音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究

“城市中国”要走自己的路广播作为古老的大众媒体之一，百余年来分享着动听乐音，传播着资讯要闻，鉴于其随身性、便利性、即时性和视觉解放性等优势特色，在竞争白热化的新媒体时代，仍然平稳发展。而音乐广播，作为受欢迎的类型广播之一，其无数经典节目的精彩片段、多姿多彩的美妙乐音，飘扬在街头巷尾中，散落在寻常百姓家，记录着每个时代共同的记忆，蕴藏着听众内心深处的情感共鸣，亦无形地孕育着一个民族的文化脉络。信息化、全球化、市场化的背景下，在新、旧媒体平台上，形形色色的音乐广播频率品牌对于受众“听觉”的争夺日趋激烈。因此，优化我国本土音乐广播频率品牌建设，提升本土音乐广播频率品牌吸引力，近年来，进行得如火如荼。但是，与音乐广播品牌的发展相比，相关研究成果却数量甚少，理论指导明显匮乏。本书在文献研究的基础上，创新性地整合了音乐心理学、传播学、品牌学的理论框架与研究结果，首先创建了“使用满足与音乐广播品牌频率忠诚”的理论框架，其次开发与完善了关键变量的经典量表，并构建了本书研究的概念模型，随后运用结构方程对概念进行检验与解释，后从我国音乐广播频率品牌建设实际出发，提出具有针对性、操作性的建议对策。
本书共分为七章。章，在宏观环境、产业环境分析的基础上，结合已有研究，确立了听众视角“音乐广播频率品牌”的研究对象与研究问题。第二章，对中西方音乐广播品牌、音乐广播品牌受众、音乐广播频率品牌相关文献与政策，进行归纳与梳理，提出“基于听众视角的音乐广播频率品牌忠诚形成机理”的研究的探索方向与思路。第三章，结合品牌学中“感知价值与品牌忠诚”的框架与传播学中的“使用与满足”理论，创建并论证了本研究在认知心理学基础上的媒体“使用满足与品牌忠诚”的理论框架。第四章，在本研究理论框架的基础上，识别“音乐广播频率品牌忠诚”的关键变量，包括听众性格的开放型、外向型和性别维度，听众“使用”音乐广播频率的娱乐需求、信息需求、社交需求和自我需求四个维度，以及听众对音乐广播频率品牌的品牌忠诚维度，在梳理相关经典量表的同时，提出了变量间的研究假设，确立了本研究的概念模型。第五章，在全国范围内选取了530个“收听音乐广播频率”有效样本群体，运用AMOS软件、使用结构方程对概念模型进行实证检验，并对检验结果进行解释。第六章，基于实证调研的结果，本书从音乐广播频率品牌建设的战略层、操作层、环境层面给出了建议对策：　在品牌定位战略层面，通过丰富听众调研维度、开发品牌目标市场矩阵，实施音乐广播频率品牌定位差异化战略；在品牌建设的操作层面，运用品牌文化框架在精神文化、物质文化、行为文化三个方面统整音乐广播频率品牌的建设；在外部政策引导层面，建议通过运用成分品牌激励细化制播分离政策，开发公益品牌促进正能量文化传播，推进媒介多样性文化多样性共同发展，强化音乐广播频率建设外部引导政策。第七章，对全书的研究内容进行了总结回顾，并提出了本书研究的局限，并对今后研究进行了展望。
本书的创新性主要体现在：　
，在理论框架上，本研究基于跨学科的视阈整合了音乐心理学、传播学和品牌学的研究结果及研究框架，根据媒介的特点，论证了“使用与满足”“品牌感知价值”“品牌忠诚”在“认知心理学”框架下的关联，创建了“基于使用与满足的媒体品牌忠诚研究理论框架”。
第二，在测量方法上，本书在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据克莱恩对于问卷长度合理控制的要求及潜变量测量的要求，Klin，　R.　B..　Principle　and　Practice　of　Structural　Equation　Modeling　［M］.　New　York：　Guilford　Press，　2005.并根据迪亚曼托普洛斯等人对于用3—5个条目测量每个变量的要求，Diamantopoulos　A.，　Winklhofer　H..　Index　Construction　with　Formative　Indicators：　An　Alternative　to　Scale　Development　［J］.　Journal　of　Marketing　Research，　2001，　38（2）：　269277.开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表。
第三，在研究视角上，本书根据听众性别、性格、使用需求的角度，研究了媒体品牌的忠诚，丰富了基于受众视角音乐广播传播效果的研究维度。
第四，在品牌战略制定上，本书创建了音乐广播频率品牌目标市场矩阵，主张基于听众的性格细分、性别细分，对音乐广播频率的目标市场、音乐广播频率品牌的战略进行差异化定位。
第五，在品牌建设上，本书率先提出运用“品牌文化”的框架，整合音乐广播频率品牌各个层次的建设，即从精神文化、物质文化和行为文化三个层面进行规划与协调。
第六，在政策环境上，本书率先呼吁“媒介多样性”的相关政策出台，即鼓励根据不同的听众细分群体，发展媒介内容的多样性、媒介平台的多样性，从而促进文化多样性、媒介多样性的共同发展。
本书在研究过程中存在的局限性与不足，有待研究者在今后研究中进一步探索。首先，我国本土音乐广播品牌忠诚的培养与发展，受到外部政策、行业格局、品牌战略、社会文化氛围、信息技术革新、受众分析等多方面因素的影响；其次，“音乐广播频率品牌忠诚”的研究，涉及音乐心理学、品牌学和传播学的学科理论与研究范式发展的影响，这些方面都增添了音乐广播品牌忠诚研究的动态性与复杂性。所以，研究者对音乐广播频率品牌未来的发展方向与趋势进行如下展望：　① 与人口学、心理学的研究指标与研究方法的嫁接；② 与经典传播学理论、应用传播学领域进一步嫁接；③ 与品牌学研究成果的进一步嫁接；④ 音乐广播的音乐类型的进一步细化。在文化多样性、媒介多样性的推动下，中国音乐广播的音乐风格定位亦逐步丰富化，包括古典音乐、民族音乐在内的正能量音乐风格能够更有长足的发展、更系统的研究。
本书是在博士论文的基础上经过一年的修改和增订完成的，修改增补时更新了书中的数据和案例，为本书也增加了大量的图表。书中的观点和论证、可能的差误，期待读者不吝指出。

