营销计划（第4版）

图书标准信息

• 作者 科恩 著；刘宝成 译
• 出版社 中国人民大学出版社
• 出版时间 2006-07
• 版次 1
• ISBN 9787300074634
• 定价 35.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 343页
• 丛书 工商管理经典译丛

【内容简介】

无论你是要创建一家新的公司，还是要在公司投入一条新的产品线，如果没有一份明确的计划来确定你的目标和实施方案，你就不可能成功。
本书作者威廉?科恩为你提供了知识、工具和技巧，你便可以像专家一样制定营销计划了。本书循序渐进地介绍了营销计划的全过程——从审视环境、建立目标和目的，到制定营销战略和策略，直至提出和实施计划，可谓一应俱全。在研读完本书之后，你不仅会知道要做什么，而且会知道怎样做以及为什么要这样做。
有了这样一本实用的指南，你可以获得：
◆一步步的指导：这种简便而有逻辑的方法使你能始终清楚地知道，要制定成功的营销计划你需要做什么。
◆省时的模式：你可以从本书中找到各种类型的营销计划任务模式，比如，确定目标市场，采取投资组合的方法制定产品决策等。
◆使用过本书先前版本的读者提供的真实营销计划：本版收录了大量营销计划案例，这些计划显示了读者运用本书的基本思想，并将其转化到为特定产品或服务制定成功的营销计划中去。

【作者简介】

威廉·科恩美国图尔罗国际大学工商管理专业教授、领导艺术研究所所长。曾担任洛杉矶加利福尼亚州立大学营销学系主任兼小企业研究中心主任，加利福尼亚美国大学校长，并执教于南加利福尼亚大学和克莱蒙特研究生大学彼得·德鲁克管理学院。
威廉·科恩的著作多达50余部，被译成17种文字。他的著作得到了社会各界的广泛赞誉，其中包括管理大师彼得·德鲁克、化妆品皇后玫琳凯、美国前国务卿黑格将军等，并赢得了世界各地许多大公司总裁以及营销学教授的推崇。他的作品和观点还被国际著名刊物广泛引用，包括《哈佛商业评论》、《今日美国》、《商业周刊》、《财富》等。
科恩教授曾荣获洛杉矶加利福尼亚州立大学的“杰出教授奖”。1996年，他被评为洛杉矶加利福尼亚州立大学“全州教授”，成为该校第一位获此殊荣的商学教授。1999年，他被营销科学学会命名为四大“杰出营销学教师”之一。科恩教授因在咨询服务领域的突出贡献而获得美国小企业管理局的多次嘉奖。经他指导的1000多份由学生制定的营销计划多次获得学生竞赛的大奖，有些已经成功地付诸实践。

【目录】

引言
第1章第一步：策划营销计划
营销计划的结构
概要部分
目录部分
导言部分
情势分析
目标市场
问题和机遇
营销目标和目的
营销战略
营销策略
实施和控制
总结部分
材料的条理
本章小结

第2章第二步：审视环境
导言部分
情势分析
目标市场
媒体接触习惯
集团购买者
竞争
企业资源
技术环境
经济环境
政治环境
法律和法规环境
社会文化环境
其他重要的环境因素
问题和机遇
完成环境问题表格的信息来源
一手研究
本章小结

第3章第三步：确立目标和目的
确立目标
目的
竞争优势或差别优势的概念
本章小结

第4章第四步：制定营销战略
战略金字塔
战略营销管理
产品生命周期分析
导入期
成长期
成熟期
衰退期
确定产品所处的生命周期阶段
制定产品生命周期中每一阶段的战略
营销计划的战略选择
新市场的渗透
市场份额的扩张
防御
放弃
本章小结

第5章第五步：制定营销策略
操纵可控的要素
产品
价格
分销
促销
互联网营销的基本策略
操纵市场环境
营销计划的策略问题
本章小结

第6章第六步：营销计划预测
市场潜力、销售潜力和销售预测的区别
发现市场潜力
计算市场潜力的指数方法
自下而上和自上而下的销售预测
具体方法的选择
完成预测所需要的其他信息
本章小结
第7章第七步：计算营销计划中的重要财务比率
偿债能力分析
酸性测试比率(速动比率)
平均收款期
存货周转率
盈利能力分析
行业比率分析资料
本章小结

第8章第八步：演示营销计划
营销计划如同一种产品
正式演示
本章小结

第9章第九步：执行
附录A营销计划样本
附录A1健康家庭项目发展计划
附录A2旃陀罗泰国餐厅
附录A3openAxis公司
附录A4MCM强力运动公司
附录A5伯拉里小学(澳大利亚)
附录A6洛杉矶国家不孕协会
附录A7笔桥公司
附录B二手调研信息的来源
附录C简单调研样例和营销调研评估清单
附录D如何领导一个团队
附录E营销战略的概念和应用