧 /167

同步实训微信营销策划方案 /170

任务四 视频营销策划 /170

案例导入 美丽俏佳人 ———谁是 “带货王 ”/171

一、视频营销的定义 /171

二、视频营销的功能 /171

三、视频营销的类型 /173

四、视频营销的策略 /177

同步实训短视频营销策划方案 /178 

180参考文献