本书将听众的“音乐广播频率品牌忠诚形成机理”作为研究对象，着重研究如何优化本土音乐广播频率品牌建设、提升音乐广播频率品牌的听众忠诚等问题。本书研究共分为七章。章和第二章是对新媒体时代的宏观环境、文化产业背景分析和本书研究论题的综述，第三章和第四章整合音乐心理学、传播学、品牌学的知识结构，结合品牌学中“感知价值与品牌忠诚”的框架与传播学中的“使用与满足”理论，创建了使用满足与音乐广播品牌频率忠诚的理论框架和形成机理概念模型。第五章采用实证调研的方法对模型和理论进行了检验。第七章则为对本书研究的总结。本书适合音乐学专业和对文化产业管理感兴趣的读者。

1章绪论
1节时代变迁中的音乐广播转型
26第二节音乐广播频率品牌建设
32第三节跨学科视域下的音乐广播品牌研究

37第二章音乐广播：　品牌、受众忠诚、频率品牌研究综述
37节音乐广播品牌研究综述
54第二节音乐广播品牌受众忠诚研究综述
68第三节音乐广播频率品牌研究综述
74第四节文献综述小结与研究方向

77第三章音乐广播频率品牌忠诚理论框架开发
77节品牌忠诚的理论框架的梳理
84第二节音乐广播频率品牌忠诚理论框架的开发

90第四章音乐广播频率品牌忠诚形成机理概念模型确立
90节音乐广播听众性格的测量
96第二节基于使用与满足的音乐广播频率听众需求动机测量
108第三节音乐广播频率品牌忠诚测量
113第四节性别变量对音乐广播频率品牌忠诚形成调节作用研究
116第五节本研究概念模型的建立

119第五章实证研究与模型检验
119节研究设计和执行
123第二节本研究概念模型的结构方程检验
129第三节检验结果的总结与讨论

134第六章听众忠诚驱动下音乐广播频率品牌建设的建议对策
134节实施音乐广播频率品牌定位差异化战略
140第二节提倡音乐广播频率品牌文化建设
144第三节强化音乐广播频率品牌建设外部引导政策

150第七章总结与展望
150节本研究的总结
152第二节今后研究的展望

155附录调查问卷

158参考文献

173索引

17５后记

本书将听众的“音乐广播频率品牌忠诚形成机理”作为研究对象，着重研究如何优化本土音乐广播频率品牌建设、提升音乐广播频率品牌的听众忠诚等问题。本书研究共分为七章。章和第二章是对新媒体时代的宏观环境、文化产业背景分析和本书研究论题的综述，第三章和第四章整合音乐心理学、传播学、品牌学的知识结构，结合品牌学中“感知价值与品牌忠诚”的框架与传播学中的“使用与满足”理论，创建了使用满足与音乐广播品牌频率忠诚的理论框架和形成机理概念模型。第五章采用实证调研的方法对模型和理论进行了检验。第七章则为对本书研究的总结。本书适合音乐学专业和对文化产业管理感兴趣的读者。