管理品牌资产

图书标准信息

• 作者 [美]戴维·阿克（David A.Aaker） 著；吴进操 常小虹 译
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2018-12
• 版次 1
• ISBN 9787111615187
• 定价 79.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 336页
• 字数 100千字
• 丛书 品牌经典系列

【内容简介】

本书解释了“品牌资产”这一概念，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值（或者相反）；并且讨论了品牌资产的管理方法，提出了若干问题供读者思考。

【作者简介】

戴维？阿克（david a.aaker），重量品牌管理大师，铂慧（prophet)）品牌和营销咨询公司副裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美牌界的领物，被品牌周刊誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。    先后出版14本专业书籍，其中管理品牌资产创建强势品牌和品牌被誉为“品牌三部曲”并全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。管理品牌资产创建强势品牌被翻译成8种以上的语言。

精彩内容：

资产和技能的作用    把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。    资产和技能是企业获得持续竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。    我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。    然而，企业重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“维护”也更容易被忽略。    管理品牌名称    以品牌名称为代表的资产是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯。    凡事求快的美国经理常常忙碌于每业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？    解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加，品牌的核心联想会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜，但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来的利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。    仅仅止侵害是不够的，我们还需要培育品牌、呵护品牌。如一个企业崇尚成本、效率，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行衡的难度。    p1415

【目录】

本书结构 
赞誉 
译者序 
前言 
|第1章|品牌资产001 
象牙皂的故事002 
品牌的作用007 
不重视品牌建设008 
资产和技能的作用014 
品牌资产的含义016 
品牌的价值023 
依据未来收益估算品牌价值028 
管理品牌资产的若干问题033 
本书内容安排035 
|第2章|品牌忠诚度036 
微处理的故事037 
品牌忠诚度042 
衡量品牌忠诚度047 
品牌忠诚度的战略价值051 
巩固并提高忠诚度054 
向老顾客销售，而非向新顾客销售057 
|第3章|品牌知名度062 
大产变日产的故事063 
通用变百得的故事067 
品牌知名度的含义068 
知名度如何影响品牌069 
老品牌名称的优势077 
如何实现知名度079 
|第4章|感知质量086 
施利茨的故事087 
感知质量的含义094 
感知质量如何创造价值095 
感知质量的影响因素100 
|第5章|品牌联想：定位决策114 
慧俪轻体的故事115 
联想、形象与定位120 
品牌联想如何创造价值121 
品牌联想的类别125 
|第6章|品牌联想的衡量144 
福特打造金牛座汽车的故事145 
品牌对人们的意义150 
定量衡量品牌感知163 
|第7章|选择、创建并保持品牌联想170 
多芬的故事171 
霍尼韦尔的故事172 
联想的选择174 
创建联想182 
降价促销的作用186 
保持联想191 
管理危机195 
|第8章|名称、标志和口号201 
大众的故事202 
名称208 
标志220 
口号227 
|第9章|品牌扩展230 
李维斯古典定制装的故事231 
好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌234 
更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌240 
坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌241 
糟糕的结果：品牌名称受到损害248 
更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会254 
解决方案256 
战略思考261 
|第10章| 复兴品牌266 
雅马哈的故事267 
增加使用272 
寻找新用途275 
进入新市场277 
重新定位品牌280 
增加产品或服务282 
用新生技术淘汰现有产品285 
复兴以外的其他方法：终结品牌285 
|第11章| 建立全球品牌293 
卡尔坎的故事294 
派克钢笔的故事294 
全球品牌295 
目标国家297 
具体情况具体分析298 
本书内容回顾300 
各章小结302 
结束语306 
注释